Fachartikel

JUL2007
Ausgabe 7/2007, Seite 20 | 07-07-20-1

Viel Lob für Marktforschungsmesse

Die Marktforschungsmesse „Research & Results 2007" war auch in ihrem zweiten Jahr ein durchschlagender Erfolg. Rund 2500 Teilnehmer drängten sich im Münchner M,O,C, - Veranstalter und Aussteller hatten mit rund 2000 Teilnehmern gerechnet.

von Doris Eichmeier
Vor welchen neuen Herausforderungen steht die Marktforschung? Wie wichtig ist das Web 2.0? Und gibt es neue Ansätze, mit denen das unstete Verbraucherverhalten beobachtet werden kann? Fragen wie diese bestimmten die Gespräche auf der diesjährigen Marktforschungsmesse „Research & Results 2007", die am 20. und 21. November in München stattfand. An über 100 Ständen, auf 2 Diskussionspodien und in 72 Workshops wurde zwei Tage lang angeregt argumentiert und diskutiert. Den rund 2500 Messeteilnehmern schien das, was sie zu hören bekamen, gefallen zu haben: Vier von fünf verließen die Marktforschungsmesse sehr zufrieden oder zufrieden, ermittelte Krämer Marktforschung, Münster.

Das Konzept der Marktforschungsmesse als Treffpunkt für Marktforscher, Auftraggeber und potenzielle Neukunden hat sich auch an ihrem zweiten Termin als tragfähig erwiesen: Die 114 ausstellenden Unternehmen (75 Prozent mehr als im Vorjahr) freuten sich über Besuch von Marketingentscheidern und betrieblichen Marktforschern aus Branchen wie Energie, FMCG und Automobil. Pharmaprofis wie Gerald Müller, Managing Director GfK Health Care Deutschland und Andreas Möller, CEO von Answers, begrüßten viele bekannte Besucher aus der Pharmabranche.

Es darf ums Geschäft gehen „Der Erfolg der Messe zeigt den Bedarf nach einem Ort, an dem es einfach ums Geschäft gehen darf. Und man kann mit Fug und Recht behaupten, dass in Deutschland noch nie mehr Marktforscher an einem Ort versammelt waren, als hier in den kommenden zwei Tagen", sagte Hans Reitmeier, Geschäftsführer des Veranstalters, zur Eröffnung der Messe. Auch das Ausland war im Münchner Messezentrum M,O,C, vertreten, etwa mit iMotions aus Kopenhagen: „Es ist für uns wichtig, in Deutschland Präsenz zu zeigen. Dazu ist diese Messe für uns sehr wichtig", sagt Gunnar Liberoth, Sales Manager bei iMotions. Auch Tobii aus Stockholm war mit eigenem Stand vor Ort. Niklas Lundvall, Sales Director Intervjubolaget aus dem schwedischen Malmö, verschaffte sich als Besucher einen Eindruck.

Die Eröffnungsrede hielt ein Unternehmer aus einer Branche, die ohne Marktforschung kaum arbeiten könnte: Florian Haller, der Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, die über 25 Unternehmen unter ihrem Dach versammelt und mit über 600 Mitarbeitern die größte inhabergeführte Werbeagentur Deutschlands ist. Haller schilderte den rasanten Digitalisierungsprozess der Medien und die Herausforderungen, die daraus für Marketing als auch für die Markt- und Medienforschung erwachsen. „Wir brauchen die Marktforscher als Leuchttürme in der Datenflut", sagt Haller.

Dazu müsse sich jedoch das Dienstleistungsangebot ändern: „Im schnelllebigen >>Performance Marketing<< und für die einzelnen Prozesse zwischen Produktentwicklung und Abverkauf brauchen wir eine schnelle, punktuelle Marktforschung und >>Just-in-Time<<-Daten, um sofortige Entscheidungen treffen zu können", beschreibt Haller die Anforderungen der Zukunft. Marktforscher sollten wie Unternehmensberater denken und handeln und Kommunikationsabläufe kontinuierlich und wachsam begleiten. „Auf diese Weise werden sie bedeutende Mitglieder in einem Team aus Kreativ-, Online-, Dialog- und Mediaagenturen sowie Webcontrollern und IT-Managern", so Haller. Das sei ein Geschäftsfeld mit enormem Potenzial. Doch die Zeit drängt: „Media- und Online-Agenturen sind schon dabei, dieses Geschäftsfeld zu erschließen."

