Mit dem BrandIndex bietet psychonomics seit Januar 2008 in Deutschland ein Online-Monitoring an, das eine Antwort auf diese Frage gibt. Marketingverantwortliche können nun die Wahrnehmung ihrer Marken - und der des Wettbewerbs - analog zu Aktienkursen täglich analysieren. Die Daten basieren auf einer werktäglichen Online-Befragung von 1000 Personen zur Wahrnehmung von mehr als 550 Marken aus 18 Branchen. Alle Befragten werden zufällig über ein Online-Access-Panel innerhalb bestimmter Quotenvorgaben rekrutiert.
Der BrandIndex besteht im Kern aus den in Abbildung 1 dargestellten sieben Dimensionen. Für die Befragten gestaltet sich der Befragungsablauf übersichtlich: Nach einigen allgemeinen Einstiegsfragen erscheint auf dem Bildschirm ein Pool an Marken einer bestimmten Branche. Die Teilnehmer werden gebeten, diejenigen Marken anzuklicken, die der vorgelegten Frage entsprechen (zum Beispiel: „Von welchen dieser Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen irgendetwas Positives gehört?"). Daraufhin folgt die Anzeige derselben Marken mit der entsprechenden negativen Fragestellung. Dies wird mit einer zweiten Branche wiederholt. Danach folgen die weiteren sechs Fragen, welche zu jeweils anderen Branchen gestellt werden.
Individuelle Auswertungen in Sekundenschnelle
Alle Daten eines Tages stehen am Morgen des folgenden Werktages in einem Online-Reporting bereit. Mit wenigen Klicks können sich die Abonnenten des BrandIndex die für sie relevanten Ergebnisse, beispielsweise die Imagewerte ihrer Marke oder die ihrer Wettbewerber, individuell über verschiedene Zeiträume zusammenstellen. Die Aktualität des BrandIndex in Verbindung mit der Individualität des Reportings ermöglicht die unmittelbare Beantwortung dreier klassischer Fragestellungen der Markenführung:
- Wie schlägt sich meine Marke im Vergleich zu Wettbewerbern?
- Befindet sich meine Marke in einer Krise? Muss ich kurzfristig reagieren?
- Zeigen meine Kommunikationsmaßnahmen den erhofften Erfolg?
Krisenbeispiele: Nokia, Lidl und BMW
Die Ankündigung der Bochumer Werksschließung durch Nokia Mitte Januar dieses Jahres löste ein gewaltiges Medienecho aus. Politiker riefen zum Boykott von Nokia auf, und im Internet ließen sich zahlreiche virale Effekte feststellen. Wie erheblich der Schaden für das Markenimage war, zeigte der BrandIndex unvermittelt: Nokias Image rutschte innerhalb weniger Tage von der Pole-Position auf den letzten Rang ab (Abb. 2).
Die oft geäußerte Vermutung, solcherlei Medien-Skandale seien lediglich ein Sturm im Wasserglas und gerieten schnell in Vergessenheit, straft der BrandIndex Lügen: Das Image von Nokia erholt sich seither nur sehr langsam. Vom einstigen Status des Branchenprimus sieht sich Nokia noch weit entfernt. Einen ähnlichen Image-Gau erlebte Lidl. Kaum vermeldete der Stern am 25. März, dass Mitarbeiter mit „Stasi-Methoden" bespitzelt würden, sank der Imagewert dramatisch von zuvor durchschnittlich etwa 30 Punkten in den negativen Bereich. Neben dem Arbeitgeberimage wurden selbst eigentlich unabhängige Dimensionen wie die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis getroffen - ein Zeichen für die Wut der Konsumenten, die offenbar zu einer nachhaltigen Schädigung der Marke geführt hat. Inzwischen wurde bekannt, dass nicht nur Lidls Image gelitten habe, sondern auch die Umsätze des Discounters - ein Sturm im Wasserglas sieht anders aus.
Ein anderes Bild zeigt sich bei BMW. Als der Autobauer Ende Februar ankündigte, dass 8100 Mitarbeiter entlassen würden, spiegelte sich auch diese Meldung im BrandIndex wider. Die Markenpräsenz als direkter Indikator des Medienechos reagierte prompt, und auch das Gesamtimage (Index aus allen Dimensionen, abgesehen von der Markenpräsenz) rutschte erkennbar ab.
