Die Zeiten, in denen Feldarbeit mit viel Motivation und geschickter Interviewersteuerung zu bewerkstelligen war und sich ausschließlich auf die Durchführung von Interviews in üppigen Zeitfenstern mit Standardquoten bezog, sind wohl endgültig vorüber. Heute sind Feldstudien komplexer, spezieller und regelmäßig mit engen Zeitfenstern versehen.

Im „Gabler Lexikon Marktforschung" ist als Definition der Feldarbeit zu lesen: das Arbeiten „im Felde", „d. h. das Datenmaterial für die durch Forschungsinstitute nach wissenschaftlichen Gesichtspunkten konzipierte Marktforschungsstudien" zu „sammeln". Voraussetzung für die erfolgreiche und qualitativ hochwertige Durchführung von Feldstudien sind leistungs- und tragfähige Strukturen. Dabei ist es nicht ausreichend, eine möglichst große Datei mit qualifizierten und geschulten Interviewern sein eigen zu nennen - das Ganze muss auch im Kontext der Vorgaben von Auftraggebern und Instituten und insbesondere deren Erwartungshaltungen funktionieren.

Tragfähige Strukturen

Wie muss eine solche Struktur aussehen? Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Organisation ist, dass sämtliche Teilnehmer die Strukturen und die Prozesse kennen - will sagen, dass alle Teilnehmer am System in die Prozesse eingewiesen und geschult sind. Da sich die Anforderungen an das gesamte System oder seine einzelnen Teile immer wieder einmal ändern, müssen die Strukturen flexibel und ausbaufähig angelegt sein. Es ist extrem wichtig, dass es für Änderungen und Erweiterungen ein funktionierendes Kommunikationssystem etwa in Form eines Intranets gibt. Störungen im System - und damit Leistungs- und Qualitätsverlust - treten immer dann auf, wenn aktuelle Änderungen nur den direkt Betroffenen und nicht dem gesamten System kommuniziert werden.

Die Abbildung gibt eine Übersicht der Struktur einer Feldorganisation. Auch für einen weniger mit Feldleistungen vertrauten Betrachter ergibt sich aus dieser Darstellung eine nachvollziehbare Logik. Es sei angemerkt, dass bei der Entwicklung der Gesamtstruktur der Krämer Marktforschung die professionelle Hilfe der Münsteraner Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Wirth & Collegen in Anspruch genommen wurde. Auf die gesamte Struktur einzugehen, würde das Maß dieses Artikels sprengen. Einige exemplarische Anmerkungen zu den Bereichen Controlling, Marketing und Back-Office finden sich in den entsprechenden Kästen. Nicht zu vergessen ist, dass all dies mit sämtlichen Tätigkeitsbereichen der Gesamtorganisation abgestimmt sein muss. An dieser Stelle sei mit aller Deutlichkeit angemerkt, dass die Struktur kein reines People-Business ist, sondern nur in Kombination mit einer ausgezeichnet abgestimmten IT-Struktur funktioniert.

Und warum wird dieser nicht unbeträchtliche Aufwand betrieben? Zum einen sind die Anforderungen auch in den anderen zu Marktforschung, Marketing und Werbung gehörenden Bereichen gestiegen. Zum anderen hat sich die Erwartungshaltung der Kunden und Auftraggeber in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Die Wertigkeit von Feldorganisationen hat sich aus Sicht der Auftraggeber wesentlich gesteigert. Gleichzeitig ist aber auch die Erwartungshaltung der Kunden an die Leistungsfähigkeit von Feldorganisationen im Hinblick auf eine größere Wertschöpfungstiefe gestiegen. Fazit: Um dem zu entsprechen, sind neben einer qualifizierten und motivierten Personaldecke insbesondere umfangreiche, flexible und effiziente Strukturen erforderlich. Sie umzusetzen und voranzutreiben muss Chefsache sein!