Mit dem rasanten Wachstum der Märkte osteuropäischer Länder wächst dort auch die Bedeutung der Marktforschung. Dabei sind nicht nur die klassischen, großen Konsumgüterhersteller in Osteuropa vertreten und betreiben intensive Marktforschung, sondern auch mittelständische Unternehmen sind in den jungen Märkten zunehmend aktiver. Den Marktforschern kommt hier immer mehr die Rolle als Mittler zwischen den Kulturen zu, wenn sie Unternehmen bei Markteintritt und Markenetablierung in Osteuropa unterstützen. Die Herausforderung in der internationalen Marktforschung liegt im Erkennen und Verstehen von Mentalitätsunterschieden und in der entsprechenden Reaktion darauf.

Die vielen Gesichter Europas Bereits die Bezeichnung „Osteuropa" ist missverständlich, denn sie ist lediglich eine geographische Bezeichnung verschiedenster Länder mit unterschiedlichen gesellschaftlichen Herausforderungen, Strukturen und Märkten. Länder, die bereits in der EU angekommen sind, wie Tschechien, Polen und die Baltischen Staaten, lassen sich nicht in einen Topf werfen mit dem wieder erstarkten, vielschichtigen Russland. Auch die Ukraine, die gerade im Begriff ist, ihr post-kommunistisches Erbe zu überwinden, „gehört zu den spannendsten Märkten Osteuropas der kommenden Jahre, nicht zuletzt wegen der Fußball-Europameisterschaft 2012. Unternehmen die hier erfolgreich sein wollen, müssen die ukrainische Seele kennen", sagt Sergey Govorukha, Leiter der IFAK Niederlassung Kiew.

Diese Unterschiede muss der internationale Marktforscher zwingend in seine Arbeit einfließen lassen, wie die nachfolgenden Beispiele zeigen. Sie müssen während jeder Phase eines Vorhabens berücksichtigt werden, beginnend bei der Konzeption über die operative Durchführung bis hin zur Präsentation und Beratung.

Operative Herausforderungen am Beispiel Russland Gerade Russland ist aufgrund seiner wachsenden Stärke Ziel vieler deutscher Unternehmen. Dabei zeichnet sich seine Gesellschaft durch eine große Heterogenität aus. Zum einen gibt es die Metropolen Moskau und St. Petersburg, die westlichen Städten an Kaufkraft in Nichts nachstehen. Auf der anderen Seite stehen die bevölkerungsreichen Regionalbezirke, wo Grundstrukturen von Konsumentenmärkten gerade entstehen und Käufergruppen neu erschlossen werden. Wer langfristig in Russland Fuß fassen will, muss nach einem Markteinstieg in den Metropolen auch diese Märkte mit ihren Besonderheiten früher oder später berücksichtigen. Dies unterstreicht Guzeliya Imaeva vom IFAK Intersearch Partner VCIOM Moskau: „Während sich in den letzten zehn Jahren die Konsummärkte grundsätzlich gebildet haben, befinden wir uns nun in den Großstädten bereits in einer Phase der Festigung und des Ausbaus. Es lassen sich hier auch erste Verdrängungseffekte beobachten. Langfristig wird kein Unternehmen um die Erschließung der Regionalgebiete herumkommen. Entsprechend lebenswichtig ist die Marktforschung für Unternehmen geworden, die in Russland aktiv sind." Marktforschung in Russland ist aber mit Herausforderungen verbunden. Die Telefonpenetration ist nur in den Großstädten annähernd so hoch wie im Westen, so dass sich nur hier CATI-Interviews durchführen lassen. Es ist allerdings nicht üblich, längere Befragungen am Telefon durchzuführen, so dass immer noch die meisten Studien Face-to-Face laufen. Gerade außerhalb der Großstädte ist das oft die einzig mögliche Form einer Konsumentenbefragung. Insbesondere in Gegenden wie dem Nordkaukasus, wo derzeit viele Studien durchgeführt werden, ist dies nur unter Polizeischutz möglich, um die Sicherheit der Interviewer zu gewährleisten. Dies trägt jedoch nicht gerade zur Unbefangenheit der Befragten bei und kann zu Diskussionen und Verzögerungen führen. Entsprechend ist hier das Einfühlungsvermögen erfahrener Interviewer gefragt.

Solche spezifischen Eigenschaften sind es unter anderem, die der internationale Marktforscher nicht nur berücksichtigen muss, sondern die er auch in seine Kundenberatung mit einfließen lassen muss. Nur dann kann er ein Projekt richtig konzipieren, die Erwartungen realistisch einschätzen und das Projekt erfolgreich umsetzen.

Die Ergebnispräsentation: Gratwanderung zwischen den Kulturen Internationale Vorhaben bergen meist firmenpolitischen Zündstoff, da sie oft grundlegende strategische Entscheidungen betreffen. Entsprechend wichtig ist die Konstellation, in der die Ergebnisse präsentiert werden, denn in der internationalen Marktforschung ist das Institut immer auch Berater des Kunden. Es kennt die länderspezifischen Mentalitäten am besten - oder sollte sie zumindest kennen - und hat deshalb über die klassische Marktforschung hinaus eine ganzheitliche datenbasierte Beratungsverpflichtung. Bei der Datenpräsentation können nicht nur, wie bei nationalen Studien, die Inhalte brisant sein. Entscheidend für eine erfolgreiche Beratung ist auch, wo und wem diese Daten präsentiert werden. Oftmals erfolgen die Präsentationen in den Zentralen bei den Geschäftsführern oder Vorständen der Mutterfirma, wo anschließend strategische Entscheidungen getroffen werden, an die sich die Landesgesellschaften halten müssen. In Einzelfällen werden zu diesen Präsentationen die Verantwortlichen der Landesgesellschaften hinzugezogen. Es kommt jedoch häufig vor, dass der internationale Berater auch von der Zentrale genutzt wird, die Erkenntnisse direkt den Landesgesellschaften zu präsentieren, quasi als neutrale Autorität. Dieses Mittel wird meist dann eingesetzt, wenn es Meinungsverschiedenheiten zwischen Mutter- und Landesgesellschaften gibt und die Strategie des Mutterhauses durch Marktforschungsdaten gestützt werden soll. Besonders in diesen Fällen ist es unerlässlich, dass man mit der länderspezifischen Mentalität intensiv vertraut ist. Manch eine inhaltlich gute Präsentation verfehlt allein deswegen ihre Wirkung, weil sie nicht auf die kulturellen Eigenheiten zugeschnitten ist. So zum Beispiel in der Ukraine: „Hier brauchen Sie keinen Vortrag zu halten, der länger als 30 Minuten ist. Dann hört ihnen keiner mehr zu", so Sergey Govorukha. „Sie müssen einige kurze Kernthesen in den Raum stellen, diese mit Daten belegen und dann die Diskussion eröffnen. Die Diskussion kann dann auch mal mehrere Stunden dauern, wobei sie jedem Beteiligten die Chance geben müssen, sich einzubringen und sich zu profilieren. Nur so werden Ihre Ergebnisse und Empfehlungen akzeptiert."

Diese Beispiele zeigen, dass erfolgreiche internationale Marktforschung bedeutet, die Mentalitäten und Herausforderungen der verschiedenen Kulturen zu erfassen, diese miteinander zu verknüpfen und dem Auftraggeber die damit verbundenen Herausforderungen zu vermitteln.