Die zentrale Frage für jeden Werbungtreibenden ist: Wie lässt sich erfolgreiche Werbung planen, und wie der Erfolg anschließend messen? Für die Print-Planung steht eine Reihe von Markt-Medien-Studien zur Verfügung. Die Erfolgskontrolle läuft über Tracking-Verfahren von Marktforschungsinstituten. Kompatibel mit den Abfragen in den Markt-Medien-Untersuchungen sind die Fragen nach der Mediennutzung in den Tracking-Studien meistens nicht. Speziell die Print-Nutzung wird häufig sehr verkürzt erfragt, und die Awareness oft nur für einen sehr engen Zeitraum erhoben. Damit wird die Wirkung der ebenfalls untersuchten und scheinbar omnipräsenten TV-Werbung zusätzlich gepusht, während Print, das seine Wirkung langfristiger und nachhaltiger entfaltet, durch diese Fragestellung unterschätzt wird.

Zielgruppenpotenziale zeitnah ermitteln und ausschöpfen Als wertvolles Korrektiv im Sinne der richtigen Abbildung des Werbeeffektes dient nun die FOCUS-Studie „Communications Networks (CN) 11.0" - mit 24.765 Fällen eine der größten Markt-Media-Untersuchungen in Deutschland. Zielsetzung dieser Studie ist es - unter anderem - die Werbeplanung und die Erfolgskontrolle zusammen zu führen. Die wichtigste Voraussetzung dafür wurde mit der Umstellung der Feldzeit geschaffen. Seit Mai 2005 ist CN zwölf Mal im Jahr im Feld. Die zweite wichtige Voraussetzung war, zu jedem Zeitpunkt neue Fragen einschalten und so die Entwicklung von speziellen Zielgruppenpotenzialen, Imagedimensionen oder die Bekanntheit ausgewählter Marken beobachten zu können. Durch die permanente Befragung wurde dies möglich.

Werbetracking liefert viele Details Durch die umfangreichen Informationen, die die CN für elf Märkte erhebt, sind mit dem CN-Tracking deutlich differenziertere Analysen als bislang machbar. Speziell die Entscheider-Stichprobe in der CN bietet sich als eine hochkarätige Zielgruppe für detaillierte Trackings an. Der größte Vorteil aber ist, dass der Werbeeinsatz anhand derselben MA-kompatiblen Nutzungsdaten geprüft werden kann, die auch Basis für die Planung waren. Die umfangreichen Informationen zur TV- und Online-Nutzung in der CN erlauben zusätzliche Auswertungen.

Fallbeispiel Audi Q7 Wie differenziert und vielfältig die Ergebnisse des CN-Trackings sein können, lässt sich am Beispiel Audi Q7 deutlich machen. Die CN begleitete den Launch des neuen Fahrzeugmodells, indem von Beginn der Markteinführung an relevante Tracking-Fragen - etwa zur Markenbekanntheit oder zum Image - in die Markt-Media-Studie integriert wurden. In die Auswertung der Ergebnisse flossen anschließend detaillierte Informationen dazu ein, wann und wo Anzeigen und TV-Spots geschaltet wurden oder entsprechende PR-Aktionen liefen. Zwei der wichtigsten Erkenntnisse: In der Gesamtbevölkerung ging der Bekanntheitsgrad für den Q7 trotz nicht unerheblichen Mitteleinsatzes nach dem Start der Werbekampagne nur leicht nach oben und sank gleich wieder deutlich, als der TV-Einsatz reduziert wurde. Bei den Entscheidern hingegen, also der eigentlichen Zielgruppe des Q7, stieg die Bekanntheit des Modells stark an (Abb. 1).

Interessant war, dass die Reduzierung des TV-Etats hier keinen Einfluss hatte. Weitere Daten aus der Standardbefragung der CN, etwa zur Einstellung der Befragten zum Autofahren oder zu den Anforderungen beim Pkw-Kauf, boten zusätzliche Anhaltspunkte für eine umfassende Werbeeffekt-Analyse.

Mediennutzung im Wandel Wichtiger Bestandteil der Auswertung sind stets auch die Ergebnisse zum Mediengebrauch verschiedener Bevölkerungsgruppen. Diese wurden in diesem Jahr anlässlich der Pressekonferenz genauer beleuchtet.

Die CN bietet detaillierte Daten zur Nutzungsintensität von Medien - inklusive moderner Kommunikationsmittel wie etwa Handy oder Internet - und zur Parallelnutzung von Medien.

Einige wichtige Ergebnisse der aktuellen Erhebung CN 11.0: Vor dem Fernseher verbringt der Durchschnittsdeutsche rund zweieinhalb Stunden pro Tag, knapp zwei Stunden lauscht er dem Radio, eine Dreiviertelstunde beschäftigt er sich mit der privaten PC-Nutzung, und jeweils eine halbe Stunde ist für Zeitschriften- und Tageszeitungslektüre sowie das private Internet-Surfen reserviert. Insgesamt acht Stunden und 36 Minuten ist der Deutsche an einem normalen Werktag im Durchschnitt mit Medien und Kommunikationsmitteln beschäftigt (Abb. 2).

Vielfach nutzt er mehrere Medien gleichzeitig. Jeder dritte TV-Zuschauer liest parallel Zeitung oder Zeitschriften, und fast jeder zweite Zeitschriftenleser hört dabei Radio. Allerdings fällt die Mediennutzung bei Frau und Mann gänzlich unterschiedlich aus. Männer spielen häufiger Online-Spiele, lesen mehr Tageszeitungen und nutzen das Handy stärker als Frauen. Das weibliche Geschlecht spielt hingegen eher Offline-Spiele, telefoniert oft stundenlang vom Festnetz, liest Bücher und hört Radio - beides gerne auch gleichzeitig.

Seit 1999 ist der Anteil der Zeitschriftennutzer mit 94 Prozent weitgehend stabil, während die Online-Nutzung von neun auf 61 Prozent der Bevölkerung zugelegt hat (Abb. 3). Zeitschriften lesen alle Altersgruppen gleichmäßig, das Medium Online bevorzugen eher die Jüngeren, und passiv vorm Fernseher sitzt eher die ältere Bevölkerung. Während der Konsum von Zeitschriften altersunabhängig ist, hat sich bei der Altersstruktur der Online-Nutzer in den vergangenen acht Jahren viel getan. 1999 gab es kaum Surfer, die die 50 überschritten hatten, heute sind 31 Prozent der über 50-Jährigen im Internet. Gute zehn Prozent der 33 Millionen Onliner in Deutschland nutzen Weblogs oder schreiben selbst an einem Blog mit. Von den 3,81 Millionen Blog-Nutzern schreiben aber nur 29 Prozent aktiv mit, 71 Prozent sind passive Leser.