Eine deutlich sichtbare Folge der veränderten Ernährungsgewohnheiten und des Lebensstilwandels in Asien ist die Ausbreitung von Übergewicht. Schon heute gelten mehr als 40 Prozent der Männer und 35 Prozent der Frauen in Asien als übergewichtig. Vor allem die städtische Bevölkerung wird von der Übergewichtswelle regelrecht überrollt. Wo alles nach Wachstum, Modernisierung und Konsum strebt, ist auch die Ernährung von Reichhaltigkeit, Schnelligkeit und ‚Modernität' gekennzeichnet. Fast Food und Fertiggerichte erfreuen sich großer Beliebtheit. Traditionelle asiatische Speisen werden an Straßenständen häufig fettreicher zubereitet, um sie schmackhafter zu machen.

Runtergespült wird alles mit reichlich Coca Cola oder anderen stark zuckerhaltigen Getränken. Es entsteht ein Mix aus modernem Essen und traditionell asiatischer Ernährung. Dieser Mix ist nicht nur bei Erwachsenen beliebt, sondern auch bei Kindern. In Verbindung mit wenig Bewegung steigt daher gerade auch bei Kindern das Übergewicht sprunghaft an.

Ernährungsroutinen transparent machen

Will man die Potenziale des sich wandelnden Ernährungsverhaltens stärker nutzen, muss man verstehen, wie sich neue Produkte in lokale Gewohnheiten und Geschmacksvorlieben integrieren lassen. Dies darf nicht nur die Modernisierungswelle berücksichtigen, sondern muss auch die noch vorhandenen kulturellen oder religiösen Dimensionen mit einbeziehen.

Zuerst einmal gilt jedoch, dass Ernährungsverhalten einer Routine unterworfen ist und wenig reflektiert wird. Kaum jemand könnte am Ende eines Tages rekapitulieren, was er zu welchem Zeitpunkt aus welchen Bedürfnissen heraus gegessen hat. Sinnvolle Essens-Forschung bedarf daher Instrumentarien, die weiter gehen als die üblichen Interviews. Gefragt sind alltagsnahe Methoden wie Ethnographie und Tagebücher. Erst sie verschaffen einen realitätsgetreuen Einblick in Ernährungsverhalten und helfen, unbewusste Routinen transparent zu machen. Diese Form der authentischen Dokumentation allein ist jedoch nicht ausreichend, denn Speisegewohnheiten sind stark lokal und kulturell geprägt. Hier sind nicht nur die Unterschiede zwischen Asien und den westlichen Ländern gravierend, sondern auch die innerhalb des asiatischen Raums. So haben beispielsweise Milchprodukte traditionell in Asien (mit der Ausnahme von Indien) eine deutlich geringere Präsenz als in Europa. Nun gewinnen sie mancherorts aus unterschiedlichen Gründen an Beliebtheit: Joghurt als schlanke Zwischenmahlzeit in China, Milch als abendliche Knochenstärkung in Indonesien, Käse-Toast als Ausdruck schicker westlicher Lebensart in Malaysia. Um solche kulturellen Dimensionen in Ernährungslogiken so zu verstehen, dass latente Potenziale identifiziert werden können, bedarf es des ‚Cultural Brokerage'. Dies bedeutet, dass Ethnographie und Tagebücher durch vertiefende Folgeinterviews ergänzt und von Kultur-Experten analysiert werden. Dabei nützt die kulturelle Expertise nicht nur, um Beobachtungen in einen kulturellen Kontext einzuordnen, sondern hilft auch, die Aussage hinter der Aussage zu verstehen. Denn einer der Fallstricke von Marktforschung in Asien ist sicherlich, dass dort Kritik oft nicht explizit geäußert wird, sondern eher zwischen den Zeilen steckt. Nicht zuletzt ist ‚Cultural Brokerage' auch vonnöten, um erprobte Methoden an kulturelle Spezifika anzupassen.

Welchen Nutzen diese Kombination aus hochwertigen Methoden mit ‚Cultural Brokerage' für die Entwicklung und Vermarktung von Ernährungs- und Gesundheitsprodukten in Asien liefert, zeigen nachfolgende Beispiele.

Regionale Diabeteswelle

Mit der Zunahme von Übergewicht häufen sich auch in Asien Folgeerkrankungen, insbesondere Diabetes. Laut WHO liegt die Anzahl der Diabetiker in Asien derzeit bei circa 82 Millionen. Insbesondere Diabetes Typ 2 hat sich in den letzten Jahren stark ausgebreitet: Schätzungen der International Diabetes Foundation (IDF) zufolge sind je nach Land etwa 12 bis 20 Prozent der erwachsenen Bevölkerung betroffen. Diabetiker sind also eine schnell wachsende Zielgruppe in Asien, die von lokalen Herstellern bisher kaum bedient wird. Um dieses Potenzial zu nutzen, bedarf es sowohl einer für asiatische Gewohnheiten und Geschmäcker angemessenen Produktpalette als auch der überzeugenden Kommunikation des Zusatznutzens von Diabetikerprodukten. Bei Studien mit asiatischen Diabetikern zeigt der Einsatz von kreativen Tagebüchern und Interviews, dass viele einfach zu zuckerfreien Produkten greifen, in der Annahme, damit spezielle Diabetikerprodukte zu erwerben. Nicht bedacht wird dabei, dass diese oft fettreich und teilweise stark kohlehydrathaltig sind. Zuckerfreie Produkte sind außerdem einfach im Supermarkt erhältlich, während man für spezielle Diabetikerprodukte oft noch extra in Apotheken gehen muss. Regelmäßig Nahrung in der Apotheke zu kaufen, scheint jedoch eine wenig attraktive Alternative, die auch noch das Gefühl des Krankseins erhöht. Zudem sind Apotheken ein eher selten frequentierter Distributionskanal, da es andere Quellen für verschreibungspflichtige Medizin gibt und die alternative Medizin nicht nur besser akzeptiert wird, sondern auch billiger ist. Erschwerend kommt hinzu, dass Diabetikerprodukte oft nur unzureichend den asiatischen Ernährungsgewohnheiten angepasst sind. Tagebücher, die deutlich die alltägliche Präsenz von salzigen Snacks in diversen Situationen zeigen, machen zum Beispiel klar, dass die in aller Regel süßen diabetischen Snacks nur sehr begrenzt in asiatische Ernährungsroutinen eingebettet werden können. Auch werden Diätprodukte oft als geschmacklich unattraktiv wahrgenommen und werden als Störfaktor im Gemeinschaftserlebnis empfunden, wie die Ernährungsethnographie in Familien zeigt. Diätkost muss jedoch auch von anderen Familienmitgliedern gern gegessen werden, damit sich der Diätesser nicht ausgegrenzt fühlt, denn das Essen wird in Asien grundsätzlich gerne mit anderen geteilt.

