Marktforschung beginnt im Idealfall bereits vor der Formulierung einer Konzeptidee. Aus dem - etwa mit ethnografischer Forschung oder Creativ-Workshops gewonnenen - tieferen Verständnis für Verbrauchergewohnheiten und -bedürfnisse werden Konzeptideen entwickelt. Reichen die Ressourcen lediglich zur Weiterentwicklung eines Teils dieser Ideen, kann Konzept-Screening dabei helfen, die viel versprechenden Ideen von den weniger aussichtsreichen zu unterscheiden.
Studienaufbau
Beim Konzept-Screening legt ein Kunde in der Regel eine Vielzahl von Produktideen vor, die priorisiert werden sollen - normalerweise fünf bis zwanzig, es können jedoch auch mehr sein. Eine typische Konzept-Screening Studie beinhaltet Interviews mit 300 bis 400 Befragten, die nachweislich Entscheidungsträger oder -beeinflusser für die betreffenden Produkte sind. Manchmal, wenn wir eine Konzeptbewertung nach Segmenten oder Untergruppen durchführen möchten, oder wenn die Befragten zu viele Konzepte evaluieren müssen, wählen wir größere Stichproben aus.
Die Konzeptaussagen sollten kurz und knapp sein: Sie sollen die Produktidee deutlich umreißen und sich dann auf die dem Produkt eigenen Leistungsmerkmale und Vorzüge beschränken. Im Hinblick auf eine bessere Vergleichbarkeit sollte das Format für alle Konzepte der Studie gleich sein. Manche Unternehmen nutzen bereits ein Standardformat, so dass Ergebnisse studienübergreifend verglichen werden können. Solche Benchmarks können bei der Interpretation der Ergebnisse sehr hilfreich sein.
Messmethoden
Nach einer kurzen Passage über die gegenwärtige Produktanwendung wird im Kern des Fragebogens der relative Wert jedes Konzepts bemessen. Da das vorrangige Ziel das Herausfiltern der aussichtsreichsten Konzepte ist, bringen wir die Befragten dazu, die Konzepte einander gegenüberzustellen. Würden wir die Befragten einfach jedes Konzept bewerten lassen, könnten - und würden - sie viele, die meisten oder gar alle Konzepte hoch bewerten. Dies verringert die Sensitivität der Messung und läuft dem vorrangigen Ziel der Priorisierung zuwider. Maritz Research nutzt drei Methoden, um eine Aussonderung der Konzepte im Rahmen des Konzept-Screening zu erzwingen.
Q-Sort-Methode
Die Q-Sort-Methode erzwingt Entscheidungen. Die Befragten weisen den Konzepten Prioritäten so zu, dass diese in etwa einer Normalverteilung entsprechen. Üblicherweise werden Q-Sort-Fragen in persönlichen Befragungen gestellt; sie lassen sich auch problemlos in Onlinebefragungen durchführen. Wenn beispielsweise 17 Konzepte zu bewerten sind, werden die Befragten gebeten, einen Satz von 17 Karten in fünf Stapel zu sortieren (Abb. 1). Die sich hieraus ergebende Verteilung hat in etwa die Form der Gauß'schen Glockenkurve (Normalverteilung): 1:3:9:3:1. Dank dieser Sortierungsmethode erhalten wir eine differenziertere Rückmeldung darüber, welche Konzepte besser sind als andere.
Da die Verteilung der Antworten in sich erzwungen ist, eignet sich die Q-Sort-Methode überdies ausgezeichnet für multinationale Studien, da sie frei von kulturell beeinflussten Antwortmustern ist.
Paarvergleiche
Eine traditionelle Methode zur Bemessung von Werten wurde 1972 von Thurstone beschrieben und 1988 von David erweitert. Bei dieser Methode sollen die Befragten aus vorgegebenen Konzeptpaaren ein Konzept höher bewerten. In der Regel beantwortet jeder Befragte anderthalb Mal so viele Paar-Fragen wie es zu bewertende Konzepte gibt (sind beispielsweise 14 Konzepte zu bewerten, werden 21 Fragen gestellt).
