Der Marktforschung stellen sich in diesen Monaten zwei ganz unterschiedliche Herausforderungen: zum einen die Herausforderungen in Richtung Methodologie und Methodik und zum anderen diejenigen in Richtung ihrer gesellschaftlichen Funktion und ihrer Positionierung. Beides hat nur scheinbar nichts miteinander zu tun, de facto handelt es sich um zwei Seiten einer Medaille.

Erkenntnisbedarf als Treiber

Trends, Weiterentwicklungen, Neuentwicklungen entstünden nicht, wenn nicht der Bedarf nach neuen Ansätzen manifest wäre. Abgesehen von makroökonomischen Entwicklungen, die insgesamt ein Wachstumsmotor für die Marktforschung sind - Globalisierung, Liberalisierung von Märkten, Demokratisierung und Öffnung von Ländern und ganzen Regionen - ist für die Bedarfsinflationierung vor allem eine dreifache Fragmentierung bei Zielgruppen, Marken und Produkten sowie Medien verantwortlich.

Antwort 1: Evolutionäre Entwicklung

Die Marktforschung hat seit Jahrzehnten bewiesen, dass sie solche Herausforderungen aufnimmt und auf Basis wissenschaftlicher Methoden - entwickelt im universitären Rahmen, im Bereich der kommerziellen Marktforschungsinstitute wie auch der anwendenden Unternehmen - zu Lösungsansätzen gekommen ist.

Antwort 2: Neue Themen

Aktuelle Beispiele hierzu sind gerade im Bereich der Markenführung und Kommunikationsforschung zum Beispiel Engagement, Emotions oder Touchpoints. Die weltweite Diskussion zu diesen Themen ist Beleg einer lebendigen Wissenschaft.

Antwort 3: Neue Methoden

„Implicit Measurement", Neuroscience, Ethnografie, Verhaltensmessung mit Hilfe von GPS, RFID und Ähnliches mögen hier als Beispiele ausreichen.

Herausforderungen zur Rolle der Marktforschung in einer offenen Gesellschaft

Zur Erinnerung: Markt- und Sozialforschung haben viele Jahre benötigt, um die aktuell geltenden Privilegien - vor allem die Erlaubnis, Interviews ohne vorherige schriftliche Genehmigung durchführen zu können - zu erlangen. An diese Privilegien sind „Garantien" geknüpft, nämlich die Wissenschaftlichkeit der Profession, die garantierte Anonymität gegenüber Antwortenden und die klare Trennung von forschungsfremden Tätigkeiten, vor allem Werbung und Direktmarketing oder -verkauf.

Herausforderung 1: Die gesellschaftspolitische Rolle

Wir leben in einer offenen Gesellschaft, einer Informationsgesellschaft, die sich daneben uneingeschränkt zur (sozialen) Marktwirtschaft bekennt. Die offene Gesellschaft, die Informationsgesellschaft, die Marktwirtschaft sind nicht denkbar ohne Informationen: Informationen über Einstellungen, Wünsche und Verhaltensweisen. Wer „A" sagt im Sinne der Marktwirtschaft, muss „B" sagen: nämlich die Möglichkeit zur Beschaffung aller denkbaren Informationen für einen geregelten und fairen Wettbewerb geben. Wer, wenn nicht die Markt- und Sozialforschung, kann auf hohem wissenschaftlichen Standard diese Informationen für eine so definierte offene Gesellschaft liefern? Oder anders formuliert: Wer Untersuchungen der Markt- und Sozialforschung erschweren möchte - und unter methodischen Gesichtspunkten zum Teil damit de facto verbietet - spricht sich gegen die Grundprinzipien des aktuellen gesellschaftlichen Konsenses aus.

Es ist das Selbstverständnis von BVM und ADM, dass jedes Mitglied einer solchen offenen Gesellschaft die Markt- und die Sozialforschung - wie sie von unseren Mitgliedern gelebt und geprägt werden - befürworten sollte, in jedem Fall aber akzeptieren muss. Die Alternative hieße, dem gewollten gesellschaftlichen System einen Teil der informatorischen Grundlage zu entziehen. Es ist Aufgabe der Politik, Ansätze in diese Richtung rigoros zu unterbinden und eine klare Position zu beziehen. Es ist Aufgabe der Markt- und Sozialforschung, gesellschaftliche Verantwortung für Mitarbeiter, Produkte, Kunden und vor allem Befragte zu übernehmen und dies durch das System der Selbst- und Co-Regulierung unmissverständlich umzusetzen und zu leben.

