Der russische Automobilmarkt durchläuft einen umfassenden Wandlungsprozess. Es ist abzusehen, dass sich Marktstrukturen, Prozesse und schließlich auch Fahrzeuge bald schon vollständig an westliche Standards angeglichen haben werden. Neben China zählt Russland zu den wachstumsstärksten Automärkten der Welt. Einer Studie des deutschen Marktforschungsinstituts Roland Berger zufolge werden dort von 2004 bis 2014 jährlich rund 100.000 Neufahrzeuge mehr zugelassen als im Jahr zuvor. Immer mehr Russen steigen auf westliche Automarken um. Internationale Automobilhersteller profitieren davon, weil die steigenden Einkommen russischer Konsumenten auch dazu führen, dass sie höhere Ansprüche an Komfort und Sicherheit von Fahrzeugen stellen. Derzeit sind noch 70 Prozent der neu zugelassenen Fahrzeuge russischer Herkunft. Bis zum Jahr 2014 ist jedoch zu erwarten, dass rund 60 Prozent der Neuwagenkäufe auf internationale Hersteller entfallen (Abb. 1). Aber: Wer in Russland erfolgreich sein will, muss marktgerechte, russischen Konsumentenanforderungen entsprechende Fahrzeuge zu attraktiven Preisen anbieten.

Studiendesign: Ethnografie und qualitative Car Clinic

Die GfK Automotive wurde von einem asiatischen Automobilhersteller beauftragt, eine qualitative Studie durchzuführen, die aufzeigt, welche grundlegenden Anforderungen, Bedürfnisse und Erwartungen russische Konsumenten - Fahrer russischer C-Segment Limousinen, Fahrer von B-Segment-Fahrzeugen - an ein Fahrzeug im B-Segment (Kompaktklasse) haben und wie man zukünftige Modelle positionieren sollte.

Zur Identifikation und zum Verständnis typischer Lebensstile sowie der Art, wie Fahrzeuge von der Zielgruppe genutzt werden, aber auch um die latenten Wünsche zu erkennen, welche das aktuelle Fahrzeugangebot nicht deckt, wurden in einem ersten Teil ethnografische Interviews durchgeführt. Sie dauerten in der Regel drei bis vier Stunden und bestanden aus Observation und Tiefenexploration. Gesprächsorte waren sowohl das Zuhause als auch das Fahrzeug des Befragten. Dabei wurden alle relevanten Aspekte mit Fotos dokumentiert.

In einem zweiten Schritt wurde eine Car Clinic mit Gruppendiskussionen durchgeführt. Sie ermöglichten anhand mehrerer ausgestellter Fahrzeuge eine Einschätzung der Präferenzen russischer Konsumenten. Diese Sitzungen dauerten jeweils zweieinhalb Stunden.

Ganzheitliches Bild der Zielgruppe

Auf Basis der ethnografischen Interviews erhielt der Kunde ein ganzheitliches Bild seiner Zielgruppe. Teilnehmende Beobachtungen und Tiefeninterviews ermöglichten nicht nur einen Einblick in die Werte, Lebensstile und das soziale Umfeld russischer Konsumenten, sondern zeigten auch, wie diese ihr Fahrzeug nutzen. Die fotografische Dokumentation charakteristischer Bestandteile des privaten Lebens der Befragten ließ zudem gesicherte Schlüsse hinsichtlich sozialer Schicht, persönlicher Werte - etwa liberal versus traditionell orientiert - oder intellektueller Interessen zu. Observation und Dokumentation der Inneneinrichtung, Einrichtung repräsentativerer Räume in der Wohnung, Lieblingskleidung und beispielsweise technischer Geräte gaben Hinweise auf Designpräferenzen, Modebewusstsein und Stilorientierung. Typische Nutzungssituationen des Fahrzeuges wie das Beladen des Fahrzeugs oder der Transport von Fahrgästen auf der Rückbank wurden vor Ort nachgestellt (Abb.2 und Abb.3).

Die Kombination ethnografischer Interviews mit qualitativer Car Clinic zeigte schließlich auch den Zusammenhang zwischen Produkteigenschaften der gezeigten Fahrzeuge und deren Eignung für die jeweilige Nutzung. Darüber hinaus wurden die Reaktionen der Zielgruppe auf spezielle Eigenschaften der Fahrzeuge zu Lebensstilen, Bedürfnissen und Anforderungen in Bezug gesetzt. Schließlich ermöglichte der Untersuchungsansatz, Erkenntnisse über die Interpretation der Designsprache und der Standards für Komfort und Benutzerfreundlichkeit in einem Wachstumsmarkt zu gewinnen.

Ergebnisse: Status, moderate Modernität und Raum

Die Studie zeigte, dass russische Konsumenten andere Bedürfnisse haben als erwartet. Charakteristisch für den derzeitigen Fahrzeugmarkt ist die Dominanz russischer Limousinenfahrzeuge. Die Präferenz für eine Limousine gegenüber Kompaktwagen mit Fließheck ist überwiegend von historischen Faktoren geprägt. Große Autos werden etwa mit ehemaligen Staatskarossen assoziiert und verkörpern einen höheren sozialen Status.

Entsprechend wurde klar, dass der Hersteller mit seinem aktuellen Kompaktklasse-Modell seine russische Zielgruppe kaum erobern konnte. Die Anforderungen der Zielgruppe an das Fahrzeugdesign waren eher konservativer Natur. Gewünscht wurde ein Design, das am Mainstream orientiert ist: funktional, modern, und nicht zu auffällig. Ein futuristisches und auffälliges Fahrzeug zielt dabei eher in die falsche Richtung.

In der Zielgruppe entscheidet also vor allem eine angemessene Fahrzeuggröße über die Akzeptanz. Statt des aktuellen Modells könnte daher eine Art Mini-Van die Anforderungen sehr viel besser erfüllen. Ein solches Fahrzeug bietet ausreichend Platz und gilt somit auch als vollwertiges Fahrzeug. Die neuartige Karosserieform könnte zudem zu einer besonderen Wahrnehmung führen. Für eine erfolgreiche Einführung des Modells auch auf dem russischen Markt wären umfassende und substanzielle Anpassungen notwendig. Allerdings bestünde dann die Gefahr, dass das Modell in anderen Märkten an Attraktivität verliert und sich weniger erfolgreich verkauft. Dennoch war es möglich zu zeigen, dass ein anderes Modell aus der Produktpalette des Herstellers als durchaus Erfolg versprechende Alternative positioniert werden könnte. Denn es erfüllte die beschriebenen Anforderungen deutlich besser als das eigentlich geplante Modell.

Fazit

Die Studie der GfK Automotive hat gezeigt, dass ein ethnografischer Ansatz als effektives Instrument eingesetzt werden kann, um strategisch relevante Einsichten in unbekannte Märkte und Zielgruppen zu liefern, die auch konkrete Handlungsempfehlungen beinhalten.
Die visuelle Dokumentation zentraler Aussagen etwa durch Foto- und Videomaterial ist eine ideale Ergänzung, um auch die interne Kommunikation der Untersuchungsergebnisse im Unternehmen des Kunden authentisch und wirkungsvoll zu unterstützen.

Eine Kombination aus ethnografischem Ansatz und klassischer Marktforschung, wie beispielsweise Gruppendiskussionen im Rahmen einer Car Clinic, ermöglicht zudem eine Erweiterung des inhaltlichen Umfangs der Studie mit Fragestellungen zu konkreten Produktmerkmalen, Marken- und Imageaspekten sowie Positionierungsoptionen.