RR: Herr Haller, Sie sind Chef der größten unabhängigen Werbeagentur Deutschlands. Wie häufig haben Sie in Ihrem Arbeitsalltag mit Marktforschungsergebnissen zu tun?

Haller: Häufig, die Marktforschung gehört zu den wichtigsten Grundlagen unserer Arbeit. Schätzungsweise drei Viertel aller Kampagnen werden heute durch die Marktforschung gelotst, bevor sie zum Konsumenten gelangen. Der Trend wird sich verstärken, weil unsere Auftraggeber die Marketingkommunikation zunehmend als Investition betrachten, die mit den wachen Augen begleitet werden sollte. Das ist eine gute Entwicklung, weil sie die Ernsthaftigkeit zeigt, mit der Marketing betrieben wird.

RR: Heißt das, die Marktforschung wird in der Marketingkommunikation an Bedeutung gewinnen?

Haller: Eindeutig. Und das, obwohl die Forschung in der Marketingkommunikation ja bereits sehr ausgeprägt ist. Die Briefings unserer Kunden zum Beispiel enthalten häufig derart detaillierte Studien und Pre-Tests, dass kein Kreativer diese Fülle an Informationen verarbeiten kann. Sonst ginge viel kreative Frische verloren. Unser erster Job ist es dann, diese Informationen zu verdichten.

RR: Ist Marktforschung also doch ein Kreativitätskiller?

Haller: Es ist im Marketing sehr wichtig, das richtige Verhältnis zwischen Kreativität und Marktforschung zu halten. Man kann Kampagnen auch zu Tode testen. Aber im richtigen Maß eingesetzt ist die Marktforschung kein Killer, sondern ein Beflügler der Kreativität. Natürlich könnte man sich als Werber auf seine Intuition verlassen. Aber wenn man gleichzeitig an Kampagnen für Babybrei, Bankkonten und Handys arbeitet, ist man mit den Erkenntnissen aus der Marktforschung deutlich besser beraten.

RR: Trotzdem machen laut ADM Institute nur ein Prozent ihres Umsatzes mit Aufträgen von Werbeagenturen. Haben Sie eine Erklärung dafür?

Haller: Die Marketing-Dienstleister bekommen die meisten Informationen von ihren Auftraggebern. Man darf auch nicht vergessen, dass Werbetreibende bei den Tests verständlicherweise das Ruder in der Hand behalten wollen, um nach der Kampagnenkonzeption die quantitative Abverkaufswirkung und den Einfluss auf Marke und Image eigenständig zu untersuchen. Dennoch: Ein Prozent ist schon sehr wenig. Umgekehrt bedeutet das aber, dass hier ein Geschäftsfeld für die Marktforschungsbranche liegt.

RR: Wie würde das aussehen?

Haller: Die Aufgaben der Werbeagenturen ändern sich aktuell stark - vor allem, weil die Medien durch die Digitalisierung einem enormen Wandel unterworfen sind. Wir entwickeln Prozessketten, von der Produktentwicklung bis zum Abverkauf. Entlang dieser Kette werden Forschungsbereiche entstehen. Die Chancen der Marktforschung liegen also eher im Erschließen neuer Bereiche als im Ausbau ihrer bestehenden Services.

RR: In welcher Rolle können Marktforscher da reüssieren?

Haller: Als kontinuierlicher, flexibel denkender Begleiter der kommunikativen Prozesse, die immer mehr von den Agenturen entwickelt und gesteuert werden. Dazu müssen sie wendige, kleine, schnell einsetzbare Service-Einheiten aufbauen.

RR: Ist das eine Chance für die Online-Forscher?

Haller: Klassische Marktforscher müssen das Online-Feld ebenfalls erschließen. Die gesamte Medienwelt steht im Umbruch und ist dringend auf das umfassende Wissen der Marktforscher angewiesen. Wir brauchen sie als Wegbereiter, Partner, Analysten und strategische Vordenker. Mein Eindruck ist jedoch, dass die Mehrzahl der Marktforscher sich schwer tut mit dem digitalen Zeitalter. Sie arbeiten lieber mit Segelschiffen, nicht mit den neuen Dampfschiffen. Vielleicht, weil sie damit noch das meiste Geld verdienen. Viele haben deswegen die Logik der Neuen Medien noch nicht verstanden. Das macht es der neuen Konkurrenz leicht.

