In der Ausgabe 2/2007 von Research & Results berichtete Dialego über die Aufteilung der Einkaufsverantwortung und der Haushaltsführung zwischen Männern und Frauen in Deutschland. Die eindeutige Erkenntnis war, dass fast ausschließlich Frauen der dichotomen Abfrage „Nahrungsmittel einkaufen - mache hauptsächlich ich selbst" zustimmen. Dies entspricht sinngemäß der häufig verwendeten Abfrage nach Einkaufsverantwortung. Berücksichtigt man jedoch modernere Formen der geschlechtlichen Rollenverteilung im Haushalt und fragt Haushaltsverantwortlichkeit skaliert (hier auf einer 5er-Skala) von „mache hauptsächlich ich selbst" über „machen beide/alle gemeinsam" zu „macht hauptsächlich jemand anderes" ergibt sich ein anderes Bild: Immerhin 83 Prozent der Männer sind demnach an dem Einkauf von Nahrungsmitteln beteiligt (Abb. 1).

Neben der deutschen Perspektive beschäftigte Dialego die Frage, welche kulturellen Unterschiede sich bei unseren europäischen Nachbarn in Frankreich und in Großbritannien finden lassen. Gestaltet sich die geschlechtliche Arbeitsteilung im Haushalt ähnlich oder lassen sich Unterschiede bezüglich Konsum- oder Einkaufskultur zwischen den drei Ländern finden? Mit dieser Zielsetzung haben wir die gleiche Studie in international vergleichender Perspektive noch einmal durchgeführt. Befragt wurden je 1000 Teilnehmer aus den Dialego Access Panels in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

Rollenverteilung ähnlich

Die ersten Betrachtungen zeigen, dass sich die drei westeuropäischen Länder hinsichtlich ihrer geschlechtlichen Rollenverteilung der Haushaltsaufgaben relativ ähnlich sind. Staubsaugen und Wäsche waschen sind eher Sache der Frauen (Abb. 2). Das gilt auch für das Bügeln (Abb. 3). In allen drei Ländern sind mehr als 80 Prozent der Männer mindestens zu gleichen Teilen mit ihren Partnerinnen für den Einkauf von Lebensmitteln verantwortlich (Abb. 4). Fragt man nach der Größe des Einflusses auf die Kaufentscheidung bei Nahrungsmitteln, wird deutlich, dass in allen drei Ländern mehr als 60 Prozent der Männer Einfluss darauf nehmen, was auf den Tisch kommt.

Planung der Einkäufe

Schaut man etwas mehr aufs Detail, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Ländern. So werden beispielsweise wöchentliche Großeinkäufe in Großbritannien zu 55 Prozent und in Frankreich immerhin zu 46 Prozent vorgenommen (Abb. 5). In Deutschland werden dagegen nur zu 34 Prozent Vorratskäufe getätigt.

Aber der Zusammenhang ist vielfältiger. Obwohl Franzosen „Vorratskäufer" sind, sind sie weniger rationale Planer. In Deutschland und England wird deutlich häufiger vorab der Einkauf zu Hause durchdacht. Es wird nicht nur notiert, welche Produkte benötigt werden, rund ein Viertel der Deutschen notiert sich sogar die Marken, die eingekauft werden sollen. In Frankreich und Deutschland wird - mit je zwei Dritteln - vorab ein Einkaufszettel geschrieben, in Großbritannien tut dies nur knapp jeder Zweite.

Entfernungen zur Einkaufsstätte

Die Engländer sind im Vergleich zu den Franzosen und Deutschen allerdings eher bereit, auch einen längeren Weg mit dem Auto zur Einkaufsstätte zurück zu legen: So legen sie allgemein weniger Wert darauf, dass die Einkaufsstätte in fußläufiger Nähe liegt, und würden zu besonderen Anlässen auch eine „längere Fahrtstrecke" zurücklegen, was den Deutschen und Franzosen weniger liegt. Insgesamt kaufen die Menschen in allen drei Ländern Dinge des täglichen Bedarfs bevorzugt in wenigen Haupt-Einkaufsstätten ein (ungefähr drei Viertel der Konsumenten). Der Aussage „Ich orientiere mich an den Angeboten der jeweiligen Geschäfte und kaufe oft woanders ein." stimmen eher wenige zu, wobei die Deutschen und auch die Franzosen etwas häufiger Angebote vergleichen und daraufhin die Einkaufsstätte auswählen. Die Engländer scheinen hier weniger preisbewusst vorzugehen.

Ähnliche Grundmuster

Für die marketingtechnische Ansprache der Käufer sowie für die Stichprobenselektion in Konsumentenstudien, vor allem im Segment der Fast Moving Consumer Goods, können wir festhalten, dass sich das deutsche ‚fast-paritätische' Muster zwischen den Geschlechtern auf unsere beiden europäischen Nachbarländer Frankreich und Großbritannien übertragen lässt.

Die Unterschiede zwischen den (Konsum-) Kulturen liegen eher im Detail, im Vorratskauf, den Einkaufshäufigkeiten und der Wechselbereitschaft der Einkaufsstätte. Dies zu berücksichtigen, kann beispielsweise in international angelegten Produkt-Roll-outs oder Portfoliooptimierungen für das Category Management bedeutend sein.