Das Internet ist mehr als ein Informations- und Recherchemedium. Das überproportionale Reichweitenwachstum von Social Networks und Communities in den letzten zwei Jahren bestätigt eindrucksvoll, dass sich das World Wide Web immer stärker zu einer Kommunikations- und Interaktionsplattform entwickelt. Über ein Drittel aller deutschen Onliner nutzt bereits in hohem Maße Web 2.0-Anwendungen wie Blogs, Chats oder Community-Plattformen, unabhängig von Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen. Das hat die hier vorgestellte Untersuchung des Münchner Marktforschungsunternehmens PbS AG ergeben.

Gemeinsamer Treiber dieses Verhaltens ist das Kommunikationsbedürfnis. Für Markenunternehmen bedeutet diese Entwicklung einen Paradigmenwechsel. „Kommunikationsbedürftige" interessieren sich nicht mehr für die gewöhnlichen One-to-Many-Botschaften auf den klassischen Werbeträgern. Sie wollen Dialog, Interaktion und Authentizität, mit anderen Worten: Kommunikation, individuell und persönlich.

Für die erfolgreiche Kommunikation müssen Unternehmen wissen, welche Persönlichkeitsmerkmale und Bedürfnisse das Verhalten der einzelnen Online-Nutzergruppen steuern. PbS hat acht Online-Typen identifiziert, die sich aufgrund ihrer Internet-Nutzung und ihres Networking-Verhaltens sowie ihres Pychogramms und ihrer Rolle in der Gemeinschaft unterscheiden (Abb. 1). In fast allen Nutzergruppen befinden sich interessanterweise auch Personen über 60 Jahre (Abb. 2).

Acht Online-Typen

Die höchste Web 2.0-Affinität und damit auch das größte Kommunikationsbedürfnis haben die „Sehnsüchtigen: kontaktsuchende Mitläufer", die „Fühlenden: emotionale Optimisten" und die „Denkenden: anspruchsvolle Strategen". Diese Nutzergruppe macht unter den Onlinern zwar nur 23 Prozent aus. Aufgrund ihres Verhaltens sind sie allerdings die perfekten Multiplikatoren. Sie sind am ehesten bereit, für Online-Inhalte zu bezahlen, und haben sich zum überwiegenden Teil bereits auf verschiedenen Plattformen registriert.

Ein hohes Kommunikationsbedürfnis und eine hohe Web 2.0-Affinität weisen auch die „Freien: konsumorientierte Individualisten" auf. Sie sind gebildet und freiheitsliebend und machen etwa ein Fünftel aller Onliner aus. Die größte Gruppe unter den Onlinern sind die „Relaxten: schlichte Unterhaltungsorientierte". Sie stehen einer Registrierung eher skeptisch gegenüber und sind wenig leistungsorientiert - ganz im Gegensatz zu den circa 30 bis 49 Jahre alten „Getriebenen: informierte Realisten". Sie haben hohe Ansprüche an sich selbst, sind gesundheitsbewusst und informieren sich vor einem Produktkauf am häufigsten auf Unternehmenswebsites.

Am wenigsten online-affin sind die „Skeptiker: bodenständige Passanten" und die „Ruhenden: konservative Beobachter". Letztere zeichnen sich durch ein traditionelles Einkaufs- und Informationsverhalten aus, verfügen aber unter den Onlinern allgemein über das höchste Haushaltsnetto-Einkommen.

Die Online-Nutzer-Typen lassen sich auch mit den klassischen Media- und Marketingzielgruppen vergleichen und so als Benchmark einsetzen. Denn nur wer weiß, was die Nutzergruppen antreibt, was ihre Motive und Bedürfnisse sind, kann in einen erfolgreichen Dialog mit seiner Zielgruppe treten.

Dreistufiger Untersuchungsansatz

Ermittelt wurde die Typologie mit einem dreistufigen Ansatz. Als Stufe Eins diente eine qualitative Vorstudie der Ermittlung der Variablen, die in der quantitativen Basisstudie Typen bildend eingesetzt werden sollten. Hauptthema war dabei die Analyse des Nutzungsverhaltens und der Nutzungsmotive im Internet, speziell bei Web 2.0.

Als Grundlage für die neuartige Typologie im Web 2.0 diente Stufe Zwei - eine repräsentative Basisstudie in der deutschen Online-Bevölkerung. Diesem Charakter entsprechend war das Themenspektrum relativ breit. Es umfasste Fragen zur Internetnutzung im Allgemeinen - inklusive des mobilen Internets und Fragen speziell zur Web 2.0 Nutzung. Hier ging es auch um die in der Vorphase ermittelten Nutzungsmotive, um das Informations- und Kaufverhalten und Präferenzen von Marken in ausgewählten Produktfeldern und Branchen.

Hierbei wurden zwei Ansätze zur psychografischen Charakterisierung der Zielpersonen genutzt. Zum einen wurden Fragen zur Persönlichkeitsstruktur gestellt, zum anderen Grundbedürfnisse und -motive erfasst. Diese beiden Komponenten wurden in der Typologie mit den Internet-/Web 2.0-Nutzungsmotiven zusammengefasst. Die statistischen Analysen umfassten eine Faktoren- und Clusteranalyse zur Identifikation intern homogener und extern heterogener Zielgruppen sowie eine Diskriminanz-Analyse zur Trennung der Typen.

Kundenspezifisches Benchmarking

Die dritte Stufe schließlich bildet ein kundenexklusives Benchmarking zur Entwicklung von Handlungsoptionen für Marketing, Vermarktung und die Einführung weiterer Angebote im Web 2.0. Das Benchmarking stellt die Web 2.0-Applikation des Beziehers der Studie in den Kontext der Basisstudie und bildet damit die Grundlage für die Entwicklung von Empfehlungen hinsichtlich der Art der zu vermittelnden Angebote, Inhalte und Argumentationen.

Das Benchmarking ist primär quantitativ ausgelegt, enthält aber je nach Kundenanforderungen auch qualitative Elemente. Grundlage des Fragebogens des quantitativen Teils ist der Fragenkatalog der Basisstudie, der bezieherspezifisch adaptiert wird. Er wird in der aktuellen oder potenziellen Zielgruppe des Beziehers geschaltet - etwa als Online-Befragung unter registrierten Nutzern in der Community oder auf der Webseite. Der Fragebogen für das kundenspezifische Benchmarking wird „interaktiv" gestaltet, angepasst an das Umfeld von Web 2.0-Anwendungen.

Zielsetzung und Anwendungsgebiet von „Web 2.0 offensiv!" gehen damit weit über die üblichen Segmentierungsansätze im Zusammenhang mit dem Web 2.0 hinaus: Sie bleiben nicht bei der Beschäftigung mit vordergründigen Informationen zum Nutzungsverhalten stecken, sie integrieren vielmehr die Bedürfnisse und Motive der Zielpersonen und liefern konkrete Hinweise, zum Beispiel für Verkaufsargumentation, Präsentation der Leistungskriterien, Kreation und Platzierung.