Fachartikel

FEB2007
Ausgabe 2/2007, Seite 40 | 07-02-40-1

Dreiklang

Online-Forschung in der Ära des Web 2.0

Für den Erfolg einer Website liefert die Clickrate nur ein Indiz. Entscheidend ist, mit welchem Erfolgserlebnis der Nutzer die Seite verlässt. Detlef Schröter und Jürgen Schlott schildern anhand der Erfahrungen bei Tomorrow Focus, mit welchen Tools sich das Internet im Zeitalter des Web 2.0 erforschen lässt.
Für die Medienforschung entwickelt das Internet ständig eine neue, schwer zu erklärende Eigendynamik. Als spontanes und interaktives Kommunikationsmedium stellt es viele Grundlagen klassischer Medien auf den Kopf. Die neue - als Web 2.0 bezeichnete - Online-Ära bringt eine neue Nutzer-Generation hervor, die Enkel der bislang eher passiven Medienkonsumenten. Jede noch so komplexe Anwendung wird von dieser Generation spielerisch angenommen. Blogs, Ajax, Tagging oder Widgets gehören für sie zur Umgangssprache. Bei dieser Eigendynamik stellen sich zwei zentrale Fragen:
  • Kann diese aktuelle Vielfalt und Dynamik des Internet mit Forschung erfasst und zu aussagekräftigen Erfolgsmodellen verdichtet werden?
  • Welche Methoden sind geeignet, diese Vielfalt und Dynamik des Internet realitätsnah im Wechselspiel mit seinen Nutzer-Gruppen zu erfassen?
Mit den Erkenntnissen aus der Begleitforschung für verschiedene Online-Angebote der Tomorrow Focus AG - allen voran Focus Online - lässt sich die erste Frage mit einem eindeutigen „Ja" beantworten. Zur zweiten Frage über die Methoden wird hier ein erprobtes Werkzeug vorgestellt.

Nutzer sind auf Kerninteressen fokussiert Wer im Internet surft, wendet sich einem Online-Angebot meist mit einem speziellen und aktuellen Kerninteresse zu. Erfolg hat, wer diese Interessen zügig bedient und dabei eine gute Resonanz bei den Nutzungsgewohnheiten seiner Zielgruppen findet. Das Internet kann scheinbar alles gleichzeitig anbieten und die Zielgruppen können nahezu uneingeschränkt ihre individuellen Interessen ausleben.

Aber genau dieser Gefahr muss ein erfolgreicher Online-Auftritt widerstehen. Denn Online-Frust entsteht meist, wenn die aktuellen Erwartungen unbefriedigt bleiben, weil der Nutzer beim Surfen seine Kerninteressen aus den Augen verliert und ihn im Auftritt viele Angebote davon ablenken. Erfolgreich muss nicht sein, was viel geklickt wird. Entscheidend ist, mit welchem Erfolgserlebnis der Nutzer die Seite verlässt.

Methoden-Triangulation für mehr Erfolg Mit der ständigen Weiterentwicklung der Online-Forschung gewinnen neue und zugleich kostengünstige Erhebungswege zu den Verhaltensweisen unterschiedlicher Nutzer-Gruppen an Bedeutung: On-Site-Befragungen, Traffic-Analysen, Click-Maps und andere statistische Auswertungen. Alle diese Forschungswerkzeuge erfassen einseitig das Surfverhalten und bieten wenig erklärende Zusammenhänge. Die Beschäftigung mit der Webstatistik zeigt, wie leicht es passieren kann, auf „clickträchtige" Inhalte zu setzen und dabei die Kerninteressen der Nutzer zu missachten.

Auch die Methode des Eye-Tracking bietet Einblicke in die Reaktionen der Nutzer auf bestimmte Stimuli. Doch erst durch die zusätzlichen Explorationen gewinnen diese Daten an Aussagekraft. Wegen der hohen Kosten wird Eye-Tracking oft nur in kleinsten Fallzahlen realisiert, doch die Ergebnisse werden wie quantitative Daten präsentiert.

