Vor welchen neuen Herausforderungen steht die Marktforschung? Wie wichtig ist das Web 2.0? Und gibt es neue Ansätze, mit denen das unstete Verbraucherverhalten beobachtet werden kann? Fragen wie diese bestimmten die Gespräche auf der diesjährigen Marktforschungsmesse „Research & Results 2007", die am 20. und 21. November in München stattfand. An über 100 Ständen, auf 2 Diskussionspodien und in 72 Workshops wurde zwei Tage lang angeregt argumentiert und diskutiert. Den rund 2500 Messeteilnehmern schien das, was sie zu hören bekamen, gefallen zu haben: Vier von fünf verließen die Marktforschungsmesse sehr zufrieden oder zufrieden, ermittelte Krämer Marktforschung, Münster.

Das Konzept der Marktforschungsmesse als Treffpunkt für Marktforscher, Auftraggeber und potenzielle Neukunden hat sich auch an ihrem zweiten Termin als tragfähig erwiesen: Die 114 ausstellenden Unternehmen (75 Prozent mehr als im Vorjahr) freuten sich über Besuch von Marketingentscheidern und betrieblichen Marktforschern aus Branchen wie Energie, FMCG und Automobil. Pharmaprofis wie Gerald Müller, Managing Director GfK Health Care Deutschland und Andreas Möller, CEO von Answers, begrüßten viele bekannte Besucher aus der Pharmabranche.

Es darf ums Geschäft gehen „Der Erfolg der Messe zeigt den Bedarf nach einem Ort, an dem es einfach ums Geschäft gehen darf. Und man kann mit Fug und Recht behaupten, dass in Deutschland noch nie mehr Marktforscher an einem Ort versammelt waren, als hier in den kommenden zwei Tagen", sagte Hans Reitmeier, Geschäftsführer des Veranstalters, zur Eröffnung der Messe. Auch das Ausland war im Münchner Messezentrum M,O,C, vertreten, etwa mit iMotions aus Kopenhagen: „Es ist für uns wichtig, in Deutschland Präsenz zu zeigen. Dazu ist diese Messe für uns sehr wichtig", sagt Gunnar Liberoth, Sales Manager bei iMotions. Auch Tobii aus Stockholm war mit eigenem Stand vor Ort. Niklas Lundvall, Sales Director Intervjubolaget aus dem schwedischen Malmö, verschaffte sich als Besucher einen Eindruck.

Die Eröffnungsrede hielt ein Unternehmer aus einer Branche, die ohne Marktforschung kaum arbeiten könnte: Florian Haller, der Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, die über 25 Unternehmen unter ihrem Dach versammelt und mit über 600 Mitarbeitern die größte inhabergeführte Werbeagentur Deutschlands ist. Haller schilderte den rasanten Digitalisierungsprozess der Medien und die Herausforderungen, die daraus für Marketing als auch für die Markt- und Medienforschung erwachsen. „Wir brauchen die Marktforscher als Leuchttürme in der Datenflut", sagt Haller.

Dazu müsse sich jedoch das Dienstleistungsangebot ändern: „Im schnelllebigen >>Performance Marketing<< und für die einzelnen Prozesse zwischen Produktentwicklung und Abverkauf brauchen wir eine schnelle, punktuelle Marktforschung und >>Just-in-Time<<-Daten, um sofortige Entscheidungen treffen zu können", beschreibt Haller die Anforderungen der Zukunft. Marktforscher sollten wie Unternehmensberater denken und handeln und Kommunikationsabläufe kontinuierlich und wachsam begleiten. „Auf diese Weise werden sie bedeutende Mitglieder in einem Team aus Kreativ-, Online-, Dialog- und Mediaagenturen sowie Webcontrollern und IT-Managern", so Haller. Das sei ein Geschäftsfeld mit enormem Potenzial. Doch die Zeit drängt: „Media- und Online-Agenturen sind schon dabei, dieses Geschäftsfeld zu erschließen."