Solche Einblicke lassen deutlich einen Bedarf an Diabetikerprodukten erkennen - ein Trend, der durch die steigenden Patientenzahlen bestätigt wird. Bei Berücksichtigung regionaler Geschmacksvorlieben und kultureller Essgewohnheiten können solche Produkte daher durchaus erfolgreich sein. So treffen beispielsweise süß schmeckende Diabetiker-Getränke, mehr als süße Snacks, den asiatischen Geschmack sehr wohl, kommen sie doch der Vorliebe der Asiaten für süße Getränke entgegen. Auch Diabetiker-Getränke in Pulverform haben gute Absatzchancen, da in Asien gerne Milch- oder Fruchtpulver zu Getränken angerührt wird.

Asiatinnen im Schlankheitswahn

Wie der ethnographische Blick in das Leben jüngerer Asiatinnen zeigt, gewinnen hier westliche Schönheitsideale einen immer größeren Stellenwert. Es sind keineswegs nur, wie oft angenommen, die asiatischen Gene, die Schlankheit garantieren, sondern häufig eiserne Diäten. Asiatinnen räumen der Ernährung einen besonders hohen Stellenwert bei der Gewichtsregulation ein - einen wesentlich höheren als zum Beispiel Sport.

Wenn light, low-sugar- oder low-fat-Produkte auf den Speiseplan junger Asiatinnen passen, können sie demnach mit Sicherheit eine weitere Zielgruppe erschließen. Da diese jüngeren, in der Regel gesundheitsorientierten Frauen empfänglich für Informationen und Gesundheitsaufklärung sind, können Produkte - wie Functional Food - von erklärenden Elementen in ihrer Kommunikation nur profitieren. Aber auch allgemein lohnt es sich in Asien bei Marketingbemühungen im Bereich von Nahrungsmitteln mit Zusatznutzen, besonderen Wert auf informative Aspekte zu legen. Solche Informationen können an ein gerade erwachendes Problembewusstsein für Übergewicht anknüpfen und dieses sowie die damit verbundene Relevanz von gesunder Ernährung beziehungsweise speziellen Produkten, unterstützen. So können langfristig weitere Zielgruppen gewonnen werden.

Integration von OTC-Produkten in die Ernährungsgewohnheiten

Die Modernisierung der Ernährung führt auch in Asien über die klassische Ernährung hinaus in den Bereich von OTC-Produkten: Weit verbreitet - selbst in mancher Hotelminibar präsent - erfreuen sich Nahrungsergänzungsmittel zunehmender Beliebtheit. Ernährungsethnographie macht deutlich, wie diese modernen Gesundheitshelfer in bestehende Essgewohnheiten und Gesundheitslogiken integriert werden. Dabei sind asiatische Konsumenten besonders offen für Produkte auf natürlicher Basis, knüpfen diese doch an alte Bräuche an und präsentieren sich zudem als wenig chemisch. Stark ausgeprägt ist ferner der Wunsch nach flüssigen Produktformaten (im Gegensatz zum Tabletten-Format). Der Brauch, Medizin und gesundheitsfördernde Mittel in flüssiger Form zu sich zu nehmen, hat in Asien eine lange Tradition, sei es mit Jamu in Indonesien oder durch die in China weit verbreiteten Gesundheitstränke, die aus aufgebrühten Pilzen und Wurzeln bestehen. Ebenso förderlich für die Vermarktung von OTC-Produkten ist der Glaube an die Effizienz schon kleiner Dosierungen. So macht die Detailanalyse von Tagesabläufen asiatischer Konsumenten deutlich, welche großen Wirkungen Nahrungsergänzungsmitteln zugeschrieben werden, und in welch ausgeklügelten Einnahmeroutinen sich diese Überzeugungen manifestieren. Häufig ist zum Beispiel eine Kompensationslogik zu beobachten:

Auf eine ungesunde oder zu fettreiche Mahlzeit folgt oftmals unmittelbar die Einnahme von extra Vitaminen oder von reinigenden Tees.
In all diesen Aspekten ersetzen oder ergänzen moderne Nahrungsergänzungsmittel traditionelle gesundheitsfördernde Mittel - und bauen dabei oft ‚ganz natürlich' auf den gleichen kulturellen Überzeugungen auf wie die alt hergebrachten Alternativen.

Wie diese Beispiele zeigen, erlaubt die Kombination von ‚Cultural Brokerage' mit ethnografischen Methoden einen Blick in den Kühlschrank und das Leben der Konsumenten zu werfen. Die kultursensible Interpretation solcher Einblicke hilft, hiesige Produkte auf Asiens Speiseplan der Zukunft zu verankern.