Bevor es Marken gab, musste sich jeder Handwerker oder jedes Unternehmen auf die Weiterempfehlung seiner Kunden verlassen, wenn es darum ging, neue Kunden zu gewinnen und das Geschäft auszubauen. Massenkommunikation gab es noch nicht und deshalb auch keine Marken, die ein wie auch immer geartetes Versprechen kommunizieren konnten. In dieser Zeit war der Ruf eines Unternehmers und seiner Produkte entscheidend für den geschäftlichen Erfolg.

Mit dem Einzug der Markenkommunikation wurde die Reputation immer mehr zum Randthema. Zentral war die Positionierung und damit die Unterscheidung vom Wettbewerb. In Marktforschungsuntersuchungen fand sich zu diesem Thema häufig auch nur der Punkt „Vertrauen".

Ein guter Ruf gibt dem Kunden das Gefühl, sein Risiko zu minimieren

In den vergangenen Jahren hat sich die Reputation wieder stärker in den Lebens- und damit auch Unternehmensalltag gedrängt - vor allem durch die Stakeholder-Fokussierung der Konzerne. Aber auch im Internet, bei Anbietern wie Ebay etwa, findet sich das Thema in Form von Verkäufer- und Käufer-Ratings wieder. Nicht zuletzt wird im Bereich der Konsumprodukte die Reputation immer häufiger durch Bio- oder Fairtrade-Siegel gestützt. Diese unterschiedlichen, voneinander weitgehend unabhängigen Richtungen haben eines gemeinsam: In einem von Unsicherheit geprägten Umfeld soll der Kunde das Gefühl haben, das Risiko von Fehlentscheidungen möglichst klein halten zu können.

Reputation ist somit immer mehr ein Thema, das in der gesamten Unternehmens-, aber auch in der Produkt- und Markenkommunikation berücksichtigt werden muss. Vor allem deshalb, weil es vielen Herstellern immer schwerer fällt, ihre Produkte im Vergleich zum Wettbewerb als einzigartig zu positionieren. Ein Bereich, in dem das Thema Reputation bereits seit längerem diskutiert wird, ist die Konzernkommunikation. Dort geht es nicht um Produkte und deren Positionierung, sondern um die breite Öffentlichkeit, den Kapital- und den Arbeitsmarkt. Hier zählt nicht nur die konkrete Produktleistung, sondern vor allem der Glaube an den Erfolg und die Verlässlichkeit des Unternehmens.

Dies gilt für den Kapitalmarkt, in dem finanzielle Mittel ein knappes Gut sind, aber auch für den Arbeitsmarkt. Dort gibt es zwar einerseits viele Arbeitssuchende, auf der anderen Seite fehlen in immer mehr Bereichen sehr erfahrene und gut ausgebildete Mitarbeiter. Dieses Problem wird sich in den nächsten Jahren verstärken.

Wer zählt zu den Top 500?

Vor diesem Hintergrund führt Blauw Research bereits seit einigen Jahren in den Niederlanden die Reputationsstudie Incompany 500 durch. Diese Untersuchung wurde nun auch erstmals in Deutschland eingesetzt und hat zwei Stufen.

Stufe eins dient dazu herauszuarbeiten, welche Unternehmen und Organisationen zu den Top 500 zählen. Es wird keine Liste vorgegeben, sondern die Befragten werden gebeten anzugeben, bei welchen Unternehmen sie am liebsten arbeiten würden, in welchen Unternehmen sie ihr Geld investieren würden und mit welchen Unternehmen sie gerne eine Geschäftsbeziehung pflegen möchten. Die Ergebnisse dieser Stufe zeigen in Form eines Rankings, welche Organisationen in Deutschland hinsichtlich der Reputation eine dominante Rolle spielen und geben erste Hinweise auf das Ansehen der Organisationen.

Das Interessante bei dieser Vorgehensweise ist, dass neben Unternehmen auch gemeinnützige und staatliche Organisationen berücksichtigt werden. So befindet sich in den Top 50 dieser Liste neben Greenpeace oder Unicef auch die Bundesagentur für Arbeit oder die Polizei.
In der zweiten Stufe wird für die Top 50 und deren wesentliche Wettbewerber die Reputation nach einem validierten, von Blauw entwickelten Reputationsmodell näher beleuchtet (siehe Abb.). Wesentlich ist dabei, das hier nicht nur einige beschreibende Items eingesetzt wurden, sondern tatsächlich der Einfluss der Reputation auf das Empfehlungsverhalten fokussiert wurde.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass neben dem Status Quo in den Hauptdimensionen Wettbewerbsfähigkeit, Stabilität, Menschen und Qualität sowie Zugänglichkeit eindeutig ersichtlich wird, welche Aspekte im individuellen Fall die größte Wirkung auf das Thema Reputation und damit auf das Empfehlungsverhalten haben. Auf diese Weise erhält man nicht nur ein Stärken- und Schwächenprofil, sondern entscheidende Hinweise, um die Reputation des eigenen Unternehmens zu optimieren.

Die Reputation von Unternehmensberatern sinkt

Dass sich das Thema Reputation im stetigen Wandel befindet, zeigen die Ergebnisse eindrucksvoll. Während Unternehmensberater vor einigen Jahren noch die Stars der Unternehmenswelt waren, schafft es jetzt nicht mal mehr McKinsey in die Top 50. Dagegen scheinen die Premiumhersteller der Automobilindustrie die ersten Plätze für sich gepachtet zu haben. Auch die ehemals staatlichen Unternehmen wie die Bahn oder die Post gehören zu den wesentlichen Playern, die allerdings im Detail oft vergleichsweise kritisch bewertet werden.

Ähnlich geht es anderen großen Namen. Dabei fällt auf, dass es um die Wettbewerbsfähigkeit in der Regel recht gut bestellt ist, dass jedoch in den Bereichen Mensch und Qualität sowie Zugänglichkeit und teilweise auch Stabilität deutliche Schwächen erkennbar werden. Insofern zeigt sich hier die Konzentration des Managements auf den Shareholder-Value: Die Wettbewerbsfähigkeit steht im Fokus, während die Verantwortung auf anderen Gebieten nachrangig erscheint.

Ob diese Politik langfristig zum Erfolg führt, ist fraglich. Zumindest für die Suche nach hoch qualifizierten Mitarbeitern kann sich dieses Verhalten mittelfristig zum Problem entwickeln. Denn eines ist in der Untersuchung ebenfalls deutlich geworden: Gemeinnützige Organisationen erscheinen den High Potentials inzwischen attraktiver als viele der großen Unternehmen.