Deutschland im Frühjahr 2006 - Startschuss für mobiles Fernsehen via DMB. Das Akronym steht für „Digital Multimedia Broadcasting" und ist ein neuer Standard zur Übertragung von Rundfunk auf mobile Endgeräte. Betreiber ist das Unternehmen „Mobiles Fernsehen Deutschland", kurz MFD, das die Lizenz für die Ausstrahlung im gesamten Bundesgebiet erhalten hat. Neu ist der Standard eigentlich nur in Europa, denn im asiatischen Raum, vor allem in Korea, wird er bereits sehr intensiv genutzt. In Deutschland ist MFD unter der Dachmarke „watcha" inzwischen in nahezu allen Ballungsräumen im Regelbetrieb. Vier TV-Sender sind derzeit verfügbar: ProSiebenSat.1 Mobile, als erster eigens für MobileTV produzierter Sender, sowie N24, ZDF und MTV.

Kaum war die DMB-Plattform on air, starteten die großen Mobilfunkbetreiber wie Vodafone und T-Mobile zur WM einen MobileTV-Feldtest auf Basis des neuen Übertragungsstandards DVB-H. Ab 2007 ist MobileTV als kommerzielles Angebot auch über diese Technologie flächendeckend möglich. Die ProSiebenSat.1-Gruppe beteiligt sich hierbei an der Ausschreibung für Lizenzen und Plattformbetrieb.

Dass derzeit zwei Standards in Deutschland um die Vorherrschaft kämpfen, muss den Verbraucher jedoch nur am Rande interessieren. Wichtig für den Konsumenten ist ein breit gefächertes Programmangebot, das auf die speziellen Nutzungssituationen des Mediums ausgerichtet ist. Für den Nutzer ist letztendlich entscheidend, dass er mobiles Fernsehen überall und in guter Qualität empfangen kann.

Sowohl über DMB als auch über DVB-H werden in den nächsten Jahren um die 16 Sender zu sehen sein. Wir gehen daher davon aus, dass sich beide Standards ergänzend positionieren. Auch das seit 2004 für MobileTV genutzte UMTS-Netz wird weiterhin seine Berechtigung haben, jedoch vor allem für On-Demand-Dienste sowie begleitende interaktive Applikationen. Über UMTS bietet ProSiebenSat.1 insgesamt zwölf Sender an und ist damit Marktführer für Mobile-Content in Deutschland (siehe Abb.).

Teenager treiben MobileTV voran Neueste Forschungsergebnisse, die wir gemeinsam mit M:Metrics, einem der führenden Marktforschungsunternehmen für den Mobile-Markt, im Oktober auf den Medientagen München vorgestellt haben, zeigen, dass der Markt vor allem durch Teenager angetrieben wird. Im Vergleich zum Marktdurchschnitt konsumieren sie mehr als doppelt so häufig mobile Videos. Es sind vor allem Männer unter 30 Jahre, die Interesse für den mobilen Empfang von Video- und TV-Inhalten zeigen. Doch die Akzeptanz ist über alle demografischen Gruppen hinweg groß: Über 75 Prozent aller Mobilfunknutzer haben eine Affinität zu MobileTV. Laut der Untersuchung sehen in Deutschland rund 1,1 Millionen Personen mindestens einmal im Monat mobile Video-Inhalte.

Frauen interessieren sich eher für Videos, die ihre Bekannten gedreht und per MMS verschickt haben, während Männer eher für traditionelle TV-Inhalte empfänglich sind. Unterhaltung ist sicherlich der Haupttreiber. Neben Musik gehören Comedy und Soaps zu den Top-Inhalten. Die Wichtigkeit von Musikvideos ist im Vergleich mit den anderen europäischen Märkten eine deutsche Besonderheit.

