Mit einer Haushaltsabdeckung von 86 Prozent bei allen Deutschen ab 14 Jahren ist das Handy weiter verbreitet als das Internet, das nur auf eine Reichweite von 59 Prozent kommt (internet facts 2007-II). Weil immer mehr Mobiltelefone internetfähig und die Tarife bezahlbar sind, ist das Potenzial dieses Kanals als Online-Werbemedium immens. Doch wie verbreitet ist die Nutzung des mobilen Internets wirklich? Sind es nur die Teens und Technik-Affinen, die über das Handy online gehen? Wie unterscheiden sich die Nutzer des mobilen Internets vom Onliner-Durchschnitt? Wird Werbung auf mobilen Portalen wahrgenommen und geklickt? Und welche Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung und Klickbereitschaft von „MobileAds" positiv?

Repräsentative Online-Befragung

Eine Studie, die im Rahmen einer Diplomarbeit bei AOL entstanden ist, sollte diese Fragen beantworten. Hierzu wurden die Nutzung des Internets über das Mobiltelefon sowie die Awareness und Wirkungsvoraussetzungen von Werbung im mobilen Internet von 684 AOL-Kunden durch eine E-Mail-Befragung repräsentativ erhoben und analysiert. Die AOLer konnten auf Basis einer Zufallsauswahl per E-Mail zur Befragung eingeladen werden. Aufgrund der für den Repräsentativschluss unzureichenden Responsezahlen, die bei Online-Befragungen erzielt werden, erfolgte eine anschließende Gewichtung der Daten nach Alter, Geschlecht, Usage, Zugangsart und psychografischen Merkmalen. Diese hatten sich bei verschiedenen Methodentests in Online- und CATI-Umfragen als sinnvoll erwiesen, um den durchschnittlichen AOL-Nutzer zu repräsentieren.

Die Ergebnisse zeigen: Das mobile Internet erfährt zurzeit durch die entsprechende technische Infrastruktur einen Aufschwung wie das Internet vor etwa fünf Jahren. So haben bereits 53 Prozent der Befragten das mobile Internetangebot genutzt, zwei Drittel von ihnen bereits mehrmals. Wie Abbildung 1 zeigt, ist diese Zielgruppe der „Heavy-Mobile-User" vergleichbar den ersten Onlinern Ende der Neunziger Jahre - überwiegend jung, männlich und gut gebildet.

Mehr als ein Drittel nennt die gezielte Informationsrecherche als wesentlichen Zweck seiner mobilen Internetnutzung, zur Unterhaltung surft zurzeit nur jeder Siebte. Das heißt, die Nutzung hat momentan noch einen sehr pragmatischen Charakter: schnell bei „Google Maps" nach dem richtigen Weg fragen, im „AOL Friendsfinder" nach Freunden in der Nähe suchen oder die Abfahrtszeiten der nächsten U-Bahn erfahren. Die Nutzung von Unterhaltungsangeboten wird sicherlich mit wachsendem Angebot zunehmen. Dann werden mobil nicht nur Online-Spiele gespielt, sondern es gewinnen, wie im „klassischen" Internet auch, zum Beispiel BewegtbildInhalte an Beliebtheit.

Hohe Awareness bei Heavy-Usern

42 Prozent der Heavy-Mobile-User haben bereits Online-Werbung auf ihrem Handy wahrgenommen. 61 Prozent von ihnen haben anschließend auch schon einmal direkt auf die Werbung geklickt, und weitere 16 Prozent besuchten die beworbene Marke später online über den PC (Abb. 2).

Die hohe Awareness der „MobileAds" ist sicherlich auch dadurch begründet, dass es im Vergleich zum „klassischen" Internet relativ wenige Kampagnen gibt, die auf den mobilen Portalen gegeneinander konkurrieren.

Durch die Studie sollte auch die Frage beantwortet werden, welche Formate im mobilen Internet überhaupt akzeptiert werden. Hier gilt das gleiche wie in der bekannten Mediawelt: Akzeptiert wird, was nicht stört. Das heißt, vor allem Textlinks werden als nutzwertig wahrgenommen, denn sie laden schneller und erfahren daher die größte Akzeptanz unter Heavy-Mobile-Usern. Mehr als die Hälfte von ihnen kann sich diese Werbeform sehr gut auf dem Handy vorstellen, während Banner eher polarisieren. Ein Potenzial bieten auch hier die Bewegtbild-Inhalte: Wenn es zum Inhalt passt und die Hardware es zulässt, kann sich mehr als ein Drittel der Befragten auch unterhaltsame Video-Werbespots auf ihrem Handy vorstellen.

Danach gefragt, unter welchen Umständen man auf Werbung im mobilen Internet klicken würde, gibt die überragende Mehrheit von 95 Prozent das Produktinteresse als maßgebliche Voraussetzung an (Abb. 3). Des Weiteren kann ein Teil der User durch einen klaren Nutzen wie einen Coupon oder eine Zeitersparnis zum Klicken animiert werden.

Furcht vor Datenmissbrauch und Betrug

Wie auch schon zu den Anfangszeiten des Internets sind die Angst vor Datenweitergabe an Dritte sowie vor versteckten Kosten durch unfreiwillige Downloads und die potenzielle Verletzung der Privatsphäre aus Sicht der Befragten die größten Barrieren im Zusammenhang mit dem mobilen Internet. Schaffen es die Portale und Werbetreibenden, diese Barrieren zu umschiffen, stehen dem Werbeträger mobiles Internet rosige Zeiten bevor. Während die „Banner-Blindness" auf klassischen Online-Werbeträgern eine große Herausforderung darstellt, bietet das Handydisplay gute Chancen, dem User innovative und nutzwertige Formate zu präsentieren. Die User können sich grundsätzlich alle Formen von Online-Werbung vorstellen. Zurzeit werden allerdings noch Textlinks und Banner vorgezogen, die sich möglichst nützlich in die Informationssuche integrieren. Aber durch größere Displays besteht ein großes Potenzial für unterhaltsame Bewegtbild-Inhalte und -Werbung - Hauptsache, es ist für den User interessant, vertrauenswürdig, unterhaltsam gemacht und kostenfrei.