Die Ausgestaltung und Kombination dieser Faktoren bestimmen maßgeblich die Produktattraktivität für die Verbraucher. Marke, Verpackung, Auslobung und Preis liefern die entscheidenden Nutzenversprechen am POS und beeinflussen damit die Erwartungshaltung der Verbraucher insbesondere beim Erstkauf. Der tatsächliche Produktnutzen wird in der Regel allerdings erst über die sensorische Wahrnehmung durch Geruch, Geschmack und Konsistenz erlebt. Hier zeigt sich, inwieweit das Produkt hält, was es im Regal verspricht.
Insbesondere bei der Einführung neuer Produkte stellen sich für das Marketing und die Marktforschung immer wieder folgende Fragen:
- Wie wirken Verpackungs- und Auslobungsvarianten auf Kaufentscheidung und Preisakzeptanz?
- Welchen Wert hat die Marke am POS?
- Wo liegen Preisschwellen?
- Wie stark beeinflussen Geschmackserlebnisse die Wiederkaufentscheidung?
- Wie hoch ist die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für veränderte oder neue Rezepturen?
Produkt + Markt hat in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Studien im Lebensmittelbereich realisiert. Dabei wurden Geschmacks-, Preis-, Konzept- und Verpackungstests sowohl kombiniert als auch isoliert durchgeführt. Aufgrund der so gewonnenen Erfahrungen und auf Basis verschiedener Pilotstudien hat das Institut das Instrument SenseFit entwickelt. SenseFit analysiert die Kaufentscheidungen für Lebensmittel ganzheitlich unter Einbeziehung aller oben genannten Kriterien. Dabei werden sowohl der Erstkauf ohne Produkterfahrung als auch der Wiederkauf nach dem sensorischen Erlebnis berücksichtigt.
SenseFit basiert auf einer mehrstufigen Conjoint Analyse mit integrierter Degustation. Die Probanden durchlaufen dabei realitätsnahe Kaufentscheidungsprozesse vom Erstkauf bis zum Wiederkauf. Durch Trade-off-Entscheidungen für unterschiedliche Produktvarianten und Wettbewerbsprodukte wägen die Befragten implizit den Nutzenbeitrag und den Wert einzelner Produkteigenschaften sowie verschiedener Verpackungs- und Geschmacksvarianten ab.
Teststudie mit Kräuterfrischkäse
Im vorliegenden Beispiel wurde als Testprodukt ein Kräuterfrischkäse der fiktiven Marke „Bergwell" im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbermarken getestet. Im ersten Schritt wurde untersucht, welche Präferenzanteile die bis dahin unbekannte Marke bei unterschiedlichen Preisen im Wettbewerbsumfeld erreicht. Die Wahlentscheidung der Testpersonen wurde hierbei lediglich auf Basis der Markennamen, verbalisierter Produktinformationen wie Nährwertangaben und des Preises getroffen. Anschließend erfolgte die Präferenzabfrage unter Berücksichtigung verschiedener Packungsvarianten (Abb. 1).
Die Auswertung der so gewonnenen Daten zeigt, mit welcher Verpackungsvariante bei der Produkteinführung die höchsten Präferenzanteile beziehungsweise die höchste Preisakzeptanz erzielt werden können.
Der Wert des Geschmacks
Um die Wiederkaufbereitschaft nach dem eigentlichen Produkterlebnis, dem Verzehr der Lebensmittel, abbilden zu können, erfolgt im Rahmen von SenseFit ein Degustationstest mit verschiedenen Rezepturen. Hierbei werden unter anderem sensorische Profile, Likes und Dislikes erhoben. Die aus der Degustation gewonnenen Daten werden mit den zuvor erhobenen Präferenzurteilen verknüpft. Damit ist es möglich, die Auswirkungen von Rezepturanpassungen auf den Marktanteil abzuschätzen, und den monetären Wert jeder Rezeptur aus Kundensicht abzubilden (Abb. 2).
Durch die Berücksichtigung und Verknüpfung extrinsischer und intrinsischer Faktoren bei der Befragung lassen sich in der Analysephase unterschiedliche Produktbündel zusammenstellen und ihre jeweiligen Erfolgspotenziale berechnen. Dazu werden die Ergebnisse der Conjoint Analyse sowie die zusätzlich erhobenen Daten zur bisherigen und geplanten Kauffrequenz in den AlasCa pro Marktsimulator überführt.
Mit diesem Simulationstool lassen sich die Präferenzanteile, die Marktchancen und das Ertragspotenzial untersuchen. Zudem werden die Preisschwellen bei verschiedenen Rezeptur- oder Verpackungsvariationen ermittelt.
Mehr noch, es lassen sich auch die Auswirkungen von Wettbewerberreaktionen auf die Neuprodukteinführung oder Rezepturänderung simulieren und das Erfolgspotenzial eigener Antwortstrategien vorausplanen. Neben der reinen Umsatzschätzung können die zu erwartenden Kosten berücksichtigt werden, um die jeweiligen Ertragsoptima zu prognostizieren.