Nur durch mehrere methodische Zugänge lassen sich alle relevanten Aspekte einer Online-Nutzer-Beziehung erfassen. In diesem Sinne macht es die Methoden-Triangulation möglich, verschiedene Perspektiven zu verbinden: Die Interpretation quantitativer Daten lebt vom qualitativen Verstehen, und die qualitativen Erkenntnisse benötigen die quantitative Überprüfung der Regelmäßigkeit erkannter Strukturen. Um weitere Optimierungsstrategien für Focus Online vorzubereiten, wurde bewusst eine Kombination aus qualitativen und quantifizierenden Methoden gewählt. Mit erklärenden Ansätzen wurden die Ansprüche sowie die Navigations- und Erfolgserlebnisse unterschiedlicher Nutzertypen hinterfragt. Die quantifizierenden Erhebungen tragen dazu bei, die gewonnenen Erkenntnisse über erfolgreiche Strategien zu verifizieren. Der enorme Erkenntnisgewinn für Redaktion und Geschäftsleitung hat diesen integrativen Ansatz bestätigt: Er wurde in weiteren Projekten der Tomorrow Focus AG ausgebaut und erfolgreich umgesetzt.
Kasten:
Die Tools der Methoden-Triangulation -


In drei Schritten zum Erfolg

Stufe 1 Die Basis bilden statistische Auswertungen von Traffic- und Click-Daten und Nutzungsströmen. Sie geben wichtigen Input für die relevanten Fragen und Erkenntnisziele der qualitativen Erhebungsszenarien im zweiten Schritt.

Stufe 2 Intensive Einzelexplorationen - vor, während und nach gezielten Surfphasen - sind besonders geeignet, um die Erwartungen, Nutzungserlebnisse und die nachhaltigen Eindrücke zum USP einer Site in unterschiedlichen Nutzergruppen ganzheitlich zu betrachten. Diese Art von Usability Tests eröffnet neben dem Navigationsverhalten umfassende Nutzer-Insights. Auch Fokusgruppen mit integrierten Onlinephasen bieten sich hervorragend an, zum Beispiel für Optimierungskonzepte von Layouts und der gesamten Site-Struktur. Gleichzeitig können in Fokusgruppen sehr gut Optionen für ein tragfähiges Gesamtkonzept entwickelt werden.

Stufe 3 Für die abschließende Onsite-Befragung werden alle Erkenntnisse zu einem gut strukturierten Befragungsszenario verdichtet. So werden die qualitativen Erkenntnisse in ihrer Regelmäßigkeit quantitativ überprüft. Bedeutender dabei ist aber der Blick nach vorne: Definierte Optimierungspotenziale können in ihrer Akzeptanz und Attraktivität getestet werden. Ergänzend kann bei Bedarf auch ein Online-Panel mit potenziell interessanten Nutzer-Gruppen realisiert werden. Die qualitativ erhobenen Nutzer-Insights unterstützen dabei eine adäquate Interpretation der gewonnenen Ergebnisse. Mit den Erkenntnissen dieser Methoden-Triangulation in drei Schritten kann die erfolgreiche Weiterentwicklung einer Site abgesichert werden. Unabhängig davon, welche Zielsetzung ein Online-Angebot verfolgt: ob Information, Community, Unterhaltung, Applikationen oder E-Commerce. Dies gilt für alle relevanten Zielgruppen von B-to-C oder B-to-B. Auch spätere Updates und Erfolgsmessungen profitieren von dieser umfassenden Bestandsaufnahme.
Dr. Detlef Schröter ist Kommunikationswissenschaftler und hat sich als langjähriger Inhaber des Transferzentrum Publizistik und Kommunikation auf qualitative wie quantitative Methoden in der Medienforschung spezialisiert. Seit dem Umzug von München nach Essen 2006 arbeitet er heute unter einem Dach mit Trend Census Marktforschung.
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Jürgen Schlott
ist Leiter Portal Research und Webanalytics der Tomorrow Focus Portal GmbH. Hier betreut er neben der Marktforschung auch die Bereiche Webstatistik und SEO.
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