Qualität und ihre Sicherung stehen weit oben auf der Agenda der Felddienstleister. So legt Alexander Vukotic, Managing Director von DT&P International, großen Wert darauf, „dass die interne Qualitätssicherung unseren hohen Ansprüchen gerecht wird." DT&P hat zwei Standorte: Sollten an einem Standort technische Schwierigkeiten auftreten, übernimmt der andere. Susanne Stein, Schulungsleiterin bei Foerster & Thelen meint mit Bezug auf 30 Jahre Feldarbeit: „Von Beginn an war und ist unsere Arbeit auf die konsequente Einhaltung bestimmter Standards zur Sicherung der Datenqualität ausgerichtet."

Beim Forschungswerk in Nürnberg hat man gar einen speziellen Ansatz zur Aufdeckung gefälschter Interviews entwickelt, wie Inhaberin Iris Keller berichtet. „Mittels unseres neuen Instrumentes werden in einem automatisierten, kontinuierlichen Prozess alle Interviews noch effektiver und umfangreicher geprüft, wodurch die Datenqualität weiter optimiert wird", so Keller, die auch in den entsprechenden Gremien des BVM aktiv ist. Herbert Kämpf ist für die Feldleitung bei Interview + Exploration verantwortlich. Ganz unabhängig von der eingesetzten Methode hat er „sorgfältigste Rekrutierung, fachkompetente Kundenbetreuung und die Lieferung höchster Datenqualität" als Arbeitsprämisse.

Konkret-Geschäftsführerin Iris Viebke sieht Datenqualität als notwendige Voraussetzung für Ergebnisqualität und damit letztlich auch für die Qualität der abgeleiteten Entscheidungen beim Kunden. „Telefonische Feldarbeit kann mit zunehmend verminderter Auskunftsbereitschaft der Bevölkerung nur durch konsequente Qualitätssicherungsmaßnahmen bei den Instituten auf hohem Niveau sichergestellt werden", stellt Hans-Jürgen Hippler, Geschäftsführender Gesellschafter der Bik-Marplan Intermedia GmbH, fest.

Für Respondi-Chef Otto Hellwig eröffnet Online neue Forschungsansätze auch in Kombination mit anderen Methoden. Das allerdings setze hohe Mafo-Kompetenz und wirklich professionelle Panelarbeit voraus, so Hellwig weiter, denn: „Marktgeschreie und ‚Panelsqueezing' sind mit Forschung nur schwer vereinbar". Als größte Herausforderung für den Anbieter eines Online-Access-Pools nennt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer von promio.net, die Aktualität und Validität der Daten. „promio.net ermittelt sogenannte Faker anhand von Plausibilitäts- und Dublettenchecks während des Registrierungsprozesses", beschreibt Berchtenbreiter eine Maßnahme zur Qualitätssicherung.

Hohe Kundenanforderungen

Dass Qualitätsarbeit einen fairen Preis hat, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Die Inhaberin von Checkpoint, Petra Leinberger, beklagt allerdings im Markt kursierende Preise, bei denen es schwer fiele, ohne deutliche Qualitätseinbußen „mitzuhalten". 17 Euro für ein 45-Minuten-Interview mit Vorrekrutierung - dies sei nicht haltbar. Uwe Boje, Chef der Kreativ Marktforschung, sieht das ähnlich. „Die Gewährleistung valider Daten vor dem Hintergrund einer stagnierenden, teils sogar rückläufigen Preisentwicklung und daraus resultierenden geringeren Interviewerhonoraren scheint gefährdet", befürchtet Boje.

Edith Schenk, geschäftsführende Gesellschafterin der Schmiedl Marktforschung in Berlin, registriert hohen Erwartungsdruck der Auftraggeber. In dieser Situation suchten viele Anbieter etwa Netzwerkstrukturen als Alternative aufzubauen. „Andere dagegen versuchen, die Erwartungen der Auftraggeber mit Qualitätssicherung, Interviewerzertifizierung, intelligenter Studio- und Feldlogistik zu alimentieren", ergänzt Schenks Münchener Geschäftsführungskollege Stephan Schmid. Dies sei zwar nicht kostengünstig, dafür aber nachhaltig und fördere außerdem die Loyalität der Auftraggeber.

