RR: In Ihrem Buch „Hidden in plain sight" stellen Sie einen Ansatz vor, der den Kunden ins Zentrum der Betrachtung rückt. Damit, so sagen Sie, geben Sie nicht nur Marketingmanagern, sondern auch den Marktforschern neue Argumente in die Hand. Inwiefern?

Joachimsthaler: Wir stellen nicht den Kunden ins Zentrum, sondern das tatsächliche Verhalten. Damit meinen wir die Struktur der Aktivitäten und die jeweilige emotionale Disposition. Dabei sind die von uns analysierten Verhaltensepisoden vor allem durch den Kontext der jeweiligen Handlung geprägt. Dieses Modell eines umfassenden Verständnisses von Verhaltensweisen in ihrem jeweiligen Zusammenhang bezeichnen wir als „Ecosystem of Demand".

Die Perspektive des „Ecosystem of Demand" erlaubt es Marktforschern und Marketing-Managern, den Konsumenten in seinem realen Umfeld zu betrachten und nicht alles durch den „Marken- oder Produktfilter" zu sehen.

RR: Und wie reagieren die Marktforscher auf diesen, von Ihnen als „DIG"-Modell bezeichneten Ansatz?

Joachimsthaler: Unser DIG-Modell („Demand-First Innovation and Growth", Anm. d. Red.) ist kein Marktforschungsmodell, sondern ein strategischer Ansatz, um neue Marktchancen zu entdecken. Ziel ist es, Erfolgsstrategien zu entwickeln, um relevante Innovationen erfolgreich und tief im Leben von Konsumenten zu verankern. Das DIG-Modell macht es möglich, die wertvolle Arbeit von Marktforschern viel effektiver mit zentralen Unternehmensaufgaben wie Innovationsmanagement und Wachstumsförderung zu verbinden.

RR: Und wo genau ist der Unterschied zur qualitativen Markforschung?

Joachimsthaler: Die qualitative Marktforschung zielt darauf ab, die tiefer gehenden psychologischen Unterschiede und die Kaufmotivationen zu verstehen. Unser Ansatz geht genau umgekehrt vor. Wir sind zunächst nicht an den psychologischen Unterschieden von Konsumenten interessiert. Vielmehr geht es darum, die Ähnlichkeiten im Verhalten aufzuspüren - unabhängig von psychologischen Profilen, den Lebenseinstellungen, dem Einkommen oder dem Lifestyle der Konsumenten. Wir nennen das „Episodic Reconstruction Method".
Um die Gesamtheit des „Ecosystem of Demand" zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, was genau das Verhalten von Konsumenten im täglichen Leben beeinflusst. Das Kundenverhalten hat häufig nichts mit den von Marketing-Managern implizierten Bedürfnissen nach Produkten oder Marken zu tun, sondern ist viel banaler - aber auch relevanter. Für die Marktforschung ist das „Ecosystem of Demand" ein Paradigmenwechsel, da sich die Marktforschungs-Studien auf Marken oder Kategorien konzentrieren. Deshalb mangelt es in der traditionellen Marktforschung an Objektivität, um die Welt des Konsumenten vollständig zu bestimmen.

RR: Was genau hat Sie dazu gebracht, ein solches Modell zu entwickeln?

Joachimsthaler: Die meisten international tätigen Großunternehmen investieren jährlich große Beträge in die klassische Forschung und Entwicklung und in die Marktforschung. Zudem haben sich viele Unternehmen stark auf den Kunden ausgerichtet. Sie versuchen, dessen Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen und fragen beispielsweise nach der Zufriedenheit oder dem Nutzen, der für eine Zielgruppe wichtig ist.

Wir haben festgestellt, dass viele Firmen trotzdem Chancen übersehen oder nicht ausreichend nutzen. Der Grund ist, dass nicht mit den richtigen Methoden oder der nötigen Nachhaltigkeit gearbeitet wird. Das gilt besonders für erfolgreiche Firmen. Getreu der Redensart: Erfolg macht blind.

RR: Und was sagen Sie Unternehmen, die eine schnelle Lösung ihrer Probleme wollen? Welcher zeitliche Aufwand ist mit der Umsetzung des DIG-Modells verbunden?

Joachimsthaler: Wer schnell schießt, schießt meist daneben. Wir leben in einer Zeit, in der täglich Millionen von Euros in die Entwicklung neuer Produkte gesteckt und Marketingkampagnen finanziert werden, die total am Markt vorbeigehen oder nur auf das klassische Modell der Massenkommunikation setzen. Die Erfolgsrate von neuen Produkten im Supermarktregal ist katastrophal. Werbung wird von Konsumenten zunehmend ignoriert und nur noch vom Werbetreibenden oder den Agenturen gefeiert.

Wir haben es in verschiedenen Projekten bereits über einen Zeitraum von sechs bis acht Wochen geschafft, ganz neue Impulse für die Forschung und Entwicklung und auch für die Marketingstrategie zu schaffen - angefangen von einem ganz neuen Kundenverständnis, über die Ableitung von Wachstumspotenzialen bis zur Entwicklung konkreter Produktideen und Geschäftsmodelle.