Die Enttäuschung vieler Männer - aber auch Frauen - muss groß gewesen sein. David Beckham bei der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft: kein blondierter Irokesenschopf, keine feminine Körperkunst, keine auffälligen Schmuckstücke. Stattdessen brav gekämmtes, glattes Haar. Die Ikone metrosexueller Männlichkeit wirkte geradezu klassisch maskulin im Vergleich zu früheren Jahren. Auch seine jüngeren medienumschwärmten Kollegen traten alles andere als metrosexuell auf. Etwa der Spanier Fernando Torres und der Schwede Christian Wilhelmsson, die mit ihren „Vokuhilas" die bodenständige Maskulinität der 80er zelebrierten. Haben Marketer und Kommunikationsprofis eine neue Entwicklung verpasst? Ist es an der Zeit von einem neuen Männer-Typus zu sprechen? Und wie kann man diesem neuen Typus auf die Spur kommen?

Nicht nur an der Oberfläche der Männerseele kratzen

Wie wir bereits in einem früheren Beitrag (Research & Results 6/2004) betont haben, besteht für die Marktforschung die Herausforderung bei der Annäherung an Männer-Befindlichkeiten und -Bedürfnisse darin, Methoden zu finden, die nicht nur an der Oberfläche der Männerseele kratzen. Konventionelle Methoden greifen häufig zu kurz. Als aussichtsreiche Alternative soll im Weiteren die „Männer-Ethnographie" dargestellt werden. Ethnographie bedeutet zunächst, Konsumenten durch direkte Exploration und Beobachtung in ihrem natürlichen Umfeld, zuhause, bei der Arbeit oder im Supermarkt zu erforschen. Die Befragten können ihr Verhalten und die damit zusammen hängende Gedankenwelt so unmittelbar im Kontext des Geschehens und nicht rekonstruktiv in einer Studio-Situation erläutern.

Die Männer-Ethnographie kann als Forschungsstrategie zwei typische Barrieren männlichen Kommunikationsverhaltens überwinden. Zum einen umgeht sie die vielfach thematisierte Schwierigkeit von Männern, Bedürfnisse und emotionale Dimensionen ihrer Verhaltensweisen überhaupt zu verbalisieren. Durch die in-situ Exploration muss nicht alles ausgesprochen werden, sondern erschließt sich durch die professionelle, fokussierte Beobachtung.

Zum anderen zeigt unsere Erfahrung, dass es dem Durchschnittsmann leichter fällt, über sich und seine Bedürfnisse in einem bestimmten Kontext zu sprechen, wenn er dabei die entsprechenden Tätigkeiten durchführt. Emotionale Welten lassen sich dabei quasi beiläufig explorieren und die Hemmschwelle gegenüber allzu viel Selbstreflexion sinkt. Über die Umlenkung der Aufmerksamkeit auf manuelle Aspekte lassen sich kognitive Kontrollmechanismen im Antwortverhalten aufweichen. Im Ergebnis ermöglicht Männer-Ethnographie nicht nur authentische Einblicke in männliche Lebenswelten, sondern zudem einen methodischen Durchbruch zu bei Männern eher schwerlich zu explorierenden Einstellungs- und Verhaltensanteilen jenseits des Rationalen.

Zum Einsatz kam die Methode der Männer-Ethnographie unter anderem im Rahmen einer europäischen Studie zum Thema Körperhaar-Rasur, bei der körperpflege-affinen Männern (20 bis 40) in England, Frankreich und Deutschland zuhause beim Kürzen ihrer Körperbehaarung (Bauch, Brust, Rücken, Achsel) über die Schulter geschaut und gefilmt werden sollte.