Technik spielt wichtige Rolle

Steigende Nachfrage nach flashbasierter Befragungstechnologie für dynamisch gestaltete Fragebögen registriert Uwe Lorenz, als Managing Director bei GMI für Central & Eastern Europe zuständig. „Diese können interaktiver und attraktiver gestaltet werden, um die Antwortbereitschaft zu erhöhen", stellt Lorenz fest. Die Panelisten hätten so mehr Spaß an Online-Umfragen, was wiederum der Datenqualität dienlich sei. Für Martin Grupe, bei Toluna als General Manager für Deutschland verantwortlich, liegt die Zukunft der Feldforschung in Online-Communities: „Diese Weiterentwicklung zeichnet sich durch hoch motivierte Mitglieder aus." Deshalb seien höhere Response-Raten und mehr Probanden, gerade auch aus schwierigen Zielgruppen, zu erwarten.

Susanne Stein von Foerster & Thelen verweist auf den positiven Zusammenhang zwischen neuer Technik und Qualität. „Audio- und Online-Monitoring sowie Plausibilitätskontrollen durch gezielte Abfragen garantieren ein qualitativ hohes Datenniveau", konstatiert Stein in Bezug auf den CATI-Bereich. Einen im Vergleich zu früher wesentlich geschickteren Einsatz des Telefons beim Fieldwork sieht Alexander Hagmeister, Deutschland-Chef von SSI, bei aller Tendenz hin zu Online. „Computer-unterstützte Telefoninterviews setzen zunehmend auf Web-basierte Anwendungen", weiß Hagmeister. „Das heißt, das Umfragewerkzeug selbst ist eine Plattform im Internet, die sich für Interviews an beliebigen Orten und auch auf beliebigen Wegen eignet - nicht nur per Telefon durch ein Call-Center", erläutert Hagmeister weiter.

Tom Abele, Managing Director von Leyhausen International beobachtet eine zunehmende Kombination von telefonischer Erhebung „mit einem Onlinepart während oder im Anschluss an die telefonische Erhebung". Gleichzeitig registriert Abele aber auch eine weitere Zunahme der klassischen Telefonbefragung. Das Telefon werde als Erhebungsinstrument seine wichtige Rolle beibehalten „und nicht - wie gerne diskutiert- auf Dauer wesentlich durch die Onlineforschung substituiert". Die Verbindung von Online- und Telefonbefragungen bietet Phone Research als Ergänzung zur klassischen CATI-Befragung an. Dabei werden Bildinhalte mittels eines Onlineteils in die Befragung implementiert. Laut Oliver Hauck von Phone Research haben sich die Vorteile - etwa eine hohe Datenqualität durch ein vom Interviewer geführtes Interview - „in Tests bestätigt". Ulrich Grünzel leitet das CATI-Studio von Market Phone. Er betont, wie wichtig es sei, je nach Zielgruppe und Fragestellung die beste Erhe- bungsmethode anzubieten. Dieser Erkenntnis folgend unterhält Market Phone 130 CATI-Plätze, aber auch ein Interviewer-Feld für persönliche Interviews und Online-Access-Pools für spezielle Zielgruppen wie Ärzte, Veterinärmediziner und Landwirte.

