Wie lassen sich Ergebnisse von Wiederholungsstudien (Tracking/Monitoring) mit technischen Mitteln wirksam im Unternehmen kommunizieren? Dies ist eine Frage, die in der Praxis oft Probleme aufwirft. Charakteristisch für Tracking-Studien ist ein weitgehend festes Befragungsprogramm, das an festen (oder auch variablen) Zeitpunkten zum Einsatz kommt. Die Analyse und das Reporting dieser Art von Studien sind in der Praxis häufig sehr umfangreich und zeichnen sich durch einen hohen Detaillierungsgrad aus. Die Herausforderung besteht darin, die Untersuchungsergebnisse so aufzubereiten, dass aus Daten Erkenntnisse werden.
Zu diesem Zweck werden oft umfangreiche Powerpoint-Präsentationen ausgearbeitet. Diese Präsentationen stammen teilweise vom Marktforschungsinstitut, oft auch vom betrieblichen Marktforscher. Parallel gibt es meist dicke Tabellenbände und gegebenenfalls eine mehr oder weniger bedienerfreundliche Datenbank, um Spezialanalysen zu ermöglichen. Insgesamt wird sehr viel Energie investiert, um Tabellen und Chartberichte zu erstellen.
Nur ein Bruchteil der gesammelten Informationen wird genutzt
In vielen Unternehmen wird oft aber nur ein Bruchteil dieser Unterlagen auch tatsächlich genutzt. Denn während man grundsätzlich Zugriff auf alle vorhandenen Informationen haben möchte, werden im Marketing-Alltag meist nur ganz spezifische Informationen benötigt. Um dieses Dilemma aufzulösen, bietet sich der Einsatz von Reporting Dashboards an. Die Grundidee dieser Dashboards besteht aus drei Aspekten:
- Die wichtigsten Kennzahlen und deren Veränderung übersichtlich darzustellen (Wie hat sich unsere Bekanntheit im Vergleich zum Wettbewerb entwickelt?)
- Leichter Zugang zu Detailergebnissen in optisch ansprechender Gestaltung (Wie ist die Kundenzufriedenheit in der Zielgruppe der Neukunden, die das Produkt xy gekauft haben?)
- Zielgruppenspezifische Informationszugänge (Komprimierte Ergebnisse für das Top Management, Detailtiefe für das Produktmanagement)
Vor jedem Einsatz von Reporting-Dashboards ist es wichtig, zunächst gründlich den exakten Bedarf zu ermitteln. Vor allem geht es um die Frage: Welche Zielgruppen, sollen welche Ergebnisse, in welcher Form erhalten? Erst auf Basis dieser Analyse kann das elektronische Reporting wirklich erfolgreich implementiert werden.
Der Einsatz von Management Dashboards in Unternehmen verändert den Umgang mit Marktforschungsergebnissen, da die Information viel praxisnaher verfügbar ist. Es müssen nicht lange Bände durchgeblättert werden, bis man auf die wesentliche Information stößt. Vielmehr lassen sich zielgerichtet jene Aspekte ansteuern, die aus der eigenen Funktion oder dem momentanen Projekt heraus gerade interessieren. Letztlich wird so nicht nur sehr viel Zeit bei der Erstellung der Berichte gespart, sondern auch im Umgang mit den Ergebnissen.
Die Rolle des Marktforschers verändert sich
Jetzt könnte man ketzerisch fragen, wozu denn da noch ein Marktforscher nötig ist, wenn alle Charts automatisch erstellt und publiziert werden? Tatsache ist, dass sich durch den Einsatz von Reporting Dashboards die Rolle des Marktforschers verändert. Die Funktion des Marktforschers wird noch stärker als bisher darin bestehen, als Experte den Link zwischen Management und den Kunden zu bilden.
Die Daten in Chartform zur Verfügung zu stellen, ist nur eine Seite der Medaille. Die anspruchsvolle Aufgabe des Marktforschers besteht darin, die Erkenntnisse aus den Daten zu extrahieren und diese auch aktiv im Unternehmen zu kommunizieren. Der Marktforscher erhält damit noch stärker als bisher eine beratende Funktion, die sich nicht auf das Methodische begrenzt, sondern Markt- und Konsumentenverständnis fokussiert.
Um den Marktforscher in dieser Rolle zu unterstützen, ist es entscheidend, dass er schnell und unkompliziert Zugriff auf Vergangenheitsdaten und Sonderanalysen hat. Zu diesem Zweck wurde mit Datadynamics ein Analysetool entwickelt, das nicht nur nutzerfreundlich ist, sondern auch extrem umfangreiche Datenbestände und Zeitreihen verarbeiten kann. Mit diesem Instrument können schnell und einfach komplexe Analysen vorgenommen werden. Außerdem lassen sich die Ergebnisse per Knopfdruck in Charts verarbeiten und sofort in Powerpoint exportieren. Auf diese Weise hat der betriebliche Marktforscher ein Instrument an der Hand, mit dem er zielgerichtet und schnell spezifische Berichte und Präsentationen erstellen kann.
Im Rahmen eines Reportingkonzepts trägt der Einsatz derartiger Analyse- und Reportingsysteme dazu bei, Marktforschungsergebnisse im Unternehmen besser nutzbar zu machen. Dabei ist es wichtig, die Technologie nicht um des technischen Fortschritts willen einzusetzen, sondern sie gezielt zu nutzen, um die Kommunikation der Ergebnisse zu optimieren.
