Trotz der mittlerweile beträchtlichen Größe des heimischen Pkw-Marktes - 2007 wurden mehr als 5 Millionen Personenfahrzeuge abgesetzt - ist China immer noch als automobiles Entwicklungsland anzusehen. Marktstrukturen und Verbraucherverhalten lassen keinen Zweifel daran, dass das Reich der Mitte noch weit vom Entwicklungsniveau der westlichen Märkte entfernt ist.
Das rasante Wachstum des Pkw-Marktes in China wird vor allem von Erstkäufern getragen. Mehr als 70 Prozent aller Neufahrzeug-Käufer erwerben zum ersten Mal in ihrem Leben ein Automobil. Es überrascht damit auch wenig, dass das Erfahrungsniveau chinesischer Autokäufer sehr gering ist. Dies hat Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess.
Persönliche Empfehlungen wichtig für Kaufentscheidung
Rat und persönliche Empfehlungen von Bekannten und Familienmitgliedern nehmen einen hohen Stellenwert für die Kaufvorbereitung ein. Wie Umfragen zeigen, gehören private Ratschläge für die Hälfte aller Autokäufer zu den einflussreichsten Kauffaktoren. Jeder vierte Käufer wählt aufgrund einer Empfehlung den Händler, bei dem das Fahrzeug letztlich gekauft wird. Andererseits ist das Vertrauen von Autokäufern in die Kompetenz der Fahrzeugverkäufer in den Händlerbetrieben eher gering. Dies liegt unter anderem daran, dass zahlreiche Autoverkäufer unerfahren sind und nur selten über umfangreiche Produktinformationen verfügen.
Neben privaten Empfehlungen bauen Autokäufer auf Informationen aus dem Internet, die vor allem von Erstkäufern als sehr informativ und glaubwürdig eingestuft werden. Darüber hinaus sind Autoshows sehr beliebt, um sich über die neuen Marktangebote zu informieren. Autohersteller haben diesen Trend erkannt und stellen ihre Produkte auf einer Reihe von regionalen Automessen aus.
Mehr als 95 Prozent aller Neuwagenkäufer bezahlen ihr Fahrzeug bar. Der Finanzierungsmarkt ist staatlich kontrolliert, und nur einige westliche Autohersteller haben eine Finanzierungslizenz erhalten. Wie Untersuchungen belegen, haben etwa 25 Prozent aller Autokäufer Zugang zu Finanzierungsofferten, aber nur ein sehr geringer Teil nimmt diese in Anspruch. Aufgrund des Fehlens von Informationen zur Einschätzung der Kreditwürdigkeit sind Autohersteller sehr vorsichtig mit der Vergabe von Finanzierungskrediten. Andererseits haben Verbraucher den Nutzen der Finanzierungsleistung von Autoherstellern für sich noch nicht erkannt.
Trotz der im Allgemeinen geringen Inanspruchnahme finden Fahrzeugfinanzierungen tendenziell öfter in den sogenannten „Tier-One-Städten" (Peking, Shanghai, Kanton) und im Premium-/Luxus-Segment statt. Diese Städte haben den höchsten Entwicklungsstand im Land, und Käufer von Premium-Fahrzeugen gelten im Allgemeinen als erfahrener verglichen mit dem Rest der Verbraucher. Unter der Annahme, dass sich der Gesamtmarkt rasch weiterentwickelt, kann daraus geschlossen werden, dass Autofinanzierung das Potenzial für eine erfolgreiche Marktpenetration besitzt.
Limousinendesign ist beliebt
Typisch für einen jungen Fahrzeugmarkt wie China ist die Omnipräsenz von klassischen Limousinen. Nicht nur in den oberen Produktkategorien sondern auch im Segment der Klein- und Mittelklasse-Fahrzeuge bevorzugen Autokäufer eher konventionelle Designs. In automobilen Entwicklungsländern stellen viertürige Limousinen gewissermaßen den Inbegriff eines Personenkraftwagens dar wohl deshalb, weil sie den Grundbedürfnissen der Verbraucher am besten entsprechen. Die Autos sind vergleichsweise groß und sicher, bieten genügend Stauraum und sind bequem zum Ein- und Aussteigen. Größe, Sicherheit und funktionale Praktikabilität gehören zu den wichtigsten Kauffaktoren eines Autos. Darüber hinaus eignen sich Limousinen auch bestens, um Status und Einfluss zu repräsentieren, ebenfalls wesentliche Motivationen für den Kauf eines Fahrzeugs. Noch immer stellen Limousinen einen Anteil von etwa 70 Prozent an allen Neuzulassungen.
