Felddienstleister bieten heute ein breites Spektrum. Sie stellen umfassende Strukturen zur Verfügung, führen Interviews durch und liefern Daten aus den Segmenten Business und Consumer. Zum Tätigkeitsfeld eines reinen Felddienstleisters gehört ausdrücklich nicht die Ausarbeitung von Tools/Fragebogen im Vorfeld einer Studie und ebenso wenig die Aufbereitung und Interpretation von Daten oder sogar das Aussprechen von Handlungsempfehlungen als Ergebnis. Solange derjenige, der einen Felddienstleister beauftragt, sicher sein kann, dass der Beauftragte sich an diese Arbeitsteilung hält, macht die Arbeitsteilung auch Sinn. Im produzierenden Gewerbe käme ja auch niemand auf die Idee, die Werkzeugmaschinen für seine Produktion oder die Einspritzpumpe für seine Wagen selbst zu produzieren.

Strukturen der Felddienstleistung

Im Feldbereich gibt es weiterhin persönliche Interviews, wobei CAPI dem Papierfragebogen den Rang abgelaufen hat. Weitere Betätigungsfelder sind das „Mystery Shopping" und POS-Befragungen. Auch hier ist ein Trend weg von „Paper & Pencil" (p&p) hin zu PDA und Laptop erkennbar.

Im Bereich Studio setzt sich der Trend der letzten Jahre fort: Neben Einzelplatz-Interviews stehen vermehrt Tiefeninterviews (mit Beobachtung) und die Organisation und Durchführung von Fokusgruppen im Vordergrund.

Der Boombereich Telefon-Center mit den Bereichen Terminierung und Rekrutierung spezieller Zielgruppen, CATI, CATI-over-Web oder webunterstütztes CATI ist nach wie vor wesentlicher Treiber im Bereich der Felddienstleistung. Dunkle Wolken in Form von Problemfeldern machen allerdings seit geraumer Zeit den Instituten und Felddienstleistern das Leben schwer. Themen wie Monitoring, die Kontaktaufnahme bei den Probanden und Scheinselbstständigkeit sorgen für Zündstoff mit den zuständigen Daten- und Steuerbehörden und ein gerüttelt Maß an Unsicherheit. Die Frage ist, ob und wie lange unsere Profession den Status-quo aufrecht erhalten können wird. Bei allem Ärgernis bleibt aber pragmatisch festzustellen, dass neue Situationen und Rechtslagen alle Beteiligten treffen. Und man muss kein Prophet sein, um festzustellen: Es wird auch danach Marktforschung geben.

Der Sektor Online-Forschung ist der Bereich der Marktforschung, der in den letzten Jahren das größte Wachstum verzeichnen konnte. Die Panik um die Jahrtausendwende - Online und Marktforschung, das gehört nicht zusammen, oder einfach die Frage, was da passiert - ist der Erkenntnis gewichen, dass es ein weiteres Medium gibt, mit dem man erfolgreich Marktforschung betreiben kann; übrigens mit den üblichen „wenn" und „aber", die auch in den anderen Bereichen Feld, Telefon oder Studio vorkommen.

Für die Felddienstleistung ist der Bereich Online kein klassisches Kerngeschäft - zumindest noch nicht. Für das Online-Feld gibt es Spezialanbieter, die über aufwendige technische Strukturen (Hardware, Software et cetera), entsprechendes Personal und großvolumige Samples national wie international verfügen. Für klassische Felddienstleister bleibt da das Handling von Studien in überschaubaren Spezialzielgruppen. Ansonsten kaufen klassische Felddienstleister bei Spezialanbietern ein oder vermitteln den Job weiter.

Klassisches Feld bleibt

Der prozentuale Anteil klassischer Feldarbeit (p&p, CAPI) am Gesamtumsatz der Branche ist insgesamt auf dem Rückmarsch. Nachdem im Laufe der Achtziger- und insbesondere der Neunzigerjahre das Telefon als Befragungsart Marktanteile übernommen hat, ist es heute die Onlineforschung. Da aber das Gesamtvolumen der Marktforschungsbranche wächst, bleibt absolut betrachtet immer noch ein beträchtlicher Teil an Arbeit für den klassischen Feldbereich übrig, der im übrigen immer noch wesentlich größer ist als der Onlinebereich. Es wird auch in absehbarer Zeit Projekttypen geben, die dem klassischen Feldbereich vorbehalten sind.

Marktforschung mittels Call Center hat sich in vielen Bereichen (etwa Tracker) etabliert. Nach wie vor sprechen wesentliche Punkte wie Qualitätssicherung, Schulung, Zeit oder Kosten für diese Art der Durchführung. Es bleibt allerdings abzuwarten, ob und inwieweit administrative Vorgaben diesen Bereich beeinflussen oder verändern.

Felddienstleistung im Studio ist in den vergangenen 20 Jahren stetig gewachsen und unterliegt weniger Veränderungen, da Fokusgruppen, Tiefeninterviews und Einzelplatz-Tests aufgrund unterschiedlicher Ansätze im Verhältnis zu den anderen Bereichen einen stabilen Marktanteil besitzen, der wohl auch mit der Entwicklung unserer Profession mitwächst. Gleichzeitig ist aber festzuhalten, dass sich die Ansprüche an die Studios (Ausstattung, Komplexität der Projekte, Öffnungszeiten und Ähnliches) stetig verändert haben. Ein Lounge-Bereich für Kunden mit allen technischen Annehmlichkeiten (etwa W-LAN) ist da noch das geringste Thema.

Der Shootingstar der letzten Jahre ist die Onlineforschung. Befragungen online haben mittlerweile ihren festen Platz in unserer Branche und sind aus einigen Bereichen nicht mehr wegzudenken! Es steht auch zu erwarten, dass dieses Segment in Zukunft wesentlich das Wachstum unserer Profession mitprägen wird. Fest steht, dass mit dem Siegeszug des Internets diese neue Befragungsmethode nicht gegen die vorhandenen Bereiche arbeitet, sondern sie sinnvoll ergänzt und zusätzliche Optionen schafft. Hinsichtlich diskutierter Problemfelder wie Segmentierung und Sampleziehung ist im Sinne von Qualitätssicherung davon auszugehen, dass diese Themen in Zukunft optimiert werden, um den Kunden qualitativ zufriedenstellende Arbeit zur Verfügung zu stellen.

Internationale Perspektive obligatorisch

Auch für reine Felddienstleister ist eine angemessene internationale Sichtweise und Ausrichtung erforderlich. International agierende Konzerne brauchen internationale Marktforschung und somit auch Felddienstleistung. Fokusgruppen, Telefon- und persönliche Interviews finden in mehreren Ländern statt und müssen koordiniert und durchgeführt werden. Organisatorisch, strukturell und personell muss dem Rechnung getragen werden, auch im Hinblick auf sprachliche Kompetenzen. Eine besondere Herausforderung ist dabei die Integration unterschiedlicher Kulturkreise in ein Projekt-Konzept. Und man muss sich nicht wundern, wenn „Querschüsse" bei einer 17-Länder-Studie in Europa nicht aus Rumänien oder Polen sondern aus Nordeuropa oder UK kommen - und das nicht nur unter dem Gesichtspunkt der Kosten.

Fazit: Die Betätigungsfelder in der Marktforschung sind in Bewegung und verschieben sich. Die Branche wächst - national wie international. Und: Veränderung tut gut, hält wach und sorgt für Innovation.