Integration ist essenziell Mit seiner Forderung nach mehr Involvement der Marktforschung in den Unternehmen traf Haller ins Schwarze: Zahlreiche Aussteller wie psychonomics, Research International, Globalpark und evolution stellten dieses Thema in den Mittelpunkt ihrer Workshops. Frank Kleinert, Director Sales Globalpark, ging in seinem Vortrag „Integrierte Marktforschungs- und Feedbackprozesse in modernen Unternehmen" mit Firmen hart ins Gericht: „Es gibt dort zu wenig Feedbackprozesse, die strategisch in der Geschäftsführung verankert sind. Hier werden viele Wettbewerbsvorteile verschlafen." Marktforscher könnten hier beraterisch vieles bewegen, etwa bei der Know-how-Vernetzung, der Automatisierung von Befragungen und der Verbindung zu CRM-Systemen.

Das Beziehungsmanagement sei dabei ein zentraler Bestandteil, betont Andreas Schubert, Vorstand bei psychonomics: „Die Qualität der Beziehungen wird zum Differenzierungsmerkmal und zum Top-Erfolgstreiber", so Schubert in seinem Workshop „Neue Formen des integrierten Beziehungsmanagements von Kunden, Mitarbeitern und Vertrieb". Er fordert: Die Beziehungskultur müsse zum Unternehmensziel werden. Diese neue Denke sei nötig, um zwei Herausforderungen zu meistern, sagt Stefan Kuhlen, CEO Germany Research International. Diese heißen: „Das Gewinnen relevanter Consumer Insights und die Einbindung der Verbraucher in den Innovationsprozess".

Zwei schwierige Aufgaben, denn ausgerechnet der Verbraucher, der eine tragende Rolle in den Unternehmen übernehmen soll, beginnt sein Verhalten und seine Grundeinstellungen zu ändern - und das ständig. Das hat Folgen für die Marktforschung: „Zielgruppen können immer weniger scharf abgegrenzt werden. Interessen, Zeitbudgets, Ressourcen und damit die sozialen Kreise der Menschen kreuzen sich, Zusammenhänge zwischen Lebenslagen und Lebensstilen werden zusehends schwächer", schildert Robert Kecskes von Advanced Business Solutions bei GfK Panel Services Deutschland das Problem. Kecskes spricht sogar von „Chaos als eine neue Art der Ordnung".

Lösungen für geänderte Konsummuster Tradierte, langlebige Verhaltensmuster brechen auf. Das erfordert eine völlig neue Art der Verbraucherkommunikation, auch am Point-of-Sale, berichtet TNS Infratest. Der Shopper müsse dazu ganzheitlich betrachtet werden, sagt Franz Kilzer, Director bei TNS Infratest: „Der Einkäufer kommt mit Voreinstellungen in den Laden, dort entscheidet er dann unbewusst und spontan." Die Kommunikation am PoS müsse diese Voreinstellungen beachten und daraufhin verbessert werden.

Wie die Markenkommunikation im Allgemeinen aussehen könnte, schilderte Oliver Leisse, Geschäftsführer Trendforschung bei EARSandEYES, in seinem Vortrag: „Die Marken der Zukunft brauchen Geschichten statt Image." Verbraucher veränderten sich, Marken müssten gleichziehen. Diese Forderung kommt schon fast einem Paradigmenbruch gleich: „Früher hieß es, eine Marke, die sich bewegt, sei gefährdet. Jetzt heißt es: Unbewegliche Marken werden schnell zur Ruine", so Leisse.

Auch GIM hat in ihrer aktuellen Studie „Delphi 2017 - Was Menschen morgen bewegt" die neuen Lebenseinstellungen der Verbraucher im Visier. Nach Abschluss dieser umfassenden Studie kann GIM-Forscherin Kerstin Ullrich beruhigt all jenen widersprechen, die behaupten, Individualisierung sei der aktuelle Megatrend. Im Gegenteil: „Der Individualisierungsprozess ist bereits auf einem so hohen Niveau, dass eine Steigerung nicht mehr möglich ist", sagt Ullrich. Stattdessen entwickelt die Gesellschaft einen neuen Gemeinschaftssinn. Die Richtlinien der Zukunft heißen laut Ullrich: „Weniger Ich - mehr Wir", „Zurück zum Wesentlichen", „Gestalten und Partizipieren", „Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung" und „Funktionieren im System".