Integration ist essenziell Mit seiner Forderung nach mehr Involvement der Marktforschung in den Unternehmen traf Haller ins Schwarze: Zahlreiche Aussteller wie psychonomics, Research International, Globalpark und evolution stellten dieses Thema in den Mittelpunkt ihrer Workshops. Frank Kleinert, Director Sales Globalpark, ging in seinem Vortrag „Integrierte Marktforschungs- und Feedbackprozesse in modernen Unternehmen" mit Firmen hart ins Gericht: „Es gibt dort zu wenig Feedbackprozesse, die strategisch in der Geschäftsführung verankert sind. Hier werden viele Wettbewerbsvorteile verschlafen." Marktforscher könnten hier beraterisch vieles bewegen, etwa bei der Know-how-Vernetzung, der Automatisierung von Befragungen und der Verbindung zu CRM-Systemen.

Das Beziehungsmanagement sei dabei ein zentraler Bestandteil, betont Andreas Schubert, Vorstand bei psychonomics: „Die Qualität der Beziehungen wird zum Differenzierungsmerkmal und zum Top-Erfolgstreiber", so Schubert in seinem Workshop „Neue Formen des integrierten Beziehungsmanagements von Kunden, Mitarbeitern und Vertrieb". Er fordert: Die Beziehungskultur müsse zum Unternehmensziel werden. Diese neue Denke sei nötig, um zwei Herausforderungen zu meistern, sagt Stefan Kuhlen, CEO Germany Research International. Diese heißen: „Das Gewinnen relevanter Consumer Insights und die Einbindung der Verbraucher in den Innovationsprozess".

Zwei schwierige Aufgaben, denn ausgerechnet der Verbraucher, der eine tragende Rolle in den Unternehmen übernehmen soll, beginnt sein Verhalten und seine Grundeinstellungen zu ändern - und das ständig. Das hat Folgen für die Marktforschung: „Zielgruppen können immer weniger scharf abgegrenzt werden. Interessen, Zeitbudgets, Ressourcen und damit die sozialen Kreise der Menschen kreuzen sich, Zusammenhänge zwischen Lebenslagen und Lebensstilen werden zusehends schwächer", schildert Robert Kecskes von Advanced Business Solutions bei GfK Panel Services Deutschland das Problem. Kecskes spricht sogar von „Chaos als eine neue Art der Ordnung".

Lösungen für geänderte Konsummuster Tradierte, langlebige Verhaltensmuster brechen auf. Das erfordert eine völlig neue Art der Verbraucherkommunikation, auch am Point-of-Sale, berichtet TNS Infratest. Der Shopper müsse dazu ganzheitlich betrachtet werden, sagt Franz Kilzer, Director bei TNS Infratest: „Der Einkäufer kommt mit Voreinstellungen in den Laden, dort entscheidet er dann unbewusst und spontan." Die Kommunikation am PoS müsse diese Voreinstellungen beachten und daraufhin verbessert werden.

Wie die Markenkommunikation im Allgemeinen aussehen könnte, schilderte Oliver Leisse, Geschäftsführer Trendforschung bei EARSandEYES, in seinem Vortrag: „Die Marken der Zukunft brauchen Geschichten statt Image." Verbraucher veränderten sich, Marken müssten gleichziehen. Diese Forderung kommt schon fast einem Paradigmenbruch gleich: „Früher hieß es, eine Marke, die sich bewegt, sei gefährdet. Jetzt heißt es: Unbewegliche Marken werden schnell zur Ruine", so Leisse.

Auch GIM hat in ihrer aktuellen Studie „Delphi 2017 - Was Menschen morgen bewegt" die neuen Lebenseinstellungen der Verbraucher im Visier. Nach Abschluss dieser umfassenden Studie kann GIM-Forscherin Kerstin Ullrich beruhigt all jenen widersprechen, die behaupten, Individualisierung sei der aktuelle Megatrend. Im Gegenteil: „Der Individualisierungsprozess ist bereits auf einem so hohen Niveau, dass eine Steigerung nicht mehr möglich ist", sagt Ullrich. Stattdessen entwickelt die Gesellschaft einen neuen Gemeinschaftssinn. Die Richtlinien der Zukunft heißen laut Ullrich: „Weniger Ich - mehr Wir", „Zurück zum Wesentlichen", „Gestalten und Partizipieren", „Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung" und „Funktionieren im System".

