Wie die meisten Unternehmen in den gesättigten Märkten müssen auch deutsche Firmen häufig jenseits der eigenen Landesgrenzen nach neuen nachhaltigen Wachstumspotenzialen suchen. Die genaue Kenntnis dieser entlegenen Märkte ist dabei unerlässlich - und ein klarer Blick darauf mindestens genauso wichtig. Einen solchen zu gewinnen kann sehr spannend, zugleich aber auch genauso irritierend sein. Denn Mythen und kulturelle Erwartungen verhindern oft den Blick auf das vollständige Bild.

Ein konkretes Beispiel verdeutlicht das Dilemma: Jeder Marketing-Profi der Welt weiß, dass in China derzeit Wachstum und Wandel vorherrschen, die riesige Chancen bieten. Viele wissen jedoch kaum etwas über das Land oder kennen nur Stereotype und Gerüchte. So wissen sie beispielsweise, dass Chinesen gerne Reis essen - was für Südchina auch zutrifft. In Peking jedoch wird zwar auch Reis gegessen, wesentlich üblicher sind dort aber Nudeln. Bei der Betrachtung der aktuell stark wachsenden Märkte sollten die Marketing-Profis alle ihre tatsächlichen und vermeintlichen Kenntnisse gründlich überprüfen. Synovate hat kürzlich eine umfassende Studie mit elf dieser „Hotspots" durchgeführt. Zugleich wurden vier etablierte Märkte untersucht, darunter auch Deutschland.

Die Studie mit der Bezeichnung „Synovate Hotspots" sollte einen Vergleich zwischen den stark wachsenden und den stabilen Märkten ermöglichen. Die folgenden Erkenntnisse sollen den Marketing-Profis als Ausgangspunkt für das richtige Verstehen der Konsumenten in den aufstrebenden Regionen dienen.

Der Umgang mit Geld
Der größte Unterschied zwischen den Konsumenten in den stark wachsenden Märkten und Deutschland zeigte sich bei der Frage, was sie mit einem eventuellen Einkommenszuwachs machen würden. Vor die Wahl gestellt, ob sie eine Gehaltssteigerung von 20 Prozent hauptsächlich ausgeben, sparen oder zur Tilgung von bestehenden Schulden nützen würden, neigen die Konsumenten in den Wachstumsmärkten eher zum Ausgeben, während ihre deutschen Pendants eher das Sparen oder die Schuldentilgung bevorzugen (Abb. 1).

Wo sparen denn die Sparer? Die Deutschen tun es am liebsten in einer Bank (86 Prozent), sind jedoch auch anderen Finanzinstituten nicht abgeneigt (21 Prozent). Die Hotspots-Konsumenten vertrauen ihre Rücklagen zwar genauso gerne einer Bank an (über 80 Prozent), aber die beliebteste Alternative ist mit elf Prozent der Sparstrumpf unter dem Kissen. Unter den Sparern in Russland erreicht diese Option sogar beeindruckende 38 Prozent.

Das Vorsorgeverhalten ist noch unterschiedlicher. 46 Prozent der Deutschen geben an, eine oder mehrere Lebensversicherungen zu haben. In den Hotspots sind es mit insgesamt 24 Prozent gerade mal die Hälfte davon.

Auto- und Hausbesitz
Dass mehr Deutsche ein Auto besitzen als Konsumenten in den Hotspot-Märkten, ist sicherlich keine überraschende Erkenntnis - mit 79 Prozent gegenüber einem knappen Drittel ist die Anzahl der Wagenbesitzer in Deutschland doppelt so hoch wie in den Vergleichsmärkten. Doch in Sachen Hauseigentum gestalten sich die Verhältnisse genau umgekehrt. Hierzulande besitzen 38 Prozent Häuser, in den Wachstumsmärkten sind es beinahe drei Viertel.

Die Konsumenten in den Hotspots besitzen nicht nur ihre Häuser, sie sind auch eher bereit, für die Erhaltung der Sauberkeit in den eigenen vier Wänden zu bezahlen. Während nur 13 Prozent der Deutschen nach eigenen Aussagen eine Haushaltshilfe beschäftigen, gibt über ein Viertel aller Hotspots-Konsumenten Geld für derartige Dienstleistungen aus. Die Vorreiter sind dabei die Saudi-Araber mit 48 Prozent.

