Es steht außer Frage, dass Datenerhebungen im Internet und insbesondere Befragungen mit Hilfe von Online-Panels in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen haben: Laut ADM wurden 2005 bereits 22 Prozent der Studien online durchgeführt. Neben ökonomischen Gründen, wie Zeit- und Kosteneffizienz, spiegelt dieser hohe Anteil auch das Vertrauen wider, das in die Fähigkeit der Online-Datenerhebung gesetzt wird, andere Befragungsmethoden und insbesondere auch Studiotests zu ersetzen. Ob Online- und Studiobefragungen tatsächlich äquivalente Ergebnisse liefern, wurde und wird jedoch nur selten überprüft.

Die Grundlagenstudie GIM hat deshalb gemeinsam mit Webfrager die Vergleichbarkeit der Ergebnisse eines Studiotests mit den Ergebnissen einer Online-Umfrage anhand eines Konzepttests überprüft. Der Test sollte die beste Line-Extension einer etablierten Marke aus dem FMCG-Bereich ermitteln. Diese Fragestellung erscheint besonders geeignet, da es sich um einfache Interviews handelt, bei denen der Einfluss des Interviewers eher gering ist. Die Befragten der Studiobefragung wurden auf der Straße aus dem Passantenstrom rekrutiert, während die Online-Befragten aus dem Webfrager-Panel stammten. Es nahmen jeweils 180 Personen an der Studio- und an der Online-Befragung teil.

In der Studie wurden das Produkt „as marketed" als Benchmark und acht mögliche Line-Extensions überprüft. In Abbildung 1 sind die Ergebnisse für Liking und Kaufabsicht dargestellt.
Für die Darstellung wurde ein Index gebildet: Der Wert des Produktes „as marketed" im Studio wurde auf 100 gesetzt. Es zeigt sich in den Ergebnissen, dass die Reihenfolge der Konzepte nahezu identisch ist. Zwischen Online und Studio ergeben sich jedoch deutliche Unterschiede im Niveau der Bewertung. Beim Liking des Produktes „as marketed" erreicht die Online-Bewertung nur 77 Prozent der Studiobewertung, bei der Kaufabsicht sogar nur 71 Prozent. Die durchschnittliche Bewertung hinsichtlich des Liking liegt bei den Online-Befragten 15 Prozentpunkte niedriger als bei den Studio-Befragten. Bei der Kaufabsicht liegen die Online-Werte durchschnittlich sogar 29 Prozentpunkte unter den Ergebnissen im Studio. Die Online-Befragten sind also deutlich kritischer in ihren Urteilen als die Studio-Befragten. Die Ursachen für diese Unterschiede liegen sowohl in der Situation der Datenerhebung, wie auch in der Motivation der Befragten.

Die Befragungssituation Das persönliche Interview im Studio stellt für die Test-Teilnehmer eine soziale Situation dar. Die Befragten werden freundlich behandelt und ihnen wird eine Kleinigkeit, zum Beispiel ein Getränk, angeboten. Diese „kleinen Aufmerksamkeiten" und die Freundlichkeit führen beim Studiotest zu einer positiven Grundstimmung, aus der eher sozial erwünschte Antworten resultieren. Bei der Online-Befragung hingegen handelt es sich nicht um eine soziale Situation, entsprechend sollten die genannten Effekte hier nicht auftreten.

Die Motivation Während die Situation im Studio eher zu positiveren Urteilen führt, hat die Motivation der Befragungspersonen in der Online-Befragung eine eher kritische Bewertung zur Folge. Studio-Befragte nehmen unvoreingenommen an einer Befragung teil und nur, weil sie gefragt wurden. Online-Befragte entscheiden sich dagegen aktiv für die Teilnahme an Befragungen und haben entsprechend eine routiniertere Einstellung zur Marktforschung, die sich auch in den kritischeren Bewertungen äußert.

Um die professionellere Teilnahmemotivation der Online-Befragten näher zu untersuchen, wurden 798 Webfrager-Panelisten gefragt, aus welchen Gründen sie an Online-Studien teilnehmen. Die Ergebnisse sind in Abbildung 2 dargestellt.

Hauptmotivation für die Teilnahme ist die Möglichkeit, offen die Meinung sagen zu können. 89 Prozent nennen dies als Motivation, wobei immerhin mehr als die Hälfte der Befragten angeben, dies online besser als im persönlichen Gespräch zu können. Ebenfalls wichtig ist den Befragten, Unternehmen bei der Produktentwicklung helfen und so Unternehmensentscheidungen beeinflussen zu können. Neugier beziehungsweise Interesse an neuen Themen und der Spaß bei Online-Befragungen sind ebenfalls relevant. Das finanzielle Incentive wird eher als Aufwandsentschädigung (71 Prozent) denn als Möglichkeit zum Geldverdienen (51 Prozent) gesehen. Die Motivation der Online-Befragten wird somit durch ein intrinsisches Interesse an Unternehmensfragen und Produktentwicklungen sowie die Möglichkeit, sich offen und unbefangen zu äußern, getrieben.

Das Ergebnis
Es konnte gezeigt werden, dass Studio- und Online-Befragungen zu vergleichbaren, aber nicht zu identischen Ergebnissen führen. Online-Befragte sind in Ihrer Meinungsäußerung sehr offen und wesentlich kritischer in ihren Bewertungen als Studio-Befragte. Dies hat einen Einfluss auf die Höhe der Bewertung, führt jedoch zu gleichen Ergebnissen hinsichtlich der Auswahl der besten Produktideen. Online-Befragte sind zwar weniger unvoreingenommen als Studio-Befragte, haben aber andererseits ein sehr starkes Interesse am Thema.