Herausforderung 2: Gesellschaftliche Verantwortung gegenüber Auftraggebern

Durch ständigen Rückgriff auf verschiedenste Wissenschaften, die der Markt- und Sozialforschung zuarbeiten (Soziologie, Psychologie, Linguistik, Neurologie, BWL, Mathematik und Informatik, um nur einige zu nennen) sowie durch den eigenständigen wissenschaftlichen Beitrag (empirische Sozialforschung, Methodenlehre, Statistik und Verknüpfung aller interdisziplinären Inputs) wird Tag für Tag sichergestellt, dass mit modernsten und weiterentwickelten Methoden die bestmöglichen Antworten auf die Vielzahl der aktuellen Forschungsfragen möglich sind.

Damit wird auch der gesellschaftlichen Verantwortung gegenüber Auftraggebern Rechenschaft getragen: Sie erhalten - fußend auf den Qualitätskriterien einer angewandten wissenschaftlichen Forschung - Daten und vor allem auch daten-basierte Beratung auf höchstem Niveau. Ohne die Datenbasis, die nur möglich ist mit der Vielfalt der Befragungstechniken und Methoden, würden den Auftraggebern aus Wirtschaft und Politik wichtige Informationen zur Erfüllung ihrer eigenen Aufgaben fehlen.

Herausforderung 3: Gesellschaftliche Verantwortung gegenüber den Befragten

Die Markt- und Sozialforschung hat sich von Anfang an ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gegenüber den Befragten gestellt. Wer auf Befragungen antwortet, wer Informationen von sich preisgibt, muss auf das Anonymisierungsgebot und die vollständige Vertraulichkeit dieser Informationen vertrauen können. Wer auf Markt- oder Sozialforschung angesprochen wird, muss sicher sein, vor forschungsfremden Anliegen wie direktem Verkauf oder Direktwerbung geschützt zu sein. Beides sind Kernbestandteile der Selbst- und Co-Regulierung der Branche, und beides steht im Mittelpunkt des Denkens und Handelns der Verbände des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung.

Datenschutz, Anonymisierung und Ähnliches sind nicht veraltet und kein Selbstzweck, sondern ein „Muss", um die richtigen Daten von den richtigen Personen zu erhalten: also valide und reliable Daten, soweit im Einzelfall notwendig repräsentativ und verallgemeinerbar.

Es ist Aufgabe aller in der Markt- und Sozialforschung Tätigen, die gesellschaftliche Rolle der Markt- und Sozialforschung und die gesellschaftliche Verantwortung den relevanten Zielgruppen bekannt zu machen und zu erläutern. Diese Zielgruppen sind gleichberechtigt die Multiplikatoren in Politik, Medien und Rechtsprechung sowie die Fachöffentlichkeit auf Auftraggeber- wie Auftragnehmerseite wie auch die breite Öffentlichkeit als Quelle der Daten.

Speziell an die Multiplikatoren ist mit den hier dargestellten Argumenten zu adressieren: Wer selbst- und co- regulierte Markt- und Sozialforschung mit klaren Regeln, klaren Schutzfunktionen und klarer gesellschaftlicher Verantwortung einschränkt, handelt gegen die Prinzipien der offenen Gesellschaft und die Prinzipien der Marktwirtschaft. Er öffnet auch - dies ist bei dem existierenden Informationsbedarf gar keine Frage - das Tor für ungeregelte, zum Teil unverantwortliche, zum Teil unwissenschaftliche, in der Summe also schlechtere Umfragen.
Die Herausforderung an die Verbände des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung - ADM, BVM, ASI, D.G.O.F. - wie an die Marktforschungs-Community insgesamt lautet: sich wie bisher schon als innovative und im ständigen kreativen Wandel befindliche, in einer offenen, demokratischen, marktwirtschaftlichen Gesellschaft notwendige und ihr immanent zugehörige angewandte Wissenschaft mit klarem ethischen Profil und klarer gesellschaftlicher Verantwortung zu positionieren und dies zu kommunizieren.

Verantwortlich gelebte Forschung ist essentieller Bestandteil unserer offenen Gesellschaft.