Abb. 1: Regelkreis der Qualitätssicherung
Abb. 2: Kommunikation in alle Richtungen

Die Online-Marktforschung boomt - und damit steigen auch die Ansprüche an Online Access Panels. Die immer größer werdende Nachfrage nach differenzierten Zielgruppen, die kleinste Marktsegmente durch ausreichende Fallzahlen abbilden müssen, stellt die Feldforschung vor neue Herausforderungen. Was macht also die Qualität eines Panels aus? Welche Maßnahmen können Anbieter von Online-Felddienstleistungen ergreifen? In den vergangenen Jahren sind einige Einflussfaktoren der Panelqualität diskutiert worden. Vor allem die Rekrutierung war oft ein Thema. Darüber hinaus hängt eine hohe Panelqualität aber noch von einer Reihe weiterer Faktoren ab.

Auf die Quellen kommt es an

Die Rekrutierung zählt zu Recht zu den meist diskutierten Themen der Feldforschung. Ein sorgfältig ausgewähltes Panel ist Voraussetzung, um valide Daten zu erheben. Die alleinige Konzentration auf Faktoren wie Double Opt-In oder aktive Rekrutierung greift jedoch zu kurz. Auch die Wahl der richtigen Rekrutierungsquellen hat einen entscheidenden Einfluss auf die Verlässlichkeit eines Panels.

Notwendige Voraussetzung dafür ist die Multi-Source-Rekrutierung. Die Beschränkung auf wenige Quellen kann zu starken Verzerrungen einzelner soziodemografischer Merkmale im Panel führen, zum Beispiel ein starkes Übergewicht von Akademikern versus Menschen mit niedrigerer Schulbildung, Teenagern versus älteren Menschen oder von technikaffinen Personen. Diese Verzerrungen können die zielgruppenrepräsentative Stichprobenziehung stark beeinträchtigen. Durch Multi-Sourcing werden diese Störgrößen minimiert. Darüber hinaus sollten marketingrelevante Kanäle und Quellen, die auch von anderen Anbietern verwendet werden, vermieden werden. Auch die Panelgröße ist ein entscheidender Qualitätsfaktor. Durch immer mehr Online-Umfragen steigt die Nachfrage nach schwer erreichbaren Zielgruppen. Gleichzeitig müssen hohe Qualitätsstandards garantiert werden. Bei Research Now zum Beispiel heißt das für jeden Panelteilnehmer: dreimonatiger Branchenausschluss, maximal zwei Befragungen im Monat, zwölf im Jahr. Um die Befragungsfrequenz der einzelnen Teilnehmer nicht zu steigern, müssen stark nachgefragte Online Panels zwangsläufig auf eine kritische Größe anwachsen. Daher haben die größten europäischen Panels bei Research Now jeweils über 100.000 aktive Teilnehmer.

Panelpflege ist wichtig - kommt aber selten zur Sprache

Die Panelpflege wird auffallend wenig thematisiert. Dabei ist sie als Qualitätsmanagement ein integraler Bestandteil, um eine optimale Felddienstleistung sicherzustellen. Faktoren wie Antwortbereitschaft, Antwortqualität und Rücklaufquoten werden unmittelbar von ihr beeinflusst.

Fest steht: Die Teilnehmer müssen bestmöglich motiviert werden. Dies geschieht beispielsweise durch regelmäßige Einladungen und möglichst wenige Screenouts. Grundlage hierfür ist die genaue Kenntnis der Teilnehmerhistorie. Nur wenn das Feldinstitut weiß, zu welcher Umfrage welcher Teilnehmer wann und wie oft eingeladen wurde und wie es um sein individuelles Antwortverhalten steht, kann ein internes Beziehungsmanagement aufgebaut werden, um künftig hohe Rücklaufquoten und eine gute Antwortqualität zu garantieren. Elementarer Bestandteil ist die Unterscheidung von „aktiven" Panelteilnehmern und „Karteileichen". Es wäre wünschenswert, wenn alle Feldinstitute zu einer einheitlichen Definition eines „inaktiven Panel-Teilnehmers" finden würden.
Anderseits orientiert sich die Panelpflege an den hohen Qualitätsansprüchen der Kunden. Das Projektmanagement braucht Instrumente für die effiziente Auswahl der Befragungsteilnehmer, um alle Qualitätsanforderungen einzuhalten und Engpässe in einzelnen Zielgruppen für zukünftige Projekte frühzeitig erkennen zu können. Daher werden umfangreiche Profilinformationen über die Panelisten gesammelt. Detaillierte Profildaten haben mehrere Vorteile: Die Inzidenz im Panel kann bestimmt, die Durchführbarkeit der Studie verifiziert, eine verbindliche Kostenkalkulation erstellt werden. Da die Befragten unmittelbar zur Verfügung stehen, verkürzt sich die Feldzeit und dank geringer Screenouts bleibt die Teilnahmebereitschaft der Befragten auf hohem Niveau.

Spezialpanels für wichtige Marktsegmente

Bei jeder Neurekrutierung werden daher umfassende Stammdaten erhoben, die regelmäßig aktualisiert werden. Da es nicht möglich ist, alle Merkmale abzudecken, werden zusätzlich Spezialpanels für wichtige Marktsegmente (wie Medien, Automobil, B2B) gebildet. Um Inzidenzen nicht erhobener Profilmerkmale zu ermitteln, werden auch externe Markt-Media-Studien wie die AWA (Allensbacher Werbeträger-Analyse) verwendet. Dies ist allerdings nur zulässig, solange das Panel weitgehend mit den Strukturen der Markt-Media-Studien vergleichbar ist. Daher sollten für jedes Panel mögliche Strukturunterschiede zur realen Bevölkerungsverteilung analysiert, gegebenenfalls nachrekrutiert und nicht vergleichbare Merkmale dokumentiert werden.

Der Projektstatus muss dem Projektmanager jederzeit genauestens bekannt sein. Wie viele Einladungen wurden verschickt, erfolgreich zugestellt und geöffnet? Wie viele Teilnehmer wurden herausgescreent, herausquotiert, brachen ab oder haben die Studie beendet? Wie viel Sample ist - unter Berücksichtigung aller anderen in dieser Branche durchgeführten Studien - derzeit noch verfügbar? Diese Informationen sollten in Echtzeit dem Projektmanager und Kunden zur Verfügung stehen. Nur so kann eine Studie sorgfältig und effizient geführt werden.

Erfahrungen werden zu Erkenntnissen verdichtet

Das Panelmanagement gewinnt durch jede Studie Erfahrungen, die über die Jahre zu wichtigen Erkenntnissen verdichtet werden. Diese betreffen unter anderem die Formulierung und Gestaltung der Einladungen, an welchen Tagen, zu welcher Tageszeit mit den höchsten Responseraten zu rechnen ist, wann und wie oft Reminder verschickt werden sollten, welche Zielgruppen sich in ihrem Responseverhalten unterscheiden und wie lang die Feldzeit sein sollte.
Schließlich sollten nach Beendigung eines Projekts der Kunde und die Panelteilnehmer über den Projektverlauf befragt werden. Der Vorteil: Beide merken, dass sie ernst genommen werden und das Projektmanagement kann seine Qualität für seine beiden Kunden, Institut und Panelteilnehmer, optimieren.