Über 20 Prozent der Aussteller auf der „Research & Results" betreiben ausschließlich oder zusätzlich Online-Forschung. Dennoch sind die Vorurteile gegenüber dieser Disziplin noch groß, berichtet Achim Schöneich, Client Development Manager bei Research Now, in seinem Vortrag. Zum Beispiel die Befürchtung, die Identität der Testteilnehmer sei nicht klar genug. „Dies verhindert man durch saubere Rekrutierung, regelmäßige Tests und Screening der Antworten, die Teilnehmer in mehreren Tests gegeben haben", wehrt Schöneich ab. Aber er gibt auch zu: „Manchmal ist Offline deutlich besser." In punkto Schnelligkeit jedoch scheint Online-Forschung unschlagbar: Ciao Surveys stellte auf der Messe erstmalig den Service „Express Poll" vor - Unternehmen bekommen in 24 Stunden auf ihre Fragen an Verbraucher eine Antwort.

Blogs und Communities Weil die Kommunikation der Konsumenten verstärkt im Internet stattfindet, werden Blogs und Communities zu einem sehr interessanten Forschungsfeld. Zahlreiche Aussteller haben in diesem Jahr Monitoring-Produkte vorgeführt, mit denen sie Online-Meinungen auf die Spur kommen wollen - etwa Mo'web, Psyma, Harris Interactive (vormals MediaTransfer) und Dialego. „Diese zwanglosen und authentischen Meinungen, Diskussionen und Problembesprechungen sind wertvolle und meist noch ungenutzte Marketinginformationen", begründet Frank Knapp, Geschäftsführer Psyma, das Interesse.

Stan Franke, Gründer von ethority, ist hier einen großen Schritt voraus: Bereits 2001 hat er sich auf Web-Monitoring spezialisiert. Dass er auf der „Research & Results 2007" ausstellt, war ein spontaner Entschluss im Oktober, denn normalerweise ist die OMD (Messe und Kongress für digitales Marketing Düsseldorf) sein Revier. Er hat es nicht bereut: „Die Gespräche hier sind für uns höherwertiger als auf der OMD. Hier geht es um das große Ganze, weniger um Clickcrates." Frankes Erfahrung habe bereits Kaufinteressenten gelockt, „aus der Media- und Marktforschungsbranche", so Franke.

Verbände waren gefragt Viel los war auf dem Gemeinschafts-Stand der Verbände ADM, BVM und D.G.O.F. Gefragt waren die Richtlinien für Marktforscher, aber auch die Broschüre für den Beruf „Fachangestellte(r) für Markt- und Sozialforschung", den es erst seit 2006 gibt. „Die starke Nachfrage zeigt, dass der Beruf eine Lücke füllt", sagt Erich Wiegand, Geschäftsführer ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute." Er ist mit der Messe sehr zufrieden: „Hier können wir deutlich machen, dass die Marktforschung in den Unternehmen ein wichtiger Partner für die Informationsbeschaffung ist." Wiegand berichtet, dass manche Unternehmen ihre Auszubildenden auf die Messe geschickt hätten. Wilhelm Kampik, Geschäftsführer GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung, sieht dies mit einem lachenden, aber auch mit einem weinenden Auge: „Das Interesse des Marktforschungsnachwuchses halte ich grundsätzlich für begrüßenswert. Dennoch sollten sich die Workshops nicht zu ausgelagerten Lehrveranstaltungen entwickeln, in denen für Aussteller und andere Fachbesucher kein Platz mehr ist." Denn die Messe, so Kampik, diene in erster Linie dem Zweck, Institute und Kunden zusammenzuführen.
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„Sparringspartner statt Datenlieferanten"


Ist die Forschung ein Steigbügel oder eher ein Stolperstein für den Markenerfolg? Dieser vielschichtigen Frage gingen die Teilnehmer des Podiums rund um Professor Christa Wehner von der FH Pforzheim nach.

Um erfolgreich zu sein, sei es sehr wichtig, die Marktforscher so früh wie möglich in Entscheidungsprozesse einzubinden, fordert Christina Eisenschmid, Geschäftsführerin bei Psyma: „Wir müssen als Sparringspartner gesehen werden, nicht nur als Datenlieferanten." Ein großer Stolperstein für den Markenerfolg sei nicht die Marktforschung, sondern die häufig mangelhafte Informations- und Kommunikationsstruktur in den Unternehmen, mahnen die Podiumsteilnehmer. Die Folge seien Fehler und unnötige Redundanzen in der Forschung. „Das Unternehmen weiß manchmal mehr, als es fragt", sagt Menno Smid, Geschäftsführer bei infas. Auch persönliche Eitelkeiten können den Erfolg behindern: „Es kommt vor, dass Forschungsergebnisse negiert werden, weil sie nicht in die Planung passen", weiß Eisenschmid. Manche würden aus diesem Grund ganz auf Marktforschung verzichten, berichtet Thomas Methner, Consumer Insight Manager bei der Molkerei Weihenstephan: „Sie überschätzen sich selbst und führen keine Wettbewerbsszenarien durch." Dann sei die Gefahr eines Flops sehr groß.

