Testmarktsimulationen werden längst auch online und virtuell durchgeführt. Sie sind probate Mittel zur Messung von Durchsetzungsfähigkeit, Gain & Losses oder auch Absatzzahlen bei Produktneueinführungen. Die dreidimensionale Online-Welt „Second Life" (SL), ein Hype-Thema in den letzten Jahren, scheint auf den ersten Blick optimale Voraussetzungen für Testmarktsimulationen zu bieten. SL ist online, dreidimensional und bietet technisch viele Optionen, Inhalte zu gestalten. Rein optisch würde das virtuelle Regal also wunderbar in „Second Life" passen.

Virtuelle Käufer und Online-Käufer im VergleichZielsetzung der Untersuchung war einerseits die Prüfung, ob das virtuelle Regal in SL technisch umsetzbar ist. Andererseits sollte aber auch geklärt werden, ob Erkenntnisse aus Second Life Aufschluss über das Verhalten einer Zielgruppe im „Real Life" geben können. Hierzu wurde ein Methodenvergleich aufgesetzt, der einen Konzepttest mit einem virtuellen Shelf von etwa 20 Produkten in Second Life und dem identischen Test in einer Ad-hoc-Online-Studie im Dialego Access-Panel verglich. Sicherlich stellt der Vergleich mit einer Studie ein „weicheres" Gütekriterium dar als beispielsweise der Abgleich mit Marktzahlen. Vielfache Validierungen des Online-Shelfs bescheinigen jedoch seine Nähe zum „wahren Wert", daher soll es bei dieser Methodenforschung als geeigneter Vergleichswert dienen. Bewusst wurden kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke als Testobjekte gewählt, um mit Konsumartikeln des täglichen Bedarfs möglichst viele Konsumenten anzusprechen.

Die Befragung fand vollständig in Second Life statt. Das Erhebungsinstrument wurde manuell programmiert und ließ sich gemäß der Vorgaben realisieren, so dass sich in der ersten Phase bereits die technische Machbarkeit bestätigte. Der Fragebogen hatte eine Länge von 15 Minuten und gliederte sich in mehrere Abschnitte: Unter anderem wurde in einem Screening die Zielgruppe für den Konzepttest identifiziert und Fragen zur Second Life-Nutzung und „realen" Soziodemographie lieferten wichtige Kontextinformationen zum Verständnis der Befragten. Zwischen September und November 2007 wurden in sieben Wochen 262 Interviews durchgeführt. Die Rekrutierung erfolgte mit Hilfe verschiedener Techniken wie Gruppenbenachrichtigungen, „persönlicher" Ansprache sowie kleineren „Freunde werben"-Kampagnen. Zusätzlich konnten einige Ladenbesitzer für eine Kooperation zur Incentivierung gewonnen werden, indem sie ihren Käufern Rabatte für die Teilnahme an der Umfrage gewährten. Persönliche Ansprachen waren zwar effektiv, aber zum Teil sehr zeitaufwändig. Als Incentive erhielten alle Teilnehmer „Linden-Dollars".

Während fast genauso viele Frauen wie Männer in der Stichprobe enthalten sind, fällt die Verteilung in puncto Alter deutlich zugunsten des jüngeren Publikums aus. Immerhin neun Prozent der Befragten sind 50 Jahre oder älter. Im Hinblick auf den Bildungsstand nehmen eher gut Ausgebildete und Angestellte an der Befragung teil. In der Stichprobe sind lediglich neun Prozent Arbeitslose.

Bei Betrachtung der Konzepttestergebnisse ergeben sich bei jeder Frage signifikante Unterschiede zugunsten des Testprodukts in der SL-Stichprobe. Betroffen sind Fragen zum „Allgemeinen Eindruck" und zur „Einzigartigkeit" des Testprodukts ebenso wie die „Kaufabsicht". Second Life-Nutzer urteilen insgesamt deutlich positiver als die Online-Befragten. Und obwohl es zum Zeitpunkt der Befragung bereits erste Vorläufer des Testobjekts auf dem Markt gab, empfindet jeder fünfte Befragte in der virtuellen Welt das Produkt als „neu und einzigartig". Dieser Trend setzt sich auch in der Kaufabsicht fort. Bei zwölf Prozentpunkten Unterschied gibt jeder Dritte aus der Second Life-Stichprobe an, das Produkt kaufen zu wollen.

Virtuelle Umgebung lässt Produkte neuartiger erscheinenWas erklärt den Overclaim? Zum einen könnte die Neuartigkeit der Methode dafür verantwortlich sein. Der Umstand, dass die Testpersonen an einer Avatar-vermittelten Studie teilgenommen haben, sowie die auch sonst neuartige und virtuelle Umgebung von Second Life könnten positiv auf das Testprodukt abstrahlen. Allerdings könnte auch das Bewusstsein, Teil der neuartigen 3D-Umgebung zu sein, einen latenten Drang auf die Probanden ausgeübt haben. Die positive Beurteilung einer weiteren Innovation, wie des Testprodukts, wäre nach dieser These eine Folgeerscheinung. Second Life als Einflussgröße könnte das Testprodukt im Unterbewusstsein neuartiger erscheinen lassen, als es tatsächlich ist. Nur wenige Fälle mussten aus der Analyse ausgeschlossen werden, denn unter den insgesamt 73 Käufern gab es nur wenige, deren Antwortverhalten als inkonsistent eingestuft werden musste. So erscheinen die Ergebnisse der Einkaufsimulation zunächst vielversprechend, jedoch wird dieser Eindruck vom Overclaim bei den Konzepttestergebnissen getrübt. Damit dürfte eine Übertragbarkeit der Ergebnisse aus der virtuellen auf die reale Welt kaum machbar sein. Abgesehen davon ist die Frage nicht abschließend geklärt, wen man genau befragt hat, die virtuelle oder die reale Person hinter dem Avatar.

Ungewisse Zukunft von Second LifeUnabhängig davon, dass noch viel Forschung nötig wäre, um die Übertragbarkeit von Ergebnissen aus der virtuellen in die reale Welt zu prüfen, stellt sich die Frage, wie verlässlich Second Life in der Zukunft als Forschungsmedium nutzbar ist. Denn Second Life kämpft mit stagnierenden Nutzer-Zahlen: Zwar ist die Anzahl der Registrierten mit derzeit 13,5 Millionen beachtlich. Die Zahl der zumindest gelegentlichen User (mindestens einmal im Monat), liegt jedoch seit Monaten bei nur etwa 530.000. Die Zahl der regelmäßigen Nutzer liegt weit darunter. Viele Nutzer verfügen über mehrere Identitäten, die sie nach Belieben wechseln. Viele Avatare werden eingerichtet und sterben recht schnell, da ihre Nutzer nicht zu SL zurückkehren. Von einer konstanten Population kann also nicht die Rede sein. Lediglich eine kleine Gruppe Heavy-User ließe sich gegebenenfalls über einen längeren Zeitraum erreichen.

Abschließend lässt sich feststellen, dass Second Life als Plattform für reale Produkt-und Konzepttests ungeeignet ist. Nichtsdestotrotz ist es interessant, dass der Methodenvergleich keine Inkonsistenzen bei den Studienergebnissen aufgedeckt hat, die Probanden sich also nicht stark irrational verhalten. Prüfbar wäre, ob Untersuchungen zum Markenimage vielversprechender sind, da auch etliche Marken in SL ein „zweites" Leben führen. Die Zielgruppe der Avatare als Adressaten für Markenkampagnen in Second Life könnte ein interessantes Feld sein, dessen Erforschung möglicherweise lohnenswert ist.