Kontrollierte Männlichkeit

Der männer-ethnographische Zugang zur Welt der Körperhaar-Rasur lieferte neben dem Material über die damit verbundenen Routinen auch interessante Insights über die dahinter liegenden Motivationen, die auf eine post-Beckham'sche Männlichkeit hindeuten. Während es dem metrosexuellen Mann, sollte er jemals so existiert haben, um eine Art radikale Ästhetisierung und Adaption des Femininen ging, sucht der „neue" Mann nach einer weitaus ausgewogeneren Mischung. Ihm geht es darum, wieder mehr Freiheit und Autonomie darüber zu haben, was „mann" mit seinem Körper macht. Man kommt davon ab, sich von Männermagazinen diktieren zu lassen, ob und welches Peeling oder Face Tonic ratsam wäre. Ebenso geht es dem „neuen" Mann zu weit, sich an einer totalen Feminisierung des Körpers zu orientieren, beispielsweise durch die Komplettrasur von Brust, Bauch oder Beinen. All dies frei nach dem Motto: Beruhigendes Gesichtsbalsam ja, aber bitte keine Brust wie ein Babypopo. Eine offensive Zurschaustellung, dass man intensivst Körperpflege betreibt und zu einer Vielzahl von Körperpflegeprodukten greift, wird abgelehnt.

Das neue Männermodell, das durch solche Studien greifbar und verständlich wird, könnte „kontrollierte Männlichkeit" genannt werden. Einerseits geht es den Männern um das selbstbewusste Bekenntnis zu zentralen Insignien ihrer Männlichkeit: „Ich kürze mir zwar die Brusthaare, weil es mir mehr Selbstvertrauen gibt, aber deshalb muss ja nicht jeder auf den ersten Blick sehen, dass ich es tue." Die Körperbehaarung wird soweit getrimmt, wie „mann" sich selbstbewusst und gepflegt fühlt, aber nur soweit, dass es sich auch noch männlich anfühlt. So will man andererseits der rehabilitierten Männlichkeit nicht komplett freien Lauf lassen. Die klassisch-machoide Praxis einer demonstrativen Zurschaustellung natürlicher „unzivilisierter" Körperlichkeit, zum Beispiel eben in Form der wallenden Brustbehaarung, als Garant dafür, wirklich männlich zu wirken, scheint endgültig überwunden.

Nicht zuletzt geht es diesen Männern aber auch weiterhin um die Möglichkeit, ihr Aussehen spielerisch zu gestalten und zu individualisieren. Dies nun allerdings wieder entlang der einem Mann physiologisch gegebenen Gestaltungsmöglichkeiten und nicht mittels Applikation von Produkten, die aus dem Frauenkontext übernommen sind.

Individueller Umgang mit der eigenen Männlichkeit

Befasst man sich noch eingehender mit der hinter diesem Verhalten liegenden Gefühls- und Wertewelt, zeigt sich, dass es beim Trimmen der Körperbehaarung weder in erster Linie um das klassische Modell geht, sich hygienischer und sozial akzeptabler zu fühlen, noch geht es primär um das metrosexuelle Modell, sexier und ästhetischer zu wirken. Bei der männer-ethnographischen Studie kam ein ganz neues Gefühl zur Sprache: das Bedürfnis, dem eigenen Körper etwas Gutes zu tun. Mithin ein Gefühl, das weder dem funktionalen Körperbezug traditioneller Männlichkeit entspricht, noch der außenorientierten Körperpraxis des Metrosexuellen. Es kündigt sich vielmehr ein Wandel an hin zu einer stärker intrinsisch motivierten Körperkultur, in der individuelle Bedürfnisse über gesellschaftliche Rollen- und Ästhetik-Erwartungen dominieren.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es dem neuen Männertypus um einen bewusst selbstbestimmten und individuellen Umgang mit der eigenen Männlichkeit geht. Ein Verständnis von Maskulinität, das sich damit deutlich jenseits der derzeit propagierten Männlichkeits-Schablonen des Übersexuellen à la George Clooney oder des neuen Machismo à la Colin Farell bewegt. Es wird in den nächsten Jahren die Aufgabe von Marktforschung und Marketing sein, die differenzierten Bedürfnisse des männlichen Konsumenten zu verstehen und sensibel aufzugreifen. Männer-Ethnographie kann dazu beitragen, indem sie entlang alltäglicher Routinen und Praktiken Insights in latente Wünsche und Emotionen ermöglicht.