Beim Thema Online-Forschung ist fast automatisch von Online-Access-Panels, großen Stichproben und Diskussionen rund um das Thema Repräsentativität die Rede - kurzum von klassischen quantitativen Forschungsthemen. Und das, obwohl es bereits in den frühen Jahren der professionellen Online-Forschung auch qualitative Ansätze gab. Vor allem die Online-Gruppendiskussion war in der Anfangszeit - zumindest in der Literatur - ein viel diskutiertes Thema. Wirklich etabliert hat sich die qualitative Online-Forschung in den vergangenen Jahren jedoch nicht. Der Grund mag darin liegen, dass man versucht hat, klassische qualitative Instrumente, die sich „offline" etabliert haben, in die Online-Welt zu übertragen. Damit wurde eine ähnlich hohe Erwartungshaltung geweckt wie bei qualitativen Gruppendiskussionen. Es hörte sich ja auch gut an: Ein Kreis von Personen, die - egal, wo sie sich befinden - im Netz zusammenkommen und unter der Leitung eines Moderators ganz entspannt, frei und anonym über ein Thema diskutieren.

Diskussionen und Interaktionen kamen nicht zu Stande Die Realität sah meist anders aus - zunächst waren schon einmal diejenigen im Nachteil, die nicht schnell genug tippen konnten. Dann glich das Ganze im schlimmsten Fall einer Art Frage-Antwortspiel, sozusagen einer Massenabfrage, ohne dass dabei wirkliche Diskussionen und Interaktionen zwischen den Teilnehmern zu Stande kamen.

Das Ergebnis: Der Output im Vergleich zu klassischen Gruppendiskussionen war zwar konzentriert, aber doch eher oberflächlich und deshalb vergleichsweise wenig zufriedenstellend. Vor diesem Hintergrund konnte sich die Online-Gruppendiskussion nicht zu einem Standardinstrument entwickeln.

Dass qualitative Online-Forschung das Methoden-Portfolio dennoch sinnvoll bereichern kann und noch erhebliches Entwicklungspotenzial in sich birgt, lässt sich anhand einiger Beispiele zeigen. Dabei ist hervorzuheben, dass qualitative Online-Forschung zum einen für bestimmte Themen und Zielgruppen besonders gut geeignet ist, zum anderen aber auch andersartige Ergebnisse als die klassischen Methoden generiert.
Es gibt eine Lösung, die im Gegensatz zu den Online-Gruppendiskussionen in den vergangenen Jahren verstärkt eingesetzt wird und auf Online-Foren basiert. Obwohl dieses Instrument sehr vielfältig eingesetzt werden kann, haben sich zwei Anwendungsfälle gehäuft: Home-Use-Studien und Usage & Attitudes-Studien.

User Forum Online: Mobile TV - ein Beispiel für Home-Use-Studien Beim Einsatz im Zusammenhang mit Home-Use-Studien ging es darum, sehr kurz vor der Einführung eines neuen mobilen Angebotes sowohl die Software als auch die entsprechenden Bedienungshinweise zu optimieren. Hierzu hatten 50 Personen Handys mit einer TV-Funktion für zwei Wochen zu Testzwecken erhalten.

Parallel zur Nutzung sollten die Teilnehmer ihre Erfahrungen in einem moderierten Forum festhalten und untereinander austauschen. Dabei wurde zunächst eine Themenstruktur definiert, welche die entscheidenden Fragen berücksichtigte, die im Rahmen der Untersuchung geklärt werden sollten. Die Teilnehmer konnten in dieser vorgegebenen Struktur zu einem beliebigen Zeitpunkt antworten. Der Moderator hatte die Möglichkeit, auf die Antworten zu reagieren und noch gezielter nachzufragen. Vor allem die Interaktion der Teilnehmer untereinander ermöglichte eine umfassende Analyse von Teilfragestellungen - umfassender, als dies bei Online-Gruppendiskussionen der Fall gewesen wäre.
In diesem konkreten Fall konnten auf diese Weise in extrem kurzer Zeit zentrale Schwachstellen der Software gefunden und die Bedienungshinweise deutlich benutzerfreundlicher gestaltet werden. Der Vorteil der Forum-Struktur besteht nicht zuletzt darin, dass das zu analysierende Rohmaterial sehr gut vorstrukturiert werden kann. Damit hat der Kunde durch die Beobachtung der Diskussion im Forum bereits während der Feldzeit die Möglichkeit, erste Hinweise zu erhalten. Außerdem kann die Berichtslegung nach Abschluss der Diskussion sehr zügig erfolgen.

User Forum Online: Waschmaschinen - ein Beispiel für Usage & Attitudes-Studien Ein deutlich anderer Fall war eine Grundlagenstudie zum Thema Waschmaschinen, die in mehreren Ländern durchgeführt wurde. Dabei ging es nicht darum, über einen bestimmten Zeitraum hinweg die eigenen Erfahrungen zu dokumentieren. Vielmehr sollte eine Rückbetrachtung im Sinne einer Usage & Attitude-Studie durchgeführt werden. Im Vordergrund standen konkret die Erfahrungen und der Umgang beim Befüllen der Maschine mit Waschpulver und Weichspüler. Der Kunde wollte in diesem Zusammenhang wissen, welche Probleme in diesem alltäglichen Bereich eine Rolle spielen und wie diese entstehen.

Die Usage & Attitude-Studie hatte für den Kunden zum einen den Vorteil, dass der Zeitbedarf und die Kosten deutlich geringer ausfielen, als bei den bis dahin durchgeführten Offline-Untersuchungen. Zum anderen waren die Marketing-Verantwortlichen durch die Möglichkeit der dezentralen Beobachtung der Diskussion sehr viel stärker im Projekt involviert. Daher konnten sie die Ergebnisse besser verstehen, nachvollziehen und ihre Handlungsrelevanz ableiten.

Das Fazit: Qualitative Online-Forschung wird in den nächsten Jahren aufgrund neuer Technologien, die mit der Entwicklung des Web 2.0 einhergehen, ein größeres Methoden-Portfolio entwickeln. Genauso wie die Online-Forschung heute bereits eine wesentliche Rolle im quantitativen Bereich spielt, wird die Entwicklung nun auch im qualitativen Bereich nachziehen. Ob sich dann am Ende eher die Werkzeuge durchsetzen, die auf weiterentwickelten klassischen Internettechnologien basieren (wie Foren oder Online-Diskussionen), oder ob verstärkt Blogs oder gar virtuelle Welten wie „Second Life" eingesetzt werden, ist noch offen. Das hängt nicht zuletzt von der Kreativität ab, mit der es Marktforschern gelingt, diese Basistechnologien für Marktforschungsbedürfnisse weiter zu entwickeln.