Fehler sollten zwar nicht sein, können aber vorkommen. Entscheidend bei solchen Unannehmlichkeiten ist das Beschwerdemanagement. Davor drücken sich verständlicherweise Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gerne - schließlich handelt es sich bei Beschwerden um eine unerfreuliche Angelegenheit. Das Beschwerdemanagement ist jedoch von besonderer Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und -bindung und sollte daher einen entsprechend hohen Stellenwert im Unternehmen haben.

Beschwerdemanagement - entscheidend für die Kundenbindung

Ein Viertel der 1002 vom IFAK Institut im Jahr 2007 online befragten Kunden aus den Bereichen Festnetz, Mobilfunk und Internet berichteten, in den letzten zwölf Monaten ein Problem mit ihrem Telekommunikationsanbieter gehabt zu haben. Die meisten dieser Personen (90 Prozent) haben sich deswegen an ihren Anbieter gewandt. Durch diese Rückmeldung haben Unternehmen in der Regel die goldene Chance, Kundenvertrauen zurückzugewinnen, indem sie das Problem aus der Welt schaffen. Probleme wirken sich üblicherweise negativ auf die Kundenzufriedenheit und -bindung aus. So reduziert sich in der Telekommunikationsbranche der Anteil der Kunden, die ihrem Anbieter stark verbunden sind, durch das Auftreten eines Problems von neunundzwanzig auf sechs Prozent (Abb. 1).

Der Erfolg einer Beschwerde hielt sich in der Telekommunikationsbranche in Grenzen: Neun von zehn Kunden (91 Prozent) gaben an, dass sie mit der Lösung ihres Problems nicht voll und ganz zufrieden waren. Dementsprechend verwundert es nicht, dass mehr als die Hälfte dieser Kunden (55 Prozent) ihren Telekommunikationsanbieter innerhalb der nächsten zwölf Monate wechseln will. Zu diesem Abwanderungsrisiko kommt noch der Imageschaden durch schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda hinzu. Die IFAK-Daten veranschaulichen: Die Behandlung eines Problems ist entscheidend. Der Anteil von Kunden mit hoher Bindung ist mit 33 Prozent in der Gruppe, die mit dem Problemhandling sehr zufrieden war, hinterher sogar höher als die 29 Prozent bei Kunden, die gar kein Problem hatten (Abb. 1). Bemühen sich Unternehmen also, das Problem zu lösen, erscheint die Firma in den Augen des Kunden in einem guten Licht, wodurch sich dieser in der Wahl seines Anbieters bestätigt fühlt. Allerdings ist davon abzuraten, bewusst kleine Fehler zu machen, um diese dann in der Reklamation optimal zu lösen, da sich nicht alle Kunden direkt beschweren, sondern für Negativwerbung sorgen.

Richtiger Umgang mit Kundenproblemen

Jeder Mitarbeiter, der eine Kundenbeschwerde entgegennimmt, sollte das Problem zunächst in etwa folgendermaßen anerkennen: „Ich verstehe, was Sie meinen, und ich verspreche Ihnen, mich darum zu kümmern." Hierdurch entsteht beim Kunden das Gefühl, ernst genommen zu werden. Die Rückfrage auf eine Problemschilderung mit: „Sind Sie sicher?" sollte hingegen tunlichst unterlassen werden. Kunden wird dadurch Misstrauen entgegengebracht, denn inhaltlich bedeutet dies nichts anderes als: „Ich glaube Ihnen nicht!".
Vielmehr sollte auf eine ernst genommene Beschwerde eine ehrlich gemeinte Entschuldigung folgen und - auch wenn man persönlich nichts dafür kann - die Verantwortung für das Problem übernommen werden. Anschließend gilt es an Ort und Stelle eine für den Kunden akzeptable Lösung zu erzielen. Hierzu sollte den Mitarbeitern ein entsprechender Entscheidungsfreiraum eingeräumt werden, so dass sie sofort Abhilfe im Rahmen ihrer Möglichkeiten anbieten können. Sofern dies nicht möglich ist, sollte die Beschwerde zur Bearbeitung umgehend an die nächsthöhere Instanz weitergeleitet und das Angebot zur Wiedergutmachung gegenüber dem ersten erhöht werden. Durch eine stufenweise Wiedergutmachung lassen sich die Kosten für Kundenbeschwerden erheblich reduzieren, beispielsweise durch einen geringeren Personaleinsatz im Beschwerdemanagement oder eine kostengünstigere Wiedergutmachung.

Gutes Kundenmanagement - die Bausteine

Kundenmanagement beginnt bereits bei der Auswahl der Mitarbeiter. Es empfiehlt sich, dem Aspekt Kundenorientierung als Einstellungsmerkmal eine größere Bedeutung beizumessen, als dies häufig geschieht.

Die Qualität des Kundenmanagements wird ferner bestimmt durch die Verbundenheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Arbeitgeber. Die IFAK-Daten zeigen, dass mit dem Grad der Verbundenheit das Verantwortungsbewusstsein, die Eigeninitiative und auch die Kundenorientierung der Beschäftigten wachsen. So stimmt der Aussage „Der Kunde steht im Mittelpunkt unserer Arbeit" nicht einmal jeder zweite Arbeitnehmer (46 Prozent) ohne Bindung an sein Unternehmen uneingeschränkt zu. Von den Beschäftigten mit hoher Bindung tun dies hingegen fast neun von zehn Mitarbeiter (Abb. 2).

Inwiefern sich Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen und sich für dieses einsetzen, ist eine Frage des Arbeitsumfelds. Deshalb sollten Verantwortliche des Kundenmanagements, aber auch Personalabteilungen bei dem folgenden Ergebnis aufhorchen: 84 Prozent der Beschäftigten mit Kundenkontakt arbeiten in einem Arbeitsumfeld, das Defizite aufweist und somit die Verbundenheit schwächt. Solche Defizite liegen häufig in einer Personalführung begründet, die sich nicht am Menschen orientiert und den Bedürfnissen der Mitarbeiter nicht gerecht wird. Führungsarbeit sollte daher nicht als lästige Zusatzverpflichtung zum Tagesgeschäft betrachtet werden, sondern als wesentlicher Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Wer gut führen will, braucht allerdings Wissen über seine Stärken und Schwächen. An Informationen zum Führungsverhalten mangelt es jedoch häufig, weshalb Führungskräfte ihr Team mehr oder weniger im Blindflug managen. Mitarbeiterbefragungen können hier Licht ins Dunkel bringen und helfen, das Arbeitsumfeld datenbasiert zu optimieren. Dieser ganzheitliche Ansatz zur Optimierung des Arbeitsumfeldes lässt Unternehmen auch im schwierigen Beschwerdemanagement souverän und kundenfreundlich agieren. Denn in Problemsituationen besteht die Möglichkeit, einen Kunden fürs Leben zu binden.