Videoportale sind für viele Internetnutzer bereits ein fester Bestandteil ihres Internetkonsums: Wer hat nicht schon einen kleinen Film von Freunden oder Bekannten weitergeleitet bekommen oder sogar selbst schon einen online gestellt? Einmal im Netz werden die Filme schnell zum Pausengespräch einer ganzen Community - oft sogar bis weit über die Landesgrenzen hinaus. Aber nicht nur für Musik, animierte Kurzfilme oder einfache Aufnahmen aus dem Alltag sind Videoportale ein Verbreitungsweg. Auch die Politik sowie die werbungtreibende Industrie hat das Potenzial des Mediums für sich entdeckt und nutzt es gezielt. Umgekehrt werden Konsumenten zu Produzenten und damit zu potenziellen Einflussgrößen im öffentlichen Raum.

Neben „einfachen" Internetnutzern laden auch professionelle Anbieter wie TV-Sender, Produktions- und Filmfirmen sowie Musikbands Videos hoch und nutzen die populären Plattformen, um ihre Inhalte bekannt zu machen. Die Forschungs- und Werbetochter der ProSiebenSat.1 Group hat in einer gemeinsam mit Accenture durchgeführten Studie nun die Nutzung von Videoportalen genauer unter die Lupe genommen. Die beiden Unternehmen haben hierfür im Juli vergangenen Jahres 850 deutsche Internetnutzer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren telefonisch befragt. Ziel der Untersuchung war es herauszufinden, wer die Rezipienten der Inhalte von Videoportalen sind, was dort angesehen wird und wie sich Videoportale in unserer Medienlandschaft verorten lassen.

Wer sind die Nutzer?

Die Zahl derer, die sich Videos im Internet ansehen, ist inzwischen beträchtlich: 60 Prozent der Onliner zwischen 14 und 49 Jahren - das entspricht laut AGOF internet facts Welle 2007 III in Deutschland 18 Millionen Menschen - nutzen die Portale zumindest gelegentlich. Vor allem die Jungen fühlen sich von diesen Angeboten angesprochen. 90 Prozent der 14 bis 19-Jährigen gehören zu den zumindest gelegentlichen Nutzern. Die Mehrheit der älteren User (60 Prozent) dagegen hat noch niemals Videos aus dem Netz abgerufen.

Starke mediale Prägung

Im Gegensatz zu den restlichen Internetnutzern sind die Nutzer von Videoportalen besonders aufgeschlossen für audiovisuelle Medien: Sie verbringen mehr Zeit mit Fernsehen, sind deutlich länger im Internet, lesen länger Zeitungen oder Zeitschriften und spielen häufiger Spiele. Sie sind intensive Medienrezipienten mit einer starken Affinität für Bewegtbild-Inhalte. Im Unterschied dazu bevorzugen Onliner, die gar keine Videoportale nutzen, Medien, die nicht ihre volle Aufmerksamkeit erfordern und die sie leicht nebenbei konsumieren können, beispielsweise das Radio.

Videoportale als Unterhaltungssnack

Eines der Kernergebnisse der Studie lautet: Videoportale sind die Unterhaltungssnacks unter den Medienangeboten. Denn im Gegensatz zum Fernsehen ist ihr Angebot auf kurze Unterhaltung „für zwischendurch" angelegt. Die meisten Nutzer verbringen hier nur maximal 15 Minuten und bei jedem Dritten dauert ein Besuch maximal zwischen 15 Minuten und einer halben Stunde. Der Besuch einer Video-Site ist keine lang andauernde Beschäftigung, sondern ein kurzes Ausscheren aus dem Alltag - ganz wie der kurze Blick aus dem Fenster oder der Schwatz mit den Kollegen. Und doch gibt es eine Gruppe von intensiven Nutzern, die eine halbe Stunde und mehr auf den Seiten verbringt. Mit zwölf Prozent ist sie jedoch eher klein und selbst bei der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen liegt der Anteil der Intensivnutzer mit 17 Prozent nur geringfügig über dem Durchschnitt aller Befragten. Dementsprechend ist der Hauptgrund für die Nutzung der Videoportale auch die Suche nach Entertainment und Zerstreuung: Etwa 97 Prozent der Besucher von MyVideo.de geben an, das Portal wegen seines Unterhaltungswertes zu nutzen (Abb. 1).

