Erfolgreiche Beziehungen zu den Kunden aufbauen möchte jedes Unternehmen - auch wenn damit in der Regel nur langfristige Gewinnmaximierung gemeint ist. Die Realität sieht zurzeit weniger rosig aus. Die Kundenbeziehungen vieler Unternehmen stehen vor großen Schwierigkeiten und Herausforderungen. Spektakuläre Beispiele finden unter Headlines wie „Die Kunden laufen davon" sogar den Weg bis in die Presse. Generell werden die Kunden als zunehmend „illoyal" wahrgenommen, als „geizgeil", zumindest aber als „hybrid". Negativismen prägen nicht selten das Bild vom heutigen Kunden.

Auf der anderen Seite haben einseitige Kostensenkungsprogramme nicht nur viele Mitarbeiter verschwinden lassen, die zuvor im Dienste der unmittelbaren Kundenbeziehung standen, sondern auch die Orte für persönliche Kontakte mit den Kunden. Verbannt in anonyme Call-Center von oft fragwürdiger Qualität ohne feste Ansprechpartner oder in die anonyme Welt des Internet, bleibt für wirkliche Kundennähe immer weniger Raum. Auch die Einrichtung kostenpflichtiger „Service"-Hotlines erscheint den Kunden häufig eher als Kontaktbarriere denn als Kontaktangebot. Kurz: Beziehungslosigkeit oder Beziehungsabbruch statt Beziehungsaufbau und Beziehungspflege beherrschen nicht selten die Bühne.

CRM-Systeme bedienen Knopfdruck-Denken

Entscheidendes daran ändern konnte auch die CRM-Welle der vergangenen Jahre nicht. Dabei ist die Implementierung eines Customer Relationship Managements sehr aufwändig und teuer. Es ist darüber hinaus auch sehr riskant, wie die Ergebnisse der Delphi-Studie „Kundenbeziehung 2015" von psychonomics sowie zahlreicher empirischer Untersuchungen zum Thema zeigen: Die meisten CRM-Projekte erreichen die anvisierten Ziele nicht, während die eigentlichen Kundenbeziehungen weiter aus dem Blickfeld geraten. Zurück bleiben große Datenfriedhöfe und vernachlässigte Kunden (Abb. 1).

Das Scheitern liegt selten in der Informations-Technologie begründet. Die Ursachen liegen tiefer. Offenbar kommt die IT einem weit verbreiteten Knopfdruck-Denken im Zusammenhang mit der Gestaltung der Beziehung zum Kunden entgegen. Kundenbeziehungen entstehen aber erst durch Menschen und nicht durch eine noch so intelligente technokratische Sammlung immer größerer Datenmengen. Vielen CRM-Ansätzen liegt zudem ein naives, mechanisches Menschenbild zugrunde, das für die Beziehungsebene kaum mehr Platz bietet. Beziehungsprobleme sind so vorprogrammiert. Der auf Distanz gehaltene Kunde „rächt" sich mit zunehmender Freude: Wechselfreude! Gleichzeitig kritisieren die befragten Experten die oft noch fehlende strategische Verankerung des Kundenbeziehungsmanagements: „Der tatsächliche Stellenwert des Kundenbeziehungsmanagements ist bisher oft noch geringer als behauptet: Fensterreden, Alibiforschung, nur selten Aufgabe für das Top-Management. Nach wie vor dominiert eine Orientierung an kurzfristigen Finanzkennzahlen".

Gefragt ist ein systematisches Denken in Beziehungen. Zu Beziehungen gehören bekanntlich mindestens zwei Beteiligte. Das Thema Kundenloyalität erscheint so aus einem anderen, weniger einseitigen Blickwinkel. Auch der Customer Value hat zwei Seiten: den Wert des Kunden für das Unternehmen und den Wert des Unternehmens für den Kunden. Das Umdenken steht aber erst am Anfang. Noch erweisen sich grandiose Phantasien einer totalen Verfügbarkeit und Manipulierbarkeit der Kunden als hartnäckig und stehen einer echten Beziehungsaufnahme und dem Beziehungserfolg unmittelbar im Wege.

Trendwende in Sicht

Erfreulicherweise prognostizieren die Experten der Delphi-Studie eine Trendwende. Der persönliche Kundenkontakt erlebt eine Renaissance. Die Störungen in den Kundenbeziehungen werden zumindest zum Teil als hausgemacht erkannt. In einigen Branchen und Unternehmen wird bereits wieder stärker in die Kundenbeziehungen investiert, beispielsweise indem Außendienste und Servicebereiche als zentrale Kontaktstellen des Unternehmens gestärkt werden. Aktiv wird wieder nach mehr Nähe und Interaktion mit den Kunden gesucht, neuerdings auch im „Web 2.0". Vor allem aber wird Kundenbeziehungsmanagement vermehrt als ganzheitliche Managementstrategie begriffen, und technische CRM-Systeme werden als wichtiges Hilfsmittel, aber nicht mehr als der Kern verstanden.

Zu oft aber bleibt vorhandenes Wissen noch ungenutzt, verkümmert der „Dialog" mit den Kunden zur Worthülse. Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement zeichnet sich wesentlich durch die Integration beziehungsrelevanten Wissens im Unternehmen und die Gestaltung des unmittelbaren Austauschs mit den Kunden aus.

Neue Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung

Der Stellenwert des Kundenbeziehungsmanagements wird in den nächsten Jahren exponentiell ansteigen und den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen immer stärker beeinflussen (Abb. 2).

Auch die Kundenbeziehungsforschung kann davon profitieren. Die Verlagerung des Schwerpunktes von der klassischen Kundenzufriedenheitsforschung zur Kundenloyalitätsforschung allein reicht aber nicht aus. Die Marktforschung greift deutlich zu kurz, würde sie sich nur den kundenseitigen Symptomen ins Schwanken geratener Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden zuwenden. Die Feststellung einer abnehmenden Kundenloyalität markiert allenfalls den Anfang. Viel mehr geht es darum, die „Erfolgsgeheimnisse" loyaler Beziehungen intensiver und aus beziehungsanalytischer und somit wechselseitiger Perspektive zu erforschen. Zudem gilt es branchen- und unternehmensspezifische Treiber für den Aufbau langfristig erfolgreicher Kundenbeziehungen zu ermitteln. Klassische Kundenzufriedenheitsmessungen müssen daher um kontinuierliche Messungen der Kundenbindung sowie potenzialorientierte Analysen zum Kundenlebenszyklus und Customer Lifetime Value erweitert werden.

Dazu, so die einhellige Expertenmeinung, müssen die Markforscher in Zukunft auch selbst näher an ihre Auftraggeber heranrücken. Gefordert sind hier vor allem ein noch größeres Branchen Know-how, eine verstärkte Übernahme von Berater- und Schulungsfunktionen vor Ort und eine insgesamt stärkere Handlungs- und Prozessorientierung. Nur so kann die Kundenbeziehungsforschung integraler Bestandteil eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements werden.