Eine große Anzahl deutscher Handy-Besitzer nutzt SMS, um mit Radio- und TV-Sendungen zu interagieren - im August waren es 4,6 Millionen Personen. Männer sind für eine solche Teilnahme eher empfänglich, wobei der Unterschied zwischen Männern und Frauen nicht sehr stark ausgeprägt ist. Mit MobileTV erreichen wir den Zuschauer in neuen Nutzungssituationen, denn das Handy-Fernsehen ist vor allem ein Medium für unterwegs. Unterhaltungs- und Informationsangebote werden in erster Linie dort aufgerufen, wo kein stationäres TV-Gerät vorhanden ist. In einer Umfrage von Goldmedia gaben 82 Prozent Wartesituationen, 65 Prozent öffentliche Verkehrsmittel als wahrscheinlichste Nutzungsorte an.

Key Learnings aus zwei Jahren MobileTV
Im Umgang mit MobileTV konnten wir während der letzten zwei Jahre die folgenden Key Learnings gewinnen:

Gewohnte Brands in neuer Umgebung
Zuschauer bevorzugen auch auf neuem Screen die ihnen vertrauten Medienmarken, Sendermarken sind Garant für Qualität und Orientierung.

In der Kürze liegt die Würze
Die Verweildauer der MobileTV-Zuschauer ist relativ kurz. Die Nutzung steigt aber zunehmend an und hat mehrere Peaks am Tag.

Entertainment is King
Neben Comedy-Formaten werden vor allem Show- und Boulevardformate stark nachgefragt. Mit zunehmender Ausdifferenzierung der Zielgruppe werden auch andere Angebote interessant.

Neues Medium erfordert neue Denkweise
Die einfache 1:1-Übertragung der TV-Kanäle ist für den Zuschauer bei Nachrichten sinnvoll. Gleichzeitig nimmt der Bedarf an speziellen „Made for Mobile"-Inhalten zu.

Interessant sind auch die neuen Nutzungskontexte, beispielsweise die Nutzungsspitzen im Tagesverlauf. Daraus ergeben sich neue Herausforderungen an die Senderkonzeption.

All unsere Forschungsergebnisse und Erfahrungen haben wir in „ProSieben-Sat.1 Mobile", das erste MobileTV-Vollprogramm in Deutschland, eingebracht. Das Programm ist eigens für den Handy-Empfang via DMB konzipiert. Der Sender wurde speziell auf die Sehgewohnheiten von mobilen Fernsehzuschauern zugeschnitten. So liegt im Unterschied zum klassischen TV die Mobile-PrimeTime zeitlich versetzt am Mittag und am frühen Abend.

Ausblick Nach wie vor ist MobileTV ein noch unbekanntes Medium und daher mit viel Unsicherheit verbunden. Viele bislang für den Konsumenten unbekannte Player versuchen zur Zeit, eigene Angebote - beispielsweise Mobisodes - zu etablieren. Forschungsergebnisse zeigen jedoch, dass es starke, etablierte TV-Marken braucht, um die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen.

Darum arbeiten wir im Bereich MobileTV mit unseren bekannten Sender- und Formatmarken. Das ist vor allem für den Zuschauer der ProSieben-, Sat.1- oder N24-Programme wichtig. Denn der Zuschauer lernt gerade erst das mobile Fernsehen kennen und erhält mit den Programmen einen Orientierungspunkt im mobilen Fernsehen. Im Bereich Mobisodes werden wir in den kommenden Monaten mit neuen eigenen Produkten an den Markt gehen. Wir entwickeln zurzeit spezielle Formate, die ausschließlich für MobileTV konzipiert sind.

Besondere Wachstums- und Entwicklungspotenziale sehen wir auch im Bereich User-generated-Content, weil das Mobiletelefon die Möglichkeit bietet, aus jeder Situation heraus Bilder oder Videos upzuloaden. Im kommenden Jahr werden wir zudem spezielle kurzweilige Inhalte für MobileTV präsentieren. Darüber hinaus werden wir uns intensiv den Themen Podcasting und Videocasting widmen.