Versicherte sind verwirrt und unentschieden
Als Ausgangspunkt geht die Studie auf die jüngste Gesundheitsreform von 2007 ein. So überraschen zunächst die Ergebnisse der Befragung kaum, wenn knapp 60 Prozent der Versicherten sich durch ihre Krankenversicherung nur unzureichend über die Veränderungen informiert fühlen. Vielmehr herrscht allgemeine Verwirrung. Denn insgesamt 83 Prozent der Befragten haben kein Vertrauen in die Maßnahmen der Gesundheitsreform. 84 Prozent konnten seit dem Inkrafttreten der Reform keine Verbesserung ihrer persönlichen Gesundheitsversorgung feststellen. Für fast 80 Prozent ist mittlerweile das Leistungsangebot kaum noch zu durchschauen. Das Versäumnis der Politik, die Bürger darüber zu unterrichten, wurde von den Krankenversicherungen nicht als Chance genutzt, um sich im Wettbewerbsumfeld und gegenüber den eigenen Versicherten zu positionieren. Dagegen werben die Kassen mit immer neuen Bonusprogrammen, Präventionsangeboten oder Wahltarifen um neue Mitglieder. Die Versicherten verhalten sich aber noch abwartend. So ist knapp ein Viertel der GKV-Versicherten akut wechselgefährdet. Bei den Privaten sind sogar 43 Prozent sofort wechselbereit - und dies erstaunlicherweise trotz allgemein guter Ergebnisse bei der Kundenzufriedenheit. Damit fördert die Studie eine bemerkenswerte Tatsache zu Tage: Der Anteil der Wechselgefährdeten liegt selbst bei den überdurchschnittlich zufriedenen Versicherten bei 50 Prozent. Die Abbildung zeigt, dass selbst bei Krankenversicherungen mit hervorragenden Ergebnissen in der Kundenzufriedenheit eine Wechselgefahr bis zu 32 Prozent festgestellt werden konnte. Die Zahlen der Studie sind für die Krankenkassen alarmierend und lassen den logischen Schluss zu, dass eine hohe Kundenzufriedenheit hier nicht mit hoher Kundenbindung einhergeht.
Fehlende Kundenorientierung als Wechselgrund
Natürlich liegt in der Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Schlüssel für die Kundenbindung. Doch die vorliegende TCP-Studie zeigt unmissverständlich auf, dass ein bedeutender Teil der Versicherten mit ihrer Krankenkasse zwar insgesamt überdurchschnittlich zufrieden ist, aber dennoch eine unterdurchschnittliche Bindung hat. Das heißt: Rund die Hälfte ist entweder latent oder sogar akut abwanderungsgefährdet! So dürfte es kaum überraschend sein, dass rund ein Drittel der Versicherten bei einer deutlichen Erhöhung des Beitragssatzes sich einen Wechsel vorstellen kann. Doch interessanter sind die nachfolgenden meistgenannten Wechselgründe, welche einen eindeutigen Handlungsbedarf aufzeigen:
- zu wenig Informationen für die persönlichen Bedürfnisse
- häufige Ablehnungen von Leistungsanträgen
- Leistungsangebot zu klein
- Mangel an Fachkenntnis der Mitarbeiter
Dies ist besonders bedeutsam, da in den letzten fünf Jahren bereits ein Viertel der Versicherten die Krankenversicherung gewechselt hat. In der jüngeren Zielgruppe bis 34 Jahre waren es sogar 37 Prozent.
Nur wenige Möglichkeiten zur Differenzierung
Damit die Kassen aus ihren zufriedenen Kunden auch tatsächlich gebundene Kunden machen können, müssen andere Stärken entwickelt werden. Dabei scheiden die klassischen Marktstrategien einer Kostenoptimierung oder Kostenführerschaft naturgemäß aus, da es einer gesetzlichen Krankenkasse nicht gelingen kann, alle ihre Leistungen und Prozesse auf Kostenvorteile auszurichten.
Auch die Strategie der Differenzierung über ein spezielles Angebotssortiment scheint nicht zu greifen, weil rund 95 Prozent der Leistungen bei allen GKV gemäß Sozialgesetzbuch gleich sind. Bei den verbleibenden fünf Prozent der Mehrleistungen führt eine Differenzierung meist nur zu kurzfristigen Vorteilen, die kaum Gelegenheiten für eine völlige Exklusivität bieten. Die TCP-Studie führt zu der Erkenntnis, dass das richtige Kundenbeziehungsmanagement den Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Krankenkassen entscheiden wird. Welche konkreten Handlungsanweisungen lassen sich also aus der Studie ableiten?
- zielgruppen- und bedarfsgerechte Kommunikation des Leistungsangebotes
- verständliche Erläuterung von Leistungsablehnungen gegenüber dem Versicherten, um zumindest Akzeptanz für die Entscheidung zu erzeugen
- Aufbau und Pflege einer individuellen Kundenbeziehung und Abkehr von dem längst überholten Gießkannenprinzip
- Investition in Imageentwicklung
- Sicherung von Fachkompetenz durch Mitarbeitertraining
- Glaubhafte Kommunizierung des Preis-Leistungsverhältnises vor allem in der jungen Zielgruppe
Grundsätzlich hat die GKV wenig strategische Freiheitsgrade, da es letztlich nur darauf ankommt, wie die Kundenbeziehungen von der Kasse gestaltet werden. Das bedeutet, dass das Tagesgeschäft und der richtige Umgang mit dem Kunden in den Vordergrund rücken. Dazu müssen die Prozesse sowohl aus Marketing- und Vertriebssicht als auch in Verbindung mit dem Leistungs- und Versorgungsmanagement vom Kunden her organisiert werden.
In diesem Kontext bietet die TCP GmbH mit dem „HealthCare Relationship Management (HRM)" ein umfassendes Führungs- und Management-Konzept. Erstmals befindet sich, so die Einschätzung von TCP, die Informationstechnologie in der GKV auf dem erforderlichen Stand dafür, dass sie moderne Kundenprozesse bei Krankenkassen unterstützen kann. Der „HRM-Ansatz" der TCP GmbH bietet hier zahlreiche Anwendungsbeispiele.
Zusammen mit der panelbiz GmbH wird die TCP GmbH den erfolgreichen Online-Studienansatz fortführen. Bei einem auf die Zielgruppe repräsentativ abgestimmten Online-Bus kann die Gesundheitsbranche ihre Akzeptanzwerte beim Thema Kundenbeziehungsmanagement gezielt überprüfen.
