Der neue Mini von BMW liegt im Trend. Die Mischung aus Leistung, Verführung und Andersartigkeit macht diesen Trend aus. Der Mini bietet Leistung, er kann was: Bequem einparken und dabei auch noch schnell sein. Die Anforderungen an den Stadtverkehr sind damit optimal erfüllt. Dazu kommt ein kämpferisches „urban-warrior-Design", das Aufmerksamkeit garantiert. Und da macht der Mini weitere Pluspunkte. Er ist einfach erlebbar anders als alle anderen Autos. Kein Wunder also, dass er sich auch gut an den Mann und die Frau bringen lässt, das zeigen die Zulassungszahlen.

Der iPod liegt ebenfalls im Trend. Auch er besticht durch sein Können, weil er Musik und Videos einmalig einfach abspielt. Darüber hinaus besitzt er eine große Emotionalität. Er ist stylish, sexy und vielleicht sogar das wichtigste Statussymbol in diesen Jahren. Hersteller Apple, früher ein normales Computerunternehmen, vollzog in wenigen Jahren eine Wandlung hin zur Entertainment Company. Das Unternehmen vermarktet inzwischen Inhalte und liefert die nötige Hardware dazu. Der Erfolg gibt den Amerikanern Recht, sie machten im vierten Quartal des vergangenen Jahres eine Milliarde Dollar Gewinn. Gerade ist das iPhone auf die Welt gekommen und begründet einen neuen Trend. Es ist ein mobiler Alleskönner ohne Tasten, besitzt dafür aber eine intuitive Benutzerführung. Es wird anders werden, wenn Kinder und Erwachsene einfach mit einem Finger durch die MP3-Galerien blättern oder mit zwei Fingern auf den Screen tippen und diesen auseinander ziehen, um ein Bild stufenlos zu vergrößern. Ob das iPhone ein dauerhafter Trend wird, hängt jedoch von der Leistung ab, denn die muss stimmen. Sollte also ein wichtiger Mobile-Phone-Aspekt zu kurz kommen, etwa die Sende- und Empfangsleistung oder die Batterielebensdauer, dann wird das nichts mit dem Trend und die iPhones bleiben in den Regalen liegen.

Wie Trends entstehen

Zunächst eine Klarstellung: Trends entstehen eher zufällig und können ganz selten gezielt entwickelt oder geplant werden. Manchmal lässt sich ein Trend auch entdecken, wenn man genau hinschaut. Und genau hier setzt die Arbeit von Trendforschungsinstituten an. Häufig steht man staunend vor dem Phänomen der Trendwerdung. Für einige hat Trendforschung eher etwas mit Kaffeesatzleserei zu tun. Es ist aber harte Arbeit, wie ein Blick in die Praxis zeigt. Bei dem Markt- und Trendforschungsinstitut Earsandeyes werden Trends wahrgenommen, in dem gezielt Mitarbeiter in aller Welt befragt werden. In den 50 größten Metropolen stehen mehr als 500 freie Mitarbeiter zur Verfügung. Diese werden mit einem präzisen Briefing auf die Suche geschickt und übermitteln dann ihre Erkenntnisse per Foto und Film sowie Zitate und Beschreibungen in die Hamburger Zentrale. Aus den zahlreichen Informationen und Eindrücken werden dann Projektionen für die nahe Zukunft abgeleitet. Auf diese Vorgehensweise verlassen sich Unternehmen wie Audi und Tchibo, Gerolsteiner und Beiersdorf, TUI und die Deutschen Bank.

Trends müssen erlebbar anders sein

Von besonderer Bedeutung ist die Frage, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit aus einer lokalen Strömung ein Trend wird, der in vielen Märkten sein Coming Out hat. Und hier stoßen wir auf die drei Dimensionen, die auch für den Mini und den iPod gelten: Andersartigkeit, Leistung und Verführung. Andersartigkeit ist die elementare Voraussetzung für die Entstehung eines Trends. Denn nur eine deutliche Differenzierung wird von Konsumenten wahrgenommen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Latte Macchiato. Er ist im Prinzip nichts anderes als ein großer Cappuccino - im Glas. Und genau das ist entscheidend. Das Glas machte nach außen deutlich, dass hier etwas anders ist. Das hat Kaffeeliebhaber neugierig gemacht. Inzwischen kann man weltweit seinen Latte Macchiato bestellen, sogar in China.

Ein Trend muss also erlebbar anders sein als alles andere, was es schon gibt. Das heißt aber nicht, dass ein Waschmittel mit der Superfleckenreinigung schon ein Trend ist. Es ist eindeutig keiner, denn Trends haben nichts mit „besser" zu tun. „New improved" kann heutzutage jeder, aber das reicht nicht aus. Ein Trend muss erkennbar anders sein, verführen durch Farben, Formen und Anmutung sowie in der Leistung. Zwingend notwendig ist dabei das optimale Zusammenspiel von Verführung und Leistung. Nur Leistung ohne Verführung funktioniert nach unseren Erkenntnissen ebenso wenig wie Verführung ohne Leistung. Ein Trendphänomen muss es in sich haben, wirklich eine interessante Leistung bieten. Zugleich muss das Bauchgefühl der Konsumenten angesprochen werden.

Ein weiteres Beispiel dafür, wie es funktioniert, ist Audi. Das Leistungsversprechen wird schon im Slogan „Vorsprung durch Technik" gegeben. Der Kampf um die Herzen der Käufer wird aber vom Design bestimmt. Und hier liegt Audi mit seiner aggressiven Designsprache zweifelsfrei im Trend.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Trendforschung ist die Beobachtung des gesellschaftlichen Wandels. Ein zentraler Einflussfaktor für zahlreiche Trends ist die derzeit große Verunsicherung der Bürger in den westlichen Ländern. Seit den Anschlägen vom 11. September 2001 fühlt sich kaum noch jemand in Sicherheit. Die Hoffnungen auf ein ungebremstes Wachstum sind seit dem New-Economy-Crash dahin. Durch den sich abzeichnenden Klimawandel haben die Menschen Zukunftsängste. Die Politik hat keine Konzepte, die Wahlbeteiligungen in den westlichen Industrienationen sinken.

All diese Veränderungen und Einschätzungen, die von den Mitarbeitern aus den Metropolen registriert werden, fließen in die Suche nach Trends mit ein. Wenn jetzt von einem Automobilhersteller nach der Zukunft einer Automobilkategorie gefragt wird, sind die interviewten Menschen in den Metropolen mit den konkreten Folgen der gesellschaftlichen Veränderungen konfrontiert. Und deshalb wünschen sie sich nicht normale Autos, sondern rollende Trutzburgen, intelligente Panik Rooms, Fluchtwagen. Kein Wunder also, dass derzeit jedes zweite in den USA angemeldete Auto ein großer Geländewagen ist. Roughness und Toughness ist im Trend. Robuste Produkte sind gefragt.