Die hochkommunikative Blogosphäre im Internet sehen die Podiumsteilnehmer als sehr interessanten Ort, der dem Markenerfolg zuliebe erforscht werden sollte. Dort könne man von den Verbrauchern lernen, ohne mit ihnen zu sprechen, lobt Methner: „Ein völlig neues Feld für die Marktforschung." Doch es muss allergrößte Vorsicht walten, warnt Andreas-C. Hofmann, Head of MINI Brand Communications. Aus diesem Grund habe er die Marktforscher beauftragt herauszufinden, wie man als Markenunternehmen mit Online-Communities in Kontakt kommen kann, ohne unangenehm aufzufallen. Hofmann: „Wir wären bereit darauf zu verzichten, sollten uns die Marktforscher dazu raten."

Um erfolgreich zu sein, müssten Unternehmen nicht nur Forschungsergebnisse, sondern auch weitere Informationen in ihre Bewertung einfließen lassen. Zum Beispiel, ob der angestrebte Markt womöglich bereits gesättigt ist. „Hier hat die Marktforschung ihre Grenze, und das müssen wir auch sagen", so Eisenschmid. Auch Hofmann glaubt nicht, dass die Forscher allein für einen Markenerfolg verantwortlich sind: „Marktforschung allein kann Flops nicht verhindern - genauso wenig wie sie einen bevorstehenden Kult vorhersagen kann", bestätigt der Marketingprofi und empfiehlt die Mischung „Marktforschung, gepaart mit gesundem Menschenverstand".

Das neuronale Marketing - eines der aktuellen Trendthemen der Marketingbranche - sehen die Podiumsteilnehmer durchaus kritisch. „Das, was neuronales Marketing heute leistet, kann die traditionelle Marktforschung schon lange", meint Menno Smid. Der geladene Experte, Michael Schäfer von der Uni Magdeburg, sieht allerdings einen Vorteil des neuronalen Marketings darin, dass man den Verbraucher erforschen kann, ohne ihn befragen zu müssen. „Das wäre die ultimative Fokusgruppe, weil nicht geschummelt werden kann." Aber er pflichtet bei: „Die Disziplin steckt noch in den Kinderschuhen."


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„Begleiter bis zur Marktreife"


Die Marktforschung kann Innovationen bis zur Marktreife begleiten, doch sie kann keine Innovation „erfinden". So lautet die zentrale Erkenntnis der Podiumsdiskussion „Forschung und Innovation - Navigation im Bermuda-Dreieck?", die von Professor Jens Müller, ZDF Unternehmensplanung, moderiert wurde.

„Innovationen erkennt man am Mut eines Unternehmens, die Dinge anders zu machen", definiert Tim Bosenick, Geschäftsführer und Gründer von SirValUse. Apple zum Beispiel habe diesen Mut bewiesen und profitiere nun vom iPhone-Erfolg. Mit Marktforschung allein könnten solche Innovationen nicht entstehen, betont Ingo Sander, Geschäftsführer rc -research & consulting. Dazu brauche es kreativer Naturen mit enormen Durchhaltevermögen wie Apple-Chef Steve Jobs. Sander: „Die Marktforschung hätte Red Bull nie erfunden."

Doch wenn es um die Begleitung geht, kann die Marktforschung große Dienste leisten. Denn ein Produkt ist nicht zwingend erfolgreich, nur weil es eine Innovation ist. Es gibt zahlreiche Fehlerquellen, die aus einer Innovation einen Flop machen - etwa in der internen Unternehmenseffizienz, sagt Sander. „Innovationen können sterben, weil die Umsetzung der Idee in ein weiterführendes Konzept nicht gelungen war", stellt Frank Vöhl-Hitscher, CEO Continental Europe Research International, fest. Hier sei das wahre Talent der Marktforscher eine große Stütze - als Begleiter von der Entwicklung bis zur Marktreife. Je früher Marktforscher eingebunden werden, desto besser, so Vöhl-Hilscher, denn: „Wenn beim Verkauf etwas nicht funktioniert, ist vorher schon etwas schief gelaufen." Ehrlichkeit und Respekt sei dabei das Wichtigste: „Häufig geht es bei Innovationen nicht nur um Geld - häufig hängt viel Herzblut dran.".

