Die Markentreue nimmt im Laufe der Zeit drastisch ab. Das zeigen Peter Haller, Geschäftsführer von Serviceplan, und Wolfgang Twardawa, Marketingdirektor der GfK, in einer Studie anhand von 160 Marken. Wie die Grafik veranschaulicht, wandern nach drei Jahren 43 Prozent der Stammkunden (First Choice Buyer/FCB) und 47 Prozent der Gelegenheitsverwender (Second Choice Buyer/SCB) einer Marke ab. Weiterhin stellt die Untersuchung heraus, dass diese Abwanderung von den Entscheidern und Verantwortlichen in der Werbebranche zusätzlich noch falsch eingeschätzt wird. Serviceplan und GfK befragten die 50 größten Werbungtreibenden aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods nach der Entwicklung ihrer Stammkunden. Dass diese einer Marke erhalten bleiben und sich gegebenenfalls sogar vermehren, meinten dabei 80 Prozent der befragten Entscheider. Als verantwortlich für die Abwanderung erklären die GfK und Serviceplan im Wesentlichen die Markenmanager selbst. Demnach:

• stimmt die bisherige Zielgruppe nicht mehr (Altersklasse der 20-49-Jährigen)
• ist der Differenzierungsgrad zwischen den Produkten zu gering
• ist die Zahl der Preispromotions kontinuierlich gestiegen
• bieten klassische Kampagnen oft keinen Dialog mit dem Kunden an
• stellt das Medium Online auch weiterhin eine Kommunikationslücke dar.

Twardawa und Haller heben hervor, dass die Wirksamkeit der Markenführung nicht davon abhängt, wie viele Neukunden gewonnen werden, sondern wie viele Stammkunden ihrer Marke auch weiterhin treu bleiben. „Die zukünftige Leitwährung erfolgreicher und nachhaltiger Markenführung wird der First-Choice-Buyer, das heißt der Anteil der Stammkäufer einer Marke", so Twardawa. Als Leitziele für die Zukunft formulieren die Autoren deshalb, die Kundenabwanderung zu reduzieren, möglichst viele Second Choice Buyer zu First Choice Buyern zu konvertieren, mehr Umsatz mit weniger Kunden zu erzielen und dadurch höhere Deckungsbeiträge und mehr Planungssicherheit und Stabilität herbeizuführen.

Vier Lösungsansätze

Um diese Ziele realisieren zu können, stellen Haller und Twardawa vier Ansätze vor.

Der erste Ansatz geht weg von pauschalen Zielgruppendefinitionen hin zu differenzierten, markenspezifischen Käufergruppen: FCB, SCB und CCB (Competitive Choice Buyer) der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken. „Die Erosion des Stammkundenanteils ist kein Schicksal, eher eine Mischung aus Marketingfehlern und Nichtwissen. Wichtigster Ansatzpunkt ist eine Markenführung, die sich auf Käufergruppen konzentriert", so Haller.

Der zweite Ansatz thematisiert die Mediaplanung auf Basis von Käufergruppen. Heute sei es den klassischen Mediauntersuchungen möglich, Marken nach Käufergruppen zu differenzieren. So könne man zum Beispiel im Fernsehen bestimmen, auf welchen Sendern und Sendungen man wie viele FCB, SCB und CCB erreicht.

Als dritten Ansatz stellen GfK und Serviceplan die Leistungsverbesserungen im Mediabudget und die gleichmäßige und gesicherte Käuferansprache heraus.

Als vierten und letzten Ansatz nennen Haller und Twardawa den Aufbau sogenannter eigener Reichweiten. Auch bekannte Marken müssen, laut den Verfassern, mit ihren FCB in einen Dialog treten. So gebe man den Stammkunden das Gefühl, sich individuell um sie zu bemühen und Markentreue zu belohnen. Dazu sei ein Stufenkonzept notwendig. Als erste Stufe kommen Massenmedien zum Einsatz, die vor allem auf CCB und SCB zielen. Die zweite Stufe bildet eine One-to-one-Mediastrategie, mit dem Ziel, SCB in FCB umzuwandeln und Stammkunden zu stabilisieren.