Über 20 Prozent der Aussteller auf der „Research & Results" betreiben ausschließlich oder zusätzlich Online-Forschung. Dennoch sind die Vorurteile gegenüber dieser Disziplin noch groß, berichtet Achim Schöneich, Client Development Manager bei Research Now, in seinem Vortrag. Zum Beispiel die Befürchtung, die Identität der Testteilnehmer sei nicht klar genug. „Dies verhindert man durch saubere Rekrutierung, regelmäßige Tests und Screening der Antworten, die Teilnehmer in mehreren Tests gegeben haben", wehrt Schöneich ab. Aber er gibt auch zu: „Manchmal ist Offline deutlich besser." In punkto Schnelligkeit jedoch scheint Online-Forschung unschlagbar: Ciao Surveys stellte auf der Messe erstmalig den Service „Express Poll" vor - Unternehmen bekommen in 24 Stunden auf ihre Fragen an Verbraucher eine Antwort.

Blogs und Communities Weil die Kommunikation der Konsumenten verstärkt im Internet stattfindet, werden Blogs und Communities zu einem sehr interessanten Forschungsfeld. Zahlreiche Aussteller haben in diesem Jahr Monitoring-Produkte vorgeführt, mit denen sie Online-Meinungen auf die Spur kommen wollen - etwa Mo'web, Psyma, Harris Interactive (vormals MediaTransfer) und Dialego. „Diese zwanglosen und authentischen Meinungen, Diskussionen und Problembesprechungen sind wertvolle und meist noch ungenutzte Marketinginformationen", begründet Frank Knapp, Geschäftsführer Psyma, das Interesse.

Stan Franke, Gründer von ethority, ist hier einen großen Schritt voraus: Bereits 2001 hat er sich auf Web-Monitoring spezialisiert. Dass er auf der „Research & Results 2007" ausstellt, war ein spontaner Entschluss im Oktober, denn normalerweise ist die OMD (Messe und Kongress für digitales Marketing Düsseldorf) sein Revier. Er hat es nicht bereut: „Die Gespräche hier sind für uns höherwertiger als auf der OMD. Hier geht es um das große Ganze, weniger um Clickcrates." Frankes Erfahrung habe bereits Kaufinteressenten gelockt, „aus der Media- und Marktforschungsbranche", so Franke.

Verbände waren gefragt Viel los war auf dem Gemeinschafts-Stand der Verbände ADM, BVM und D.G.O.F. Gefragt waren die Richtlinien für Marktforscher, aber auch die Broschüre für den Beruf „Fachangestellte(r) für Markt- und Sozialforschung", den es erst seit 2006 gibt. „Die starke Nachfrage zeigt, dass der Beruf eine Lücke füllt", sagt Erich Wiegand, Geschäftsführer ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute." Er ist mit der Messe sehr zufrieden: „Hier können wir deutlich machen, dass die Marktforschung in den Unternehmen ein wichtiger Partner für die Informationsbeschaffung ist." Wiegand berichtet, dass manche Unternehmen ihre Auszubildenden auf die Messe geschickt hätten. Wilhelm Kampik, Geschäftsführer GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung, sieht dies mit einem lachenden, aber auch mit einem weinenden Auge: „Das Interesse des Marktforschungsnachwuchses halte ich grundsätzlich für begrüßenswert. Dennoch sollten sich die Workshops nicht zu ausgelagerten Lehrveranstaltungen entwickeln, in denen für Aussteller und andere Fachbesucher kein Platz mehr ist." Denn die Messe, so Kampik, diene in erster Linie dem Zweck, Institute und Kunden zusammenzuführen.