Doch statt Ehrlichkeit gebe es unter den Marktforschern bisweilen die Tendenz, ein Produkt lieber durchzuwinken, warnt Sander. „Denn angenommen, die Konkurrenz hätte anschließend Erfolg mit dem Produkt, das die Marktforschung abgeschossen hat, hätte man ein großes Problem." Neben der Marktforschung als Begleiter seien auch die gesellschaftlichen und marktwirtschaftlichen Entwicklungen für den Erfolg einer Innovation bedeutend. „Marktforscher können den Radarschirm beobachten. Sie können aber nichts an heranziehenden Wetterumschwüngen wie einer „Geiz ist Geil"-Front ändern", betont Oliver Weyergraf, Geschäftsführer bei Panelbiz.

Marktforscher sind also wertvolle Begleiter der Innovation, aber keine Initiatoren. Wer das verwechselt, kann Marktforschung zum Kreativitätskiller machen. Manche Filmproduzenten zum Beispiel lassen verschiedene Filmenden produzieren und vor Publikum testen, berichtet Weyergraf: „Wenn das Gros bestimmt, geht die Kreativität verloren." Das sieht auch Malte Hildebrandt, Leiter Marketing des Senders ProSieben, so: „Marktforschung kann helfen, Kosten zu sparen und Formate zu testen. Sie kann aber nicht vorhersagen, ob das Format ankommen wird oder nicht. „Flops gehören zum Geschäft, die Marktforschung kann daran nichts ändern, und sie ist auch nicht schuld daran", sagt Hildebrandt. Unternehmen müssen sich an diese Tatsache gewöhnen, so Hildebrandt: „Es wird Zeit für eine Flopkultur in den Unternehmen."


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Die Messe in Kürze

Die Marktforschungsmesse „Research & Results 2007" fand am 20. und 21. November dieses Jahres statt. In ihrem zweiten Jahr gilt sie inzwischen als wichtigste Business-Kontaktplattform, auf der Unternehmensentscheider und Dienstleister zusammentreffen. Der Messeveranstalter registrierte rund 2500 Teilnehmer und damit 67 Prozent mehr als im Vorjahr (2006: 1500 Teilnehmer). Die Besucher - darunter zahlreiche Marketingentscheider und betriebliche Marktforscher - stammten aus Branchen wie Pharma, Energie, FMCG und Automobil. Die Hälfte kam auf die Marktforschungsmesse, um Kontakte zu knüpfen oder zu pflegen. Fast ebenso viele (46 Prozent) wollten sich über neue Trends informieren, 28 Prozent wollten neue Methoden und Tools kennenlernen. 81 Prozent von ihnen waren mit der Marktforschungsmesse sehr zufrieden oder zufrieden (Messe-Umfrage: Krämer Marktforschung, Münster).

Auf einer Standfläche von 1300 Quadratmetern präsentierten sich 114 Unternehmen (2006: 65), darunter neun der Top-Ten unter den Marktforschungsunternehmen Deutschlands. Rund 40 Prozent der Aussteller arbeiten international oder gehören internationalen Konzernen an. Etwa 55 Prozent der Aussteller waren Forschungsinstitute, 22 Prozent Felddienstleister, 13 Prozent IT-Dienstleister und 10 Prozent „Sonstige". Über alle Kategorien hinweg sind 21 Prozent der Aussteller auf Online-Forschung spezialisiert.

Sehr gut besucht waren die 72 Workshops: Die Referenten informierten zum Beispiel über Verbraucher- und Innovationsforschung, Forschung am Point-of-Sale, Forschungsansätze für das Web 2.0 oder wie die Marktforschung in Unternehmen besser eingebettet werden kann. „Der große Erfolg der Messe freut uns außerordentlich. Wir fühlen uns verpflichtet, den hohen Standard der Messe auch im kommenden Jahr zu gewährleisten", sagt Heinrich Fischer, Geschäftsführer bei Reitmeier Input Management Services GmbH, dem Veranstalter der Marktforschungsmesse. Ab Ende Januar wird unter www.marktforschungsmesse.de ein Messefilm zu sehen sein, den derzeit GIM Marktforschung herstellt. Im nächsten Jahr wird die „Research & Results 2008" am 18. und 19. November 2008 im Kongresszentrum M,O,C, in München stattfinden. Die Ausstelleranmeldung läuft bereits.
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