„Nur eine Befragung am PoS, welche direkt nach der Kaufentscheidung stattfindet, bildet real und unverfälscht die Kaufmotivation der Konsumenten ab", konstatiert Oliver Seefried von der Feldleitung der B&S Marktforschung. Er setzt auf eine eigene Händlerdatenbank für die Rekrutierung von Verkaufsstellen - das helfe dabei, die Kosten in Grenzen zu halten. Wenn sich eine Studie nicht für Telefon oder Online eignet, empfiehlt Kurt Zentzis, Inhaber von Zentzis Marktforschung, eine Studio-Befragung über den „answer shop", einen Zusammenschluss von Teststudios in neun Großstädten. Bei normalen Quoten und durchschnittlicher Befragungsdauer seien 1000er Stichproben rasch erledigt, verspricht Zentzis.

Rekrutierung von Befragten

Weil die Internetuser ständig ihr Nutzerverhalten ändern, müssen die Online-Felddienstleister stets an neuen Rekrutierungsmethoden arbeiten, meint Leslie Abell, Senior Director Client Development bei Ciao Surveys. "Die Real-Time-SamplingTM-Methode, die wir zur Zeit auf dem europäischen Markt einführen, ist ideal, um parallel zum herkömmlichen Panel-Management zusätzliche Teilnehmer für Online-Umfragen zu gewinnen", ist sich Abell sicher. Werner Palancares vom GO Medical Field Service rekrutiert Online-Befragungen von Ärzten weiterhin persönlich und dezentral durch Interviewer im Feld. Nur so sei sicherzustellen, dass auch wirklich die richtigen Fachrichtungen und Positionsträger teilnähmen. Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder und Angestellte mit Führungsaufgaben seien wie Stecknadeln im Heuhaufen, schildert Panelbiz-Geschäftsführer Oliver Weyergraf. „Sie sind telefonisch kaum erreichbar, postalisch mit geringer Rücklaufquote und in Online-Consumer-Panels kaum registriert". Weyergraf rekrutiert sein FTD-Entscheider-Panel daher mit Unterstützung der Financial Times Deutschland.

Gerüstet für zunehmend komplexe Projekte und enge Quotierungsvorgaben sieht Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe von Research Now, nur Anbieter mit „gepflegten, strukturierten und laufend aktualisierten Panels", die bei Research Now auch für schwer erreichbare Zielgruppen wie ältere Menschen oder Business-Entscheider verfügbar seien. „Wer kümmert sich auch nur annähernd intensiv um intelligente Kontaktphasen?", fragt sich Walter Lulay, Geschäftsführer von SMR Solid Marketing Research. Gerade im B-2-B-Bereich entscheide sich in wenigen Sekunden, ob der Kontakt und das Interview gelingen. „Wir schreiben unsere ‚Intros' nach Rückkoppelung mit Interviewern immer häufiger um", berichtet Lulay.

Den Kunden beraten

Nadine Magsam, bei forum! Leiterin der Bereiche Feldforschung und Business Excellence, empfiehlt den Kunden, Feldpartner vor der Durchführung einer Studie nach ausgewählten Kriterien zu checken: „Gibt es eine systematische Bewerberrekrutierung und fundierte Interviewerschulungen und -coachings, ein kennzahlenorientiertes Monitoring und ein kontinuierliches Reporting an den Auftraggeber?" Ein guter Felddienstleister sollte andererseits dem Kunden beratend zur Seite stehen. „Wichtig ist dabei, die manchmal ‚standardmäßig' vorgegebenen Quotenbedingungen kritisch auf ihre Machbarkeit zu prüfen und nicht unreflektiert das Unmögliche zu versuchen", stellt Saloumeh Odendahl, Inhaberin von Unity Field & Organisation, fest. Für Uwe Rennschmied, der das Telefonstudio des Forschungswerks leitet, „ist der intensive Kontakt mit dem Kunden am wichtigsten". Dazu gehöre, „Kunden zu Pretests einzuladen und so ein authentisches Erlebnis unserer Arbeit zu ermöglichen". Und natürlich helfe sowohl der stetige Kundenkontakt wie auch die Präsenz der Projektleiter im Studio, gute Ergebnisse zu erreichen und Schwierigkeiten, wenn sie denn auftreten, schnell zu meistern.