RR: Klassische Forschungsunternehmen müssen also in der Online-Forschung aufholen?

Haller: Sie wären gut beraten, weil wir für das Marketing der Zukunft die gesamte Bandbreite des Marktforschungspotenzials brauchen. Zudem ist die Forschung im Internet, sei es die Erfolgsanalyse von Online- und Mobile-Kampagnen, Monitoring oder Tests in Communities ein Feld, das man wunderbar mit klassischer Marktforschung kombinieren könnte.

RR: Wird die Marktforschung der Zukunft vor allem online stattfinden?

Haller: Das Erschließen des Potenzials in der Online-Forschung heißt nicht zugleich, dass man die klassische Forschung komplett ins Netz verlegen soll. Das funktioniert nur in Teilbereichen, denn das Netz hat auch Nachteile. Es fehlt die persönliche Beobachtung, das Gespräch von Angesicht zu Angesicht mit den Verbrauchern. Unser Forschungsinstitut für digitale Medien, facit digital, testet die Neuen Medien qualitativ mit Teilnehmern im Usability Lab, etwa durch Tiefeninterviews. Selbst zur Untersuchung für die Neuen Medien sind also klassische Methoden geeignet. Auf die richtige Kombination kommt es an.

RR: Viele Märkte werden immer schneller. Sind da Tests vor einem Produkt-Launch überhaupt noch möglich?

Haller: Dieses Dilemma betrifft vor allem technische Produkte wie Handys. Dort ändern sich die Moden so schnell, dass Unternehmen weder bei der Produktentwicklung noch im Marketing hinterherkommen. Dennoch sind Pre-Tests elementar: Rund 70 Prozent von 30.000 neu eingeführten Artikeln sind nach einem Jahr nicht mehr in den Ordersätzen des Handels. Das entspricht einem Fehlinvestment von 10 Milliarden Euro im Jahr. Tests müssen also sein, um solche finanziellen Katastrophen zu verhindern. Deswegen wäre es sehr wichtig, dass Marktforschung und Agenturen von Anfang an bei der Entwicklung dabei sind. Zudem braucht der Markt schnellere und leichtere Testverfahren. Keiner hat mehr sechs bis acht Wochen Zeit, um auf ein Copytest-Ergebnis zu warten.

RR: Wie kann Marktforschung unter solchen Bedingungen sinnvoll durchgeführt werden?

Haller: Anders als bisher. Über die digitalen Medien läuft das Actio-Reactio-Prinzip zum Teil so schnell, dass man „Just in time"-Ergebnisse braucht. Das erfordert zum Teil eine Automatisierung der Marktforschung und ihrer Auswertung. Aus diesen Erfordernissen heraus könnte ein neuer Beruf entstehen, eine Mischung aus Marktforscher, Statistiker und Datenlogistiker. Ein solches Know-how haben bislang vor allem Mediaagenturen aufgebaut.

RR: Welche Rolle wird die Marktforschung künftig spielen?

Haller: Marktforscher sind nicht nur Lieferanten von Informationen. Sie werden immer mehr zu wichtigen Begleitern im Alltagsgeschäft. Daher wird es zu einem verstärkten Austausch zwischen Marktforschern, Unternehmen und Agenturen kommen. Denn die Zukunft der Marketingkommunikation stellt uns vor große Aufgaben. Das können wir nur gemeinsam meistern. Die Marktforschungsmesse ist dazu ein wichtiger Schritt.

RR: Was erwarten Sie sich von der „Research & Results 2007"?

Haller: Die Branche war bislang recht introvertiert ausgerichtet, das ändert sich nun. Das ist gut so - immerhin setzt sie zwei Milliarden jährlich um, sie hat viel zu zeigen und zu erklären. Es stellt sich eher die Frage, warum die Branche erst jetzt in einer Messe ihre Leistung zur Schau stellt und nicht schon früher.

Das Interview führte Eva Thaler