Allerdings zeigte sich hier, dass die Konsumenten nicht in dem Ausmaß negativ reagierten wie im Falle von Nokia oder Lidl. In gröber auflösenden Trackingstudien wäre diese Reaktion unentdeckt geblieben und BMW hätte eine wichtige Information über die Wahrnehmung der Konsumenten verpasst.
Doch auch eine auf demselben Niveau bleibende Datenlinie kann eine wichtige Information darstellen - eine Art Versicherung, die davor bewahrt, überflüssige oder gar schädliche Gegenmaßnahmen bei vermeintlichen „Skandalen" zu ergreifen.
Kampagnenperformance: das Beispiel OBI
Der BrandIndex ist nicht nur in der Lage, die Auswirkungen negativer Berichterstattung in den Medien widerzuspiegeln. Er eignet sich auch, um den Erfolg von Werbekampagnen tagesaktuell zu bewerten. Ein Beispiel ist hier die Ende Februar gestartete Kampagne von OBI, in der mit einer Variation des Queen-Klassikers „We will rock you" einprägsam die Beratungskompetenz der Mitarbeiter hervorgehoben wird. Seit dem Launch stieg die Markenpräsenz von 6 Punkten auf im Mittel 13 Punkte an. Auch in sämtlichen stabileren Imagedimensionen konnte OBI zulegen. In der Konsequenz erhöhte sich das Gesamtimage von 11 Punkten auf 14 Punkte. Insbesondere das Preis-Leistungs-Image konnte mit einem Zuwachs von vier Punkten profitieren, während die Werte der Wettbewerber Bauhaus und Praktiker im selben Zeitraum einen gegenläufigen Trend zeigen (Abb. 3).
Hier offenbart sich ein für OBI sehr erfreulicher Effekt: Befand sich das Unternehmen zunächst deutlich unter den Werten für Praktiker und teils auf gleichem Niveau mit dem schlechter platzierten Wettbewerber Bauhaus, positioniert sich OBI mittlerweile als Preis-Leistungs-Sieger. Während die häufigen „20 Prozent auf Alles"-Aktionen von Praktiker offenbar nur kurzfristig wirken und für periodische Schwankungen in den Daten sorgen, konnte OBI auf indirektem Wege durch Hervorhebung der Beratungsleistung beim Konsumenten nachhaltig punkten.
Detaillierte Branchenanalysen
Durch die täglich neuen Daten entsteht eine umfangreiche Datenbank, die detaillierte Marktanalysen über größere Zeiträume zulässt. Im März 2008 untersuchte psychonomics die Automobilbranche im ersten Quartal des Jahres. Es zeigte sich, dass japanische Hersteller in der Kategorie Preis-Leistung Platzhirsche sind. Bei der Qualität hingegen konnten deutsche Hersteller durchweg am meisten positive Nennungen verbuchen - ein Bild, welches sich mit der aktuellen Pannenstatistik des ADAC deckt. Der BrandIndex erlaubt zudem die Durchführung von Trendanalysen. Dabei zeigte sich Fiat als der Aufsteiger des ersten Quartals. Offenbar konnte das lädierte Image der italienischen Traditionsmarke durch die erfolgreiche Neuauflage des Fiat 500 aufpoliert werden.
Mit dem BrandIndex liegt ein Marktforschungsinstrument vor, das durch die ideale Nutzung der Vorteile internetbasierter Datenerhebung - etwa große Stichproben, schnelle Rückläufe, Automatisierbarkeit - der hohen Dynamik heutiger Märkte gerecht wird. Der BrandIndex besticht durch seine Einfachheit in der Umsetzung sowie seine hohe Verständlichkeit. Er bietet somit insbesondere Marketingverantwortlichen eine valide Datenbasis für das schnelle, tagesaktuelle Business.
Visionäre Marketer sehen darüber hinaus in der Tagesaktualität Chancen zur Verbesserung bestehender Modelle zur Ermittlung von Markenwerten und zur Prognose von Aktienkursen. Medienagenturen wiederum freuen sich über ein neues Mittel zur gezielten Akquise. Das sind nur einige der spannenden Anwendungsfelder, die der BrandIndex im Auge behalten wird - und zwar täglich.
