Ob Telekommunikation oder Automobilbranche - der Trend zu Oligopolen ist offensichtlich. So zeigte der Markt für PCs vor Jahren eine große Anbietervielfalt, die mit der heutigen Situation kaum zu vergleichen ist. Dennoch prägen Käufermärkte statt Verkäufermärkte die heutige Konsumlandschaft, und die Unternehmen müssen sich jeden einzelnen Kunden hart erkämpfen. Die Abteilungen Marketing und Produktentwicklung versuchen deshalb, näher an den Kunden zu rücken, um möglichst viel über die Wünsche der Käufer zu erfahren.

Ein zweites, wichtiges Phänomen sind die immer kürzeren Produktlebenszyklen. Im IKT-Bereich werden jährlich neue Handys, Notebooks und ähnliche Geräte erwartet. Der steigende Zeit- und Kostendruck bei der Entwicklung erhöht jedoch das Risiko, mit Produkten auf den Markt zu kommen, die sich als Flop erweisen. Vor allem Mittelständler erholen sich oft nur langsam von Fehlschlägen, die im Extremfall existenzbedrohend sein können.

Wie das Radio nicht die Zeitung und das Fernsehen nicht das Radio komplett verdrängt hat, so haben auch die konventionellen Marktforschungsmethoden den technischen Wandel überstanden - Straßenumfragen, Telefoninterviews und Laborexperimente sind aber auf dem Rückzug. Hohe Personalkosten und der Zeitaufwand, die durch die herkömmlichen Methoden entstehen, schrecken kleine und mittelständische Unternehmen ab, Marktforschungsunternehmen mit Umfragen zu beauftragen. Groß ist der Aufwand auch, wenn die Untersuchung auf mehrere Länder ausgedehnt wird.

Online-Umfragen schienen für all diese Herausforderungen die richtigen Lösungen parat zu haben. Die Daten liegen sofort digital im System vor, das Internet und die E-Mail kennen keine nationalen Grenzen und der Personalaufwand ist im Vergleich zum persönlichen Interview gering. Die erste Generation der Online-Umfragen war jedoch umständlich und hatte mit HTML eine simple Basis. Manche Anbieter bekamen die Kinderkrankheiten schnell in den Griff, andere waren lange damit beschäftigt, die Qualität der Online-Ergebnisse der Güte der bisherigen Methoden anzupassen. Für einige Unternehmen war die Online-Marktforschung auch nur ein Nebenschauplatz. Durchgesetzt haben sich die Anbieter, die sich ernsthaft mit dieser Forschungsrichtung befasst und letztendlich darauf spezialisiert haben, die eine hohe Qualität der Panels bieten und auf der Höhe der technischen Entwicklungen bleiben.

Fortschritt durch Flash

Von der zunehmenden Verbreitung des Internets, den wachsenden Bandbreiten und neuen Formaten profitierte die Online-Marktforschung ganz erheblich. Vor allem Flash-basierte Umfragen eröffneten bisher ungeahnte Möglichkeiten. Die klassischen Checkboxen und die schlichten Formulare sind überholt, denn heute warten interaktive Multimedia-Anwendungen auf die Befragten. Virtuelles Shopping ist eines der Schlagworte. Die Befragten bekommen dadurch einen sehr realistischen Eindruck von den Produkten. Die Flash-basierten Umfragen ermöglichen es den Unternehmen, den Untersuchungsgegenstand so zu präsentieren, dass sich die Befragten mit dem Produkt beschäftigen, es bewegen oder sogar umgestalten können.

Die komfortablen und leistungsfähigen Multimedia-Online-Umfragen waren jedoch - wie es bei neuen Technologien oft der Fall ist - zu Beginn recht kostspielig und nur für zahlungskräftige Unternehmen interessant. Kleine Unternehmen und mittelständische Kunden der Marktforschungsanbieter blieben oft außen vor. Außerdem setzten auch größere Unternehmen nur in zeitlichen Abständen auf die High-Tech-Werkzeuge - und das auch in sich schnell verändernden Märkten. Moderne Software-Lösungen sorgen inzwischen dafür, dass komfortable Multi-Media-Darstellungen sehr schnell und kostengünstig ohne fortgeschrittene Programmierkenntnisse entwickelt werden können.

Kontinuierliche Kundennähe nützt

In der Industrie ist es unerlässlich, das Ohr immer am Konsumenten zu haben. Aus diesem Grund ist es mehr als sinnvoll, wenn Unternehmen alle Chancen und Technologien nutzen, um ein ständiges Feedback der Verbraucher zu erhalten, also eine Art „Constant Market Research" zu betreiben. Lässt ein Unternehmen kontinuierlich die eigenen Produkte und Entwicklungen online bewerten, sinkt das Risiko von Entwicklungen, die am Kundenbedarf vorbei gehen. Die Online-Umfrage, die auf Flash basiert, wird so zu einem komplexen Feedback, das die Besucher der Website dem Unternehmen geben - der Konsument rückt näher an das Unternehmen heran. Vor allem die Produktentwicklung und das Marketing können von diesen rund um die Uhr gewonnenen Informationen profitieren.

Das Product-Concept-Testing kann dabei unterschiedlich weit gehen. Registrierte Benutzer können in komplexen Anwendungen Produkte selbst gestalten, nicht registrierte Besucher der Website bekommen nur die Möglichkeit, eine Entwicklung zu bewerten. Dank der Leistungsfähigkeit der Flash-Technologie eignen sich neben digitalen Gütern auch Produkte aus den Regalen der Einzelhändler für die Angebote des Constant Market Research. So kann beispielsweise die Entwicklung eines neuen MP3-Players kontinuierlich von den Konsumenten bewertet werden. Handhabung, Menüführung und Design - diese wichtigen Merkmale können in der virtuellen Welt realistisch dargestellt und bewertet werden. So erfahren die Entwickler schon früh, wohin die Reise aus Sicht der Verbraucher gehen soll.

Digitale Produkte wie Websites und Werbebanner, aber auch digitalisierbare Güter wie Bücher und Zeitungen eignen sich besonders gut für die neuen Technologien der Online-Markforschung. Beim Click-Testing können die Befragten durch Anklicken zeigen, welche Abschnitte oder Layout-Elemente ihnen besonders auffallen. Dadurch entstehen so genannte Wärmekarten (siehe Abbildung), die zeigen, auf welche Teile der Abbildungen die Untersuchungsteilnehmer als erstes und besonders häufig geklickt haben. Zahlreiche Tageszeitungen und Internetseiten wurden so schon evaluiert.

Das Flash-basierte Umfrage- oder Feedbackwerkzeug muss keine Stand-Alone-Lösung sein, denn oft bietet sich eine Verknüpfung mit Web 2.0-Anwendungen an: eine interaktive Feedback-Plattform, auf der die Konsumenten das Produkt virtuell erleben und bewerten können. Mit den angesagten Kommunikationsformen wie Blogs, Podcasts oder Wikis sind der Phantasie und auch den tatsächlichen Möglichkeiten kaum Grenzen gesetzt.