Unterhaltung: Ein typisches TV-Motiv

Ein weiteres Kernergebnis der Studie zeigt: Treibend für die steigende Beliebtheit und auch Weiterentwicklung von Videoportalen ist deren Erwähnung im Fernsehen beziehungsweise die Widerspiegelung von Fernsehinhalten auf den Portalen. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, durch das Fernsehen auf das betreffende Videoportal aufmerksam geworden zu sein. Die Verweise in einer Sendung auf „Best-Of"-Zusammenschnitte oder „Show-Specials" im Netz spielen hier eine wichtige Rolle. Entsprechend konnten sich in Deutschland auch die Angebote der TV-Häuser RTL und ProSiebenSat.1, Clipfish.de und MyVideo.de, vor allen anderen Angeboten am ehesten gegen YouTube behaupten. Gemeinsam mit YouTube haben sie sich inzwischen als „top of mind" etabliert. Verantwortlich dafür ist die enge Verzahnung der Portalinhalte mit erfolgreichen TV-Shows wie „Popstars", „Deutschland sucht den Superstar" oder „Germany‘s next Topmodel". Die Sender stellen Auszüge daraus ins Netz die User konsumieren diese in kleinen Unterhaltungshappen quasi „on demand". Damit bieten Videoportale das Beste aus zwei Welten: Die bekannten und beliebten Inhalte aus dem Fernsehen sowie gleichzeitig die Möglichkeit - und damit ein typisches Nutzungsmotiv des Internets diese dann anzusehen, wenn es zeitlich gut passt. Aus Fernsehinhalten geprägte Tagesgespräche werden auf diese Weise ins World Wide Web verlängert - umgekehrt befruchten die Portale wieder die TV-Sender, die mit Sendungen wie „Die MyVideo-Show" auf Sat.1 die originellsten Uploads zeigen.

Neue Form der Mediennutzung

Die Untersuchung zeigt: Videoportale unterscheiden sich deutlich von anderen Website-Kategorien. Sie bestechen durch intuitive Bedienbarkeit, enorme Inhaltsvielfalt und ständige Verfügbarkeit. Vor allem aber bedienen sie ein sehr spezifisches Nutzungsbedürfnis, das, siehe oben, gleichermaßen Merkmale der Fernsehnutzung und der Internetnutzung trägt (Abb. 2). Diesen Anspruch kann kein anderes Medium erfüllen, denn Fernsehen liefert zwar ebenfalls Unterhaltung und Entspannung, ist jedoch auf längere Nutzungssequenzen angelegt und bietet nicht wie etwa das Web „on demand" eine außerordentliche Fülle von Inhalten. Videoportale stellen damit einen spannenden Hybriden aus Elementen der beiden dominierenden Bildschirmmedien TV und PC dar. Sie können das charakteristische Bedürfnis nach kurzem Entertainment zwischendurch hervorragend befriedigen. Außerdem ist die auf Videoportalen verbrachte Zeit überwiegend zusätzliche Medienzeit, die weder Fernseh- noch Internetzeitbudgets substituiert. Das macht die Portale auch interessant für werbungtreibende Unternehmen: Denn die Akzeptanz von Werbung im Umfeld der Portale ist hoch - solange das Unterhaltungserlebnis nicht gestört wird. Richtiggehend aufgeschlossen sind die Nutzer, wenn die Werbung innovativ gestaltet ist. Vor allem Bewegtbildformate kommen gut an.