Allerdings ändert sich das mit rasanten Schritten. Wie ein Blick in die Ausstellungsräume der Automobilhändler zeigt, stehen immer mehr „moderne" Fahrzeugtypen wie Fließheck-Limousinen, SUV- oder MPV-Fahrzeuge zur Auswahl. Die meisten Autohersteller haben ihre Produktpalette vervollständigt und führen in immer kürzeren Abständen neue Modelle in den Markt ein.
Die verstärkten Marketingaktivitäten der Automobilhersteller werden getragen von einem damit einhergehenden Reifeprozess chinesischer Verbraucher. Vor allem in den entwicklungsstarken Regionen im Osten des Landes und insbesondere entlang des Küstenstreifens entwickeln sich chinesische Verbraucher allgemein durch Angebotsvielfalt und intensives Konsumverhalten zu anspruchsvollen Kunden, für die reine Funktionalität und Produktqualität allein nicht mehr genügen. Markenbildung ist längst zu einem kritischen Faktor für langfristigen Markterfolg geworden, vor allem bei der jungen Käufergeneration.
Auto ist Ausdruck von Lebensstil
Das hat auch Einfluss auf den Automobilmarkt. Die neue Mittelschicht in China wird von jungen, kaufkräftigen Individuen gebildet, für die der Kauf eines Automobils Ausdruck eines modernen Lebensstils bedeutet. Diese Verbrauchergruppe ist mehr ich-orientiert als ihre Eltern, und die Wahl der Produkte - inklusive eines Autos - wird auf der Basis von funktionalen und sozialorientierten, aber auch ich-gefühlsorientierten Überlegungen getroffen. Das bildet Kaufpotenziale für neue, modernere Karosserietypen, die der Käuferschaft durch fortschrittliche Gestaltung und Markenwerte auch emotionale Befriedigung liefern. Jüngste Untersuchungen belegen die Entstehung einer neuen Autokäuferschicht, für die der Ausdruck des eigenen, modernen Lebensstils bei der Kaufentscheidung im Vordergrund steht.
Mit Blick auf die Bedürfnisstrukturen chinesischer Autokäufer können drei unterschiedliche Verbrauchergruppen identifiziert werden (Abb. 1):
- Für die „status"-orientierten Autokäufer steht vor allem die Repräsentierung von Erfolg und Einflussvermögen im Vordergrund. Fahrzeuggröße und Prestige sind wesentliche Entscheidungskomponenten. „Status"-Käufer werden nicht nur im Luxussegment gefunden, sondern sind in jedem Marktsegment vertreten.
- Die „fürsorge"-orientierten Autokäufer stellen den eher familien-bezogenen Verbrauchertyp dar. Wesentliche Kaufkriterien für ein Auto sind Fahrzeugsicherheit und Praktikabilität.
- Die „vergnügen- und abenteuer"- orientierten Autokäufer repräsentieren die neue, junge und moderne Käufergeneration, die einen klaren Gegenpol zu den eher traditionellen und konsevativen „status"- und „fürsorge"orientierten Käufergruppen bildet. Individuelles Vergnügen ist ein wichtiges Element für die Wahl des Fahrzeugs, bei der unter anderem fortschrittliches und modernes Design eine wichtige Rolle spielt.
Auf dem Weg zum größten Automarkt der Welt
Mit der wirtschaftlichen Öffnung Chinas hat am Anfang des dritten Jahrtausends eine Entwicklung eingesetzt, die das Reich der Mitte in wenigen Jahren zu einem der wichtigsten Automobilmärkte werden ließ und bei entsprechend kontinuierlicher Entwicklung wohl bald zum größten Fahrzeugmarkt der Welt aufsteigen lässt. Marktstrukturen und Verbraucherverhalten unterliegen einem rasanten Reifeprozess, der alle Marktakteure vor große Herausforderungen stellt, aber auch ungeheures Verkaufspotenzial verspricht, wenn Markttendenzen richtig eingeschätzt werden. Im Zentrum dabei stehen die chinesischen Verbraucher, die durch die Akzeptanz der angebotenen Produkte und Marken über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Kritischer Faktor für die Automobilhersteller ist dabei das richtige Verständnis von Käuferbedürfnissen und ihre fehlerlose Interpretation für angemessene Marktangebote.