Befragungen mit Paarvergleichen können Face-to-Face, per Post, am Telefon oder im Internet durchgeführt werden; sind die Konzeptbeschreibungen ausführlich, entfällt die Telefonalternative.
Wir führen hierarchische Bayesische Analysen durch, um für jeden einzelnen Befragten Bewertungspunkte für die Konzepte zu erzeugen. Es ergeben sich hoch diskriminierende signifikante Messwerte, frei von Heterogenitäten, die sich aus der Verwendung von Skalen ergeben. Anhand empirischer Tests wurde festgestellt, dass die Methode des Paarvergleichs eine erheblich höhere Validität hat als die Bewertung von Attributen.
Maximum Difference Scaling
Die Skalierung über die maximale Differenz (MaxDiff) ist die Multiple-Choice-Erweiterung der Methode des Paarvergleichs. Bei den Paarvergleichen erfahren wir, welches von zwei Konzepten Befragte am meisten und am wenigsten mögen. Mit MaxDiff wird dies einfach auf weitere Aspekte ausgedehnt.
Geben Befragte im Beispiel Hotelserviceleistungen (Abb. 2) an, der „Internetzugang" sei am wichtigsten und die „doppelte Punktzahl für häufige Besucher" am wenigsten wichtig, erhalten wir mit einem Mal genauso viele Informationen wie bei neun Paarvergleichen: Wir erfahren, dass der „Internetzugang" wichtiger ist als die anderen fünf Konzepte und dass die „doppelte Punktzahl für häufige Gäste" weniger wichtig ist als der „Internetzugang" und die anderen vier. Somit ist die MaxDiff-Methode sogar noch sensitiver und ermöglicht raschere Unterscheidungen als die Methode der Paarvergleiche.
Wir können also mit einer geringeren Zahl von MaxDiff-Fragen die gleiche Datenqualität erreichen wie mit einer größeren Zahl von Paarvergleichen. Leider funktioniert die MaxDiff-Methode nur bei visuellen Umfragen gut (Internet, Mailings, persönliche Befragung). Für Telefonbefragungen eignet sie sich nicht.
Welche Methode?
Welche der drei Methoden wir anwenden, hängt von drei Faktoren ab:
- Länge der Beschreibungen der zu prüfenden Konzepte
- Anzahl der Konzepte
- Art der Umfrage
Für persönliche Befragungen nutzen wir meistens die Q-Sort-Methode. Für postalische Umfragen ist die Max-Diff-Methode wahrscheinlich der effizienteste Weg zur Datenerhebung. Eine telefonische Datenerhebung lässt nur Paarvergleiche zu und erfordert darüber hinaus, dass die Konzeptbeschreibungen sehr kurz sind. Für webgestützte Befragungen eignet sich die Q-Sort-Methode genauso wie MaxDiff; sie ist jedoch kostengünstiger, weil die statistische Modellierung entfällt. Die Q-Sort-Methode bietet sich an, wenn entweder die Zahl oder die Länge der Konzepte klein genug ist, sodass sie auf einem Bildschirm lesbar dargestellt werden können. Ist dies nicht der Fall, ist MaxDiff der gangbare Weg.
Nach dem Screening
Nachdem als Erfolg versprechend gescreente Konzepte weiter ausgearbeitet worden sind, können Konzepttests helfen, Stärken und Schwächen zu quantifizieren. Solche Tests ermöglichen auch festzustellen, welche Ideen Zielkunden oder verschiedene Kundensegmente mehr ansprechen als andere. Verschiedene Diagnosemethoden können Produktentwicklern dabei helfen, die Werbewirksamkeit von Produktkonzepten zu steigern. Ist man in der Lage, die Ergebnisse der Konzepttests mit Hilfe kritischer Marketing-Inputs wie Bekanntheit und Vertriebsnetz zu verbessern, bietet es sich an, Konzepttests zur Bewertung der Größe des Vermarktungspotenzials zu nutzen.