Geld aus Plastik Geldkarten werden in Deutschland und in den Wachstumsmärkten gleich stark verwendet: 45 Prozent beziehungsweise 42 Prozent der Ausgaben werden mittels Plastikchip bezahlt. Mit zwei Drittel aller Ausgaben ist diese Vorliebe bei den US-Amerikanern am stärksten ausgeprägt. Dabei ist es für die Deutschen wesentlich einfacher, mit Geldkarte zu bezahlen: Sie geben an, 78 Prozent ihrer Rechnungen auf diese Art begleichen zu können. In den Hotspots können die Konsumenten indes nur 58 Prozent ihrer Ausgaben mit Plastikchip bezahlen. Oft wird im englischen Sprachraum eine Geld- oder Kreditkarte auch Plastikkarte genannt, da sie in vielen neuen Märkten die am stärkste wahrgenommene Form von Plastik ist. Was ursprünglich als Ticket für öffentliche Verkehrsmittel entwickelt wurde, wird heute in zahlreichen wachsenden Märkten als Ersatz für Bargeld verwendet. In Hongkong etwa kann die dort beliebte Octopus-Karte beim Bezahlen in Lebensmittelgeschäften, Supermärkten und Kleinläden aus über 90 Prozent aller Brieftaschen und Portemonnaies gezogen werden.

Image der verschiedenen Branchen
Bestimmte Industriezweige - darunter die Auto- und die Nahrungsmittelindustrie sowie die Telekommunikationsbranche - sind in Deutschland insgesamt weniger beliebt als in den Hotspots. Während hierzulande 22 Prozent der Befragten sie als „sehr positiv" beziehungsweise „positiv" bewerten, schätzt sie in den Vergleichsmärkten etwa jeder Zweite so ein. Auch hinsichtlich der Sympathie der Pharmaindustrie ergibt sich ein ähnliches Bild. Nur 18 Prozent der Deutschen bewerten diese positiv - in den Hotspots erreicht sie einen Wert von über 50 Prozent.

Treuepunkte und Kundenservice Bei der Produkttreue sind sich beide Gruppen einig: Der wichtigste Faktor dabei ist die Produktqualität. Sowohl in Deutschland als auch in den wachsenden Märkten gehört sie zu den drei wichtigsten Loyalitätsgründen. Auch das Umweltbewusstsein wird von beiden Gruppen stark berücksichtigt - in Deutschland belegt es den zweiten, in den Vergleichsmärkten den dritten Platz. Treue- und Bonusprogramme sind für die Deutschen der dritte Gewinner; in den Hotspots werden sie erst an der neunten Stelle von insgesamt elf erfragten Merkmalen genannt - dort steht ein besserer Kundenservice mit auf dem Siegerpodest (Abb. 2).

Körperbewusstsein Über die Hälfte der Deutschen gaben an, leicht oder stärker übergewichtig zu sein (Abb. 3). Aber auch in den Hotspots sind die Konsumenten besorgt: 36 Prozent ordnen sich selbst in diese Kategorie ein. Die meisten Übergewichtigen leben in den USA und die wenigsten in Marokko, und bis auf die Marokkaner sind sich alle Übergewichtigen einig: Der wichtigste Grund für die überflüssigen Pfunde ist Bewegungs- und Sportmangel (58 Prozent). Übermäßiges Essen wird indes von nur 30 Prozent genannt. Besonders die Saudi-Araber (78 Prozent) und die Deutschen (77 Prozent) verweisen auf einen Bewegungs- und Sportmangel.

Diese Ergebnisse bergen einen potenziellen Hinweis für die Lebensmittelbranche: Bisher zumindest scheinen die Menschen den Grund für ihren Übergewicht nicht in ihren Essgewohnheiten zu sehen.

Benefits für das Marketing Trotz ihres umfassenden Konzepts enthält die Synovate Hotpots-Studie wertvolle Informationen für Marketing-Profis der Finanzdienstleistungs- und Lebensmittelbranche sowie bedeutende Daten zur Marktloyalität in den Hotspot-Märkten. Der wichtigste Punkt ist jedoch nach wie vor: Deutsche Unternehmen, die nach Wachstum in diesen neuen und chancenreichen Märkten streben, müssen erst einmal einen klaren Blick für die dort lebenden Menschen erlangen und behalten. Jene Unternehmen, die über die Gewohnheiten, Ansichten und Bedürfnisse dieser Menschen Bescheid wissen, werden erfolgreich sein.