Wie aktuelle Presseberichte und Werbekampagnen zeigen, haben Unternehmen aller Branchen die Differenzierungs- und Profilierungskraft des persönlichen Kundenkontakts erkannt. Als so genannte Augenblicke der Wahrheit stellen diese persönlichen Interaktionen mit Mitarbeitern eines Unternehmens hoch involvierende Leistungserlebnisse für Kunden dar. Die Art und Weise, wie sich zum Beispiel der Mitarbeiter im Call Center oder der Bankberater mit einem persönlichen Anliegen auseinandersetzen beeinflusst nicht nur die Zufriedenheit, sondern prägt darüber hinaus das Bild von Unternehmen und Marken. Als Unternehmens- und Markenrepräsentant kommt dem Mitarbeiter damit eine zentrale Aufgabe zu. Trotz dieser Erkenntnis und vielfältiger Marktforschungsansätze auf der Analyseseite sowie Trainings- oder Coachingkonzepte auf der Implementierungsseite fällt es offensichtlich noch immer schwer, Kunden im persönlichen Kontakt nachhaltig zu begeistern.

Grenzen aktueller Methoden

Für ein effektives und effizientes Management der persönlichen Kundenkontakte stoßen aktuelle Analyse- und Implementierungsansätze an ihre Grenzen.

Bisher eingesetzte Erhebungsverfahren zeichnen sich noch immer durch ihren vornehmlich quantitativen Charakter aus und abstrahieren das Kundenerlebnis soweit, dass die Ableitung von Managementimplikationen für die alltägliche Interaktionsarbeit des Mitarbeiters nur intuitiv möglich ist. So ist es allgemein akzeptiert, dass ein Verkäufer oder Berater freundlich und sympathisch auftreten soll, eine genaue Erklärung, wie und durch welche Aktionen dieser Eindruck positiv unterstützt werden kann, bleibt die Marktforschung aber oft schuldig.
Ohnehin besteht vielfach ein Bruch zwischen Marktforschung auf der einen und Implementierung auf der anderen Seite. Kundenzufriedenheit und in der Folge Loyalität sowie Profit sind nur dann zu gewährleisten, wenn die Mitarbeitersteuerung auf den Analyseergebnissen aus der Marktforschung aufbaut und eine konsequente Übersetzung sichergestellt wird.

Um die Unternehmen auf dem Weg zu einem effektiven und effizienten Management der „Augenblicke der Wahrheit" zu unterstützen, hat Service-Lust den ServiceLust® Creator entwickelt, der die beschriebenen Probleme bestehender Forschungsangebote löst.

Das Instrument

Die erste Stufe des ServiceLust Creators steht unter dem Schlagwort „Kennen und Verstehen". Entsprechend dieser Zielsetzung stehen die detailliert geschilderten Kundenerlebnisse im Vordergrund. Durch eine Kundenbefragung nach der Methode der Kritischen Ereignisse wird eine Prioritätenliste der erfolgskritischsten Interaktions-Situationen erstellt. Diese Prioritätenliste basiert auf einer Frequenz-Relevanz-Analyse und zeigt Ereigniskategorien, deren Optimierung am wertvollsten ist.

Die sich anschließende zweite Stufe lässt sich unter dem Schlagwort „Optimieren und Steuern" zusammenfassen. Zuerst werden die zentralen Erlebnistreiber (zum Beispiel Mitarbeiterverhalten, Mitarbeitererscheinungsbild) identifiziert und wiederum in ein Ranking gebracht.
Um das Wirkungspotenzial einzelner Erlebnistreiber auf ausgewählte Zielgrößen, etwa die Kundenzufriedenheit, testen zu können, werden in der Phase des ServiceLust Optimizer Drehbücher entwickelt. In diesen Storyboards werden die alternativen Erlebnisszenarien in verschiedenen Skalierungsstufen dargestellt. Diese Drehbücher werden dann in Kurzfilme oder auch Audiotapes umgesetzt und sind die Grundlage für die zweite Kundenbefragung. Im Ergebnis liefert dieser Schritt Erlebnis-Storybooks (Abb. 1 und Abb. 2) und darauf aufbauend Erlebnisstimuli in Form von Kurzfilmen oder Audiotapes sowie Befragungsdaten.

Auf Basis der Experimentalstudie und des Erlebnistreiber-Potenzials wird dann das optimale Interaktionsdesign abgeleitet. Diejenigen Erlebnistreiber, die das Interaktionserlebnis aus Kundensicht optimieren, werden in konkrete Richtlinien für die Implementierung übersetzt - beispielsweise in Form von Verhaltensstandards und Stylingvorschriften für die Mitarbeiter.

Der finale Schritt des ServiceLust® Creators verwertet die getesteten Experimentalstimuli (Filme/Audiotapes) als Schulungsinstrument und sorgt damit für eine wesentliche Unterstützung der Implementierung. Die Kundenkontaktmitarbeiter lernen anhand der aus Kundensicht bewerteten Kurzfilme auf anschauliche Weise, das Wichtige richtig zu tun. Gleichermaßen können auch die notwendigen Managementtrainings von einer didaktischen Aufwertung durch die Filme profitieren. Vorteilhaft ist in jedem Falle die vielfältige Einsatzfähigkeit des Schulungsinstruments über zahlreiche Vertriebs-, Verkaufs- und Serviceeinheiten hinweg.

Der Einsatz beider aufeinander aufbauender Stufen des ServiceLust Creators gewährleistet die effektive und effiziente Analyse, Optimierung und Steuerung der erfolgsrelevanten Kunden-Mitarbeiter-Interaktionen. Er trägt dazu bei, über positive Kundenerlebnisse in den „Augenblicken der Wahrheit" eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und des Profits von Unternehmen aller Branchen zu leisten.