Abb. 1: Chancen von Gesprächsgruppen im Studio
Abb. 2: Chancen von Gesprächsgruppen Inhome
Ende der 90er Jahre war für viele Unternehmen klar: Wenn Gruppendiskussionen anstehen, dann nur in dafür ausgestatteten Studios. Das hat sich inzwischen geändert. Seit zwei Jahren steigt das Interesse, Kleingruppen im privaten Umfeld, also Inhome, zu realisieren. Die methodische Diskussion über Vor- und Nachteile zwischen Studio und Inhome ist schon lange bekannt. Doch wo liegen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede beider Verfahren?
Neuer Ansatz, neues Glück
Qualitative Testszenarien im Studio haben bei manchen Kunden den Beigeschmack des „Künstlichen" und „Unverbindlichen"; als würde man im Studio weniger Einblicke in das Private und Persönliche seiner Zielgruppe gewinnen. Die so genannten „Inhome-Visits" dagegen stehen im Ruf, einen authentischeren und direkteren Kontakt zu den jeweiligen Zielgruppen herzustellen. Die Umsetzung im Studio scheint vor allem dann vorteilhaft, wenn man die Chance zur eigenen Teilnahme und (adhoc) eine schnelle und sichere Abwicklung sucht.
Methodisch lässt sich das kaum begründen: Sowohl im Studio als auch Inhome, mit Interviewern vor Ort, liegt es am Geschick und an der Bereitschaft, die richtigen (auskunftswilligen) Probanden in den gefragten Zielgruppen zu finden. Die Kunst der optimalen Rekrutierung besitzt im Studio und Inhome die gleichen Anforderungen und Risiken. Nur wer diese Kunst der Rekrutierung beherrscht und lebt, kann die gefragte Zielgruppe punktgenau erreichen.
Hinzu kommt in beiden Szenarien die Anforderung an die Interviewer und Moderatoren, schnell einen guten zwischenmenschlichen Kontakt zu finden. Hier kann die Inhome-Situation hilfreich sein, da zumindest die Befragten in gewohnter Umgebung antworten.
Andererseits kann gerade dies bei Inhome-Gruppen zu Anspannungen führen, denn es kommen ja „fremde Leute" ins Haus. Zusätzlich muss Technik in den privaten Räumen aufgebaut werden. Da möchte man sich als Gastgeber nicht blamieren, schämt sich vielleicht. Es ist also in jedem Fall eine besondere Situation und man benimmt sich auch hier nicht wie sonst im privaten Alltag.
Umgekehrt ist es bei Studiobefragungen wichtig, schnell eine persönliche Atmosphäre aufzubauen. Wenn Moderatoren sich selbst wohl fühlen, können sie das rasch auf die Gruppe übertragen. Und das geht umso schneller, wenn sich auch die Probanden vor der Gruppe wohlfühlen. Fazit: Methodisch lässt sich auch für Inhome nicht automatisch ein Vorteil der Authentizität und Alltagsnähe ableiten.
Ergebnisorientierte Szenarien, individuelle Einblicke
Sowohl Studio- als auch Inhome-Szenarien haben ihre Vorteile; letztlich kommt es auf die Erkenntnisziele und Rahmenbedingungen an. Komplexe Testszenarien lassen sich im Studio deutlich besser koordinieren und kontrollieren. Aufwändige Interviewer-Leitfäden sind bundesweit im Feld schwieriger stabil umzusetzen als im Studio mit eingearbeiteten Supervisoren. Präferenzstrukturen von Konsumenten kommen unter kontrollierten Bedingungen im Studio schneller zu stabilen Ergebnistrends als im privaten Umfeld.
Dafür bietet das private Umfeld deutlich bessere Chancen, beispielsweise ein Produkterlebnis alltagsnah kennen zu lernen und den persönlichen Umgang damit zu hinterfragen. Ähnliches gilt für die Gruppendiskussion: Stark themenzentrierte Gruppendiskussionen mit vielen Materialien und ergebnisorientierten Moderationstechniken lassen sich im Studio deutlich besser realisieren.
Ganz abgesehen davon, dass mehrere Kunden gemeinsam Entscheidungsprozesse in der Gruppe konzentrierter hinter der Spiegelwand verfolgen können. Auch für komplexe Moderationstechniken mit kreativen Phasen und einer Vielfalt an Hilfsmitteln ist die Umgebung eines Studios besser geeignet. Wenn es darum geht, individuelle Einblicke in die Motive und Lebensweise einer Zielgruppe zu gewinnen, bietet sich dagegen die Inhome-Gruppe an. Hier sollte der Moderator dann allerdings auf umfangreiche Szenarien und Hilfsmittel verzichten.
Im Mittelpunkt der Gesprächsführung steht nun die Empathie; im zwanglosen Plaudern eröffnen sich Einblicke in die inneren Erlebniswelten der vier bis sechs Teilnehmer. Intensives Erarbeiten von Präferenzen, enge zeitliche Vorgaben und eine starke Ergebnisorientierung passen weniger zu diesem privaten Dialog unter „Bekannten". Hier liegen große Chancen im Geben von Stichworten und aktiven Zuhören. Die Inhome geführte Gruppendiskussion entfaltet so ihre wesentlichen Vorteile und ergänzt die Situation im Studio um einen wichtigen Baustein auf dem Weg zum eigentlichen Ziel: dem umfassenden Verständnis seiner Zielgruppen.
