Wer bereits an Online-Umfragen teilgenommen hat, weiß, wie wichtig die Umsetzung der Umfrage und die Beziehung mit dem Online-Betreiber als Vertrauenspartner sind. Teilweise werden schlecht übersetzte, viel zu lange oder auch zu langweilige Inhalte dargeboten. Manchmal sind die Fragebögen auch technisch fehlerhaft oder sie enthalten unangemessene Screenout-Meldungen. Schlechte Fragebögen und eine Vernachlässigung der Probandenpflege führen zu Unzufriedenheit der Teilnehmer und beschleunigen die Mortalität. Das beeinträchtigt die Aussagekraft der Stichprobe und schadet jedem Panel.

Panelqualität als Zielsetzung

Das PRM möchte mit einem Bündel an Maßnahmen eine erstklassige Panelqualität sicherstellen:

• Durch eine detaillierte Kenntnis der Panelprofile, der Konsumprofile und der Erwartungen der Probanden können sie gezielter und effizienter zu Umfragen und zu Panels eingeladen werden.
• Durch kontinuierliche Kommunikation mit den Panellisten wird eine von Respekt und Wertschätzung getragene Beziehung geschaffen, die dazu ermuntert, ehrlich und aktiv an Umfragen teilzunehmen.
• Durch die bessere Kenntnis der Probanden können Panellisten gezielter rekrutiert werden.
• Schließlich wird durch verschiedene Checks - wie die Konsistenzprüfung der eingegebenen Daten während des Registrierungsprozesses - die Stichproben-Qualität sichergestellt.

Das PRM stützt sich auf die gängigen Methoden und Werkzeuge des Customer Relationship Managements (CRM), denn die Beziehungen zu Panellisten und Kunden sind vergleichbar, wenn auch unterschiedlich in ihren Zielen: CRM will eine maximale Ausschöpfung des Kundenpotenzials erreichen, PRM dagegen hat die Stichproben-Qualität und damit die Daten-Qualität als wesentliches Ziel.

Maßnahmen zur Implementierung eines effektiven PRM

Die Implementierung eines PRMs lässt sich mit den in Abbildung 1 dargestellten drei Maßnahmen erreichen. Die Einführung einer Panellisten-Zufriedenheitskultur und deren kontinuierliche Weiterentwicklung ist die erste Dimension dieser Maßnahmen. Hierbei spielt der Panelmanager eine zentrale Rolle. Er vertritt den Panellisten nach innen und außen. Er definiert die Kommunikationsleitlinien und sensibilisiert sein Unternehmen für die Einhaltung dieser Qualitätsstandards.

Das Ziel der Kommunikationsleitlinien ist die Schaffung von Transparenz - das heißt, der Panellist findet auf der Panel-Webseite transparente und klare Informationen über den Panelbetreiber, die Regeln oder den Datenschutz. Ebenfalls dazu gehören die Standard-Signaturen, der Inhalt und die Formulierung der Einladungen, der Reminder zur Umfrage, die Standardseiten innerhalb einer Umfrage (zum Beispiel Start- oder Endseiten) und die Standard-Fehlermeldungen. Weitere Maßnahmen sind die Implementierung einer Panellistendatenbank und eines Panel-Barometers.

Panellistendatenbank und Panel-Barometer

In der Panellistendatenbank können vielfältige Informationen über die Panelmitglieder gespeichert werden:

• Kontaktdaten und -historie
• demographische Informationen für die Festlegung der Stichprobe und die Einladung zu den Befragungen
• komplette Teilnahmehistorie
• Panellistenprofil (etwa die Dauer der Mitgliedschaft oder die Rekrutierungsquelle)

Aus Datenschutzgründen werden soziodemographische Daten und Antworten auf Umfragen in der Datenbank nicht gezeigt. Die persönlichen Daten der Panellisten werden immer von den Umfragedaten getrennt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Aufbau von Werkzeugen ist die Einführung eines Panel-Barometers. Es misst die Motivation, das Profil der Panelmitglieder in Bezug auf Usage & Attitudes, die Wahrnehmung der Mitgliedschaft, die Erwartungen und Zufriedenheit im Allgemeinen, mit den Umfragen und mit dem Panelbereich. Als wichtige Kennzahl des PRM kann die Panellistenzufriedenheit auch bei jeder Umfrage in Form einer sehr kurzen Befragung oder eines offen abgefragten Feedbacks gemessen werden.

Prozesse vereinfachen

Der letzte Baustein ist die Vereinfachung von Prozessen durch kürzere Kommunikationswege und einen einfachen Zugang zu den Panellistendaten. Dadurch können Panellistenanfragen schneller bearbeitet werden. Ein anderer wichtiger Aspekt des PRM ist eine kontinuierliche und intensive Teilnehmerbetreuung. Beim Dialego Panel erhalten die Mitglieder innerhalb von spätestens 24 Stunden eine persönliche Antwort auf alle Ihre Fragen und Anliegen. Eine übersichtliche Gestaltung der Nutzeroberfläche verbindet für den Panelmanager die Anfrage direkt mit dem Panellisten- und Umfrageprofil. Wichtig im Prozess ist, dass auch Projektmanager über das System jederzeit Feedback zu ihrer Studie erhalten und zeitnah reagieren können. Darüber hinaus sollten Prozesse zur Gutschein-Verwaltung möglichst einfach und transparent für die Probanden gestaltet sein.

PSI - Panel Satisfaction Index

Der PSI wird im Rahmen des regelmäßigen Panelbarometers ermittelt. Dieser wurde erstmalig auf der ESOMAR-Panelkonferenz in Orlando vorgestellt und von ESOMAR als Erweiterung der „ESOMAR25 Fragen für Stichprobeneinkäufer" vorgesehen. Mit der Erweiterung des Qualitätskriterienkataloges scheint sich ein Wandel abzuzeichnen: von der traditionellen Betrachtung der Probanden hin zu einem von Vertrauen und Transparenz geprägten und mehrdimensionalen Panel-Relationship-Management.