Ausgangspunkte für innovative Produkte sind oft kreative und unkonventionelle Ideen, die für am Markt etablierte Unternehmen selbst nicht unproblematisch zu finden sind. Die unternehmensinternen Produktentwickler weisen ohne Zweifel hohes Fachwissen und langjährige Erfahrungen auf, aber ein unbefangener und unverbrauchter Blick von außen fällt manchmal schwer. Im Rahmen von Kreativworkshops binden Unternehmen Kunden frühzeitig in die Produktentwicklung ein. In der Regel handelt es sich bei den Teilnehmern um typische Vertreter der Zielgruppe, also „Verwender", die nach einem klar definierten Screeningverfahren ausgewählt wurden. Hinsichtlich ihrer Vorkenntnisse, ihres Involvements und ihrer Motivation sind die Teilnehmer jedoch häufig sehr heterogen. In ungewohnter Studioatmosphäre und unter Beobachtung werden sie angeregt, in einem gesetzten Zeitrahmen Ideen für Produkte oder Konzepte zu entwickeln. Sicherlich werden sie durch Kreativtechniken und findige Methoden bis hin zu Entspannungsübungen hilfreich unterstützt, aber reichen Methoden, Techniken und eine scheinbar entspannte Atmosphäre aus, um kreativ zu sein?

Kreatives Denken ohne Barrieren

Trotz unterschiedlicher Forschungsschwerpunkte lässt sich psychologischen Abhandlungen über die Kreativität übereinstimmend entnehmen, dass Zeitdruck, Perfektionismus und Kontrolle wesentliche Barrieren für kreatives Denken sind. Im TrendCafé wollen wir diesen Barrieren entgegenwirken. Grundsätzlich sind Menschen zu kreativen Leistungen eher motiviert und fähig, wenn

• die Tätigkeit ihren Neigungen und Interessen entspricht, sie also intrinsisch motiviert sind, Neues zu entwickeln und Spaß daran haben
• der Kreativitätsprozess nicht unter unangemessen hohem, beispielsweise zeitlichem, Druck erfolgt
• das Themengebiet verstanden und bereits durchdrungen wurde
• die Arbeitsatmosphäre als so freundschaftlich, angenehm und offen empfunden wird, dass spielerisches Denken erlaubt ist und keine Angst vor Kritik aufkommt.

Neue Wege in der Innovationsforschung

Kreativität ist nicht ausschließlich eine außergewöhnliche Eigenschaft weniger, begabter Menschen. Sie lässt sich durch entsprechende Umgebungsbedingungen freisetzen, durch den Einsatz von kreativitätsfördernden Methoden und Techniken anregen und durch Übung trainieren. Auch diesen Effekt machen wir uns im TrendCafe zunutze.

Bundesweites Panel kreativer „Hosts"

Im TrendCafe arbeiten wir nicht ausschließlich mit Vertretern der eigenen Zielgruppe. Vielmehr versammeln wir Konsumententypen, die einerseits den erforderlichen Abstand zum Produkt aufweisen, andererseits aber das notwendige Interesse an der Produktgruppe sowie eine intrinsische Motivation, an einem Produktentwicklungsprozess teilzunehmen, mitbringen. Es handelt sich dabei um einen festen Personenkreis, der über das Bundesgebiet verteilt ist. Seine Mitglieder sind kreativ, neugierig, zuweilen unkonventionell, aber dennoch Teamplayer. Darunter sind sowohl Lead-User als auch Early-Adopters. Sie sind die „Hosts", also Gastgeber, der TrendCafes (Abb. 1).

Um sicherzustellen, dass die Hosts die aufgeführten Eigenschaften aufweisen, erfolgt deren Selektion mit Hilfe eines mehrstufigen Screening-Verfahrens bestehend aus Datenbankanalysen, schriftlichen Befragungen und persönlichen Gesprächen. Unsere Hosts gehen beispielsweise auch im wirklichen Leben oft kreativen Berufen wie Schauspieler, Grafiker oder Mediengestalter nach, oder zeichnen sich durch einen besonders interessanten und unkonventionellen Lebenslauf und -stil aus. Die Hosts verfügen über einen Bekanntenkreis von kreativen und interessierten „Insidern", die sie als Teilnehmer zum TrendCafe einladen. Bei der Auswahl spielen ein hohes Produktinvolvement und die Motivation eine größere Rolle als die regelmäßige Verwendung oder regionale Aspekte.

Treffen in „Wohnzimmeratmosphäre"

Treffpunkt für kreative Meinungsführer ist das Café, der Biergarten oder das eigene Wohnzimmer. Denn dort, wo Menschen sich wohl fühlen, miteinander kommunizieren und philosophieren, sind sie unbefangen, kreativ und offen. Dort werden neue Ideen generiert und Trends gesetzt. Und dort ist auch das Setting für unsere TrendCafes. Wir als Marktforscher lassen uns einladen, den Innovationsprozess zu beobachten und methodisch zu unterstützen.

Entscheidend für den Erfolg des TrendCafes sind eine klar definierte Aufgabenstellung und die Festlegung der Innovationsfelder, beispielsweise Serviceangebote, Produktideen oder Verpackungsmodifikationen. Dabei können eine Sekundäranalyse sowie ein interner Vorbereitungsworkshop helfen, das TrendCafe inhaltlich zu fokussieren und sowohl im Unternehmen vorliegende Ideen als auch Wettbewerbsangebote und relevante Trends zu berücksichtigen (Abb. 2).

Noch vor Beginn des TrendCafes machen sich die Teilnehmer mit dem Thema vertraut, indem sie sich beispielsweise über Marke, Produkt und Serviceangebote informieren. Der Eintauchprozess im TrendCafe selbst kann daher bereits auf einer breiten Wissensbasis erfolgen. Nach der Vertiefungsphase werden zunächst nahe liegende Ideen und spontane Lösungen in einem Brainstorming zusammengetragen. Nach Versiegen des Ideenflusses helfen Kreativtechniken, konventionelle und feste Denkstrukturen aufzubrechen. Ein Perspektivenwechsel stimuliert die Teilnehmer, neue, oft ungewöhnliche Lösungsansätze zu entwickeln. Alle generierten Ideen werden von den Teilnehmern zum Abschluss zu Konzepten zusammengefasst und in der Gruppe präsentiert.

Nachträgliche Ergebnisdiskussion online

Die Entwicklung kreativer Ideen erfordert Zeit und Auseinandersetzung mit dem Thema. Im Nachgang zum TrendCafe laden wir die Teilnehmer ein, die erarbeiteten Ergebnisse in einem Onlineforum gemeinsam zu diskutieren, zu ergänzen oder zu perfektionieren. Mit dem Auftraggeber werden diese dann beispielsweise nach Nutzenstiftung, Einzigartigkeit oder Realisierbarkeit analysiert und priorisiert, bevor sie im Rahmen von Konzepttests validiert werden. Hier zeigt sich dann, wie attraktiv die Produktideen für die Zielgruppe tatsächlich sind. So wurden in einem TrendCafe 49 neue Ideen für ein mobiles Online-Portal entwickelt, von denen viele im Vergleich zu bestehenden Angeboten zu den Top-Nennungen der favorisierten Features zählten.