Das Marketing verfolgt eine Vision: Jeden Marktteilnehmer nach dessen Präferenzen, Interessen und Kaufabsichten individuell zu profilieren. In der Praxis werden Marktteilnehmer in Gruppen segmentiert - ein- und mehrdimensional. Bei der eindimensionalen Segmentierung wird ein Kriterium, beispielsweise Kaufkraft, herangezogen. Bei der mehrdimensionalen gibt es drei Ansätze: Nach soziodemografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen), nach psychografischen Kriterien (Werte, Einstellungen, Bedürfnisse) und nach Lifestyle, also Verhalten (Konsum, Mediennutzung oder Reiseverhalten). Alle drei Ansätze werden normalerweise mit geografischen Strukturen verbunden, um auch regionale Unterschiede abzugreifen.

Ideal ist es, wenn alle Ansätze miteinander kombinierbar sind, um alle Parameter der Marktbearbeitung zu erfassen. Dann werden auch die Fragen beantwortet: Anhand welcher Merkmale kann ich meine Zielgruppe identifizieren? Welche Verhaltensmuster hat meine Zielgruppe? Über welche Medien kann ich sie erreichen? Was sind ihre psychologischen Besonderheiten, Einstellungen, Präferenzen und Werthaltungen?

Gleich und Gleich gesellt sich gern

Die geografische Segmentierung ist die älteste Form. Sie unterteilt den Markt in regionale Einheiten. Der Vorteil liegt in der leichten Verfügbarkeit der benötigten Daten. Sie ist für Produkte sinnvoll, bei denen spezifische regionale Präferenzen der Käufer zu erkennen sind. Die mikrogeografische Segmentierung ist eine Weiterentwicklung dessen. Dahinter steht das Phänomen der Neighbourhood-Affinität. Sie geht davon aus, dass sich Personen mit ähnlichem Lebensstil, Sozialstatus und Kaufverhalten räumlich konzentrieren - getreu dem Motto „Gleich und Gleich gesellt sich gern". Dieser Ansatz wird von der Schober Information Group seit über einem Jahrzehnt verfolgt: Alle 19 Millionen Gebäude in Deutschland wurden vor Ort nach neun Kriterien bewertet und kategorisiert. Nicht nur der Gebäudetyp, sondern die Vielzahl der Kombinationen der Einzelmerkmale - von der Bauweise bis zur Größe des Gartens - ermöglicht es, räumliche Strukturen feiner darzustellen. Füllt man diese mit Konsum- und Kaufdaten, so bilden sie eine Grundlage für die Segmentierung und Auswahl von Zielgruppen. Mikrogeografie eignet sich für viele Marketingaufgaben, von der Markt- und Kundenanalyse über Potenzialanalysen bis hin zur Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen.

Die soziodemografische Segmentierung besteht aus demografischen (Geschlecht, Alter, Familienstand, Anzahl der Kinder im Haushalt, Haushaltsgröße) und sozioökonomischen Kriterien (Schulabschluss, Ausbildung, Beruf, Einkommen, Staatsangehörigkeit). Sie lassen sich vergleichsweise leicht erfassen, beinhalten allerdings keine direkten Informationen in Bezug auf Präferenzen und Motive der Käufer. Ihr ausschließlicher Einsatz verliert an Bedeutung, weil sie das Kaufverhalten nur bedingt prognostizieren und bei der Gestaltung des Marketinginstrumentariums wenig helfen. Daher werden sie mit Kriterien aus anderen Kategorien kombiniert.

Individuen können trotz ihrer Zugehörigkeit zur gleichen demografischen Gruppierung teilweise völlig unterschiedliche Ansichten und Einstellungen haben. Dem tragen psychografische Merkmale Rechnung. Besonders die produktspezifischen Variablen der psychografischen Segmentierung lassen konkretere Aussagen im Hinblick auf das tatsächliche Konsumverhalten zu. Nachteile bei der Verwendung psychografischer Merkmale: das mögliche Ausmaß ihres Einflusses auf das Kaufverhalten muss jeweils produktspezifisch oder markenspezifisch ermittelt werden. Außerdem sind die Erhebungsmethoden aufwändig und die Folgerung für die Marketing-Strategie sowie die Gestaltung des Marketing-Mix ist meist nicht eindeutig.

Lifestyle

Das Lifestyle-Konzept knüpft am Lebensstil der Konsumenten an und beschreibt Menschen anhand mehrerer Merkmale, so dass sich ähnelnde Konsumenten zu bestimmten Typen zusammengefasst werden. Solche Typologien sind Weiterentwicklungen der psychografischen Segmentierung. Der Lifestyle-Ansatz ist der mit Abstand wirkungsvollste.

Die Qualität einer Marktsegmentierung hängt von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab. Die Formulierung der aus der Segmentierung gewonnenen Erkenntnisse in eine Strategie und daran anschließende Kampagnen ebenfalls. Das setzt eine adressgenaue Unterfütterung voraus. Andernfalls müssten Unternehmen zur Kampagnen-Planung ein neues Werkzeug, beispielsweise aus dem Baukasten des Direktmarketings heranziehen. Als Informations-Dienstleister und Direktmarketing-Spezialist schließt die Schober Information Group diese Lücke zwischen Theorie (Segmentierung) und Praxis (Kampagne) mit der „Lifestyle Segmentation®".

Diese Konsumenten-Typologie verbindet Zielgruppenbeschreibung mit adressgenauer Abdeckung und basiert unter anderem auf den Schober Lifestyle-Daten. Seit neun Jahren befragt Schober zweimal jährlich Millionen Haushalte in Deutschland. Von jedem zehnten Haushalt liegen mittlerweile Informationen vor. Diese Unterfütterung mit Echtdaten bedeutet, dass das durch die Segmentierung gewonnene Zielgruppen-Wissen sofort operativ umsetzbar ist. Zielgruppenbeschreibungen werden adressgenau auf die Fläche projiziert und qualitative Aspekte der Zielgruppenansprache mit quantitativen Bewertungen des Marktes verknüpft.

Sechs Gruppen mit 63 Feintypen

Lifestyle Segmentation teilt Konsumenten in sechs Gruppen ein: Weltoffene Etablierte, Bodenständige, Aktive Mitte der Gesellschaft, Innovative Aufsteiger, Materiell orientierte Arbeiter und Angestellte sowie Konsumeinsteiger (Abb. 1). Die innovativen Aufsteiger beispielsweise haben folgendes Profil: gute Ausbildung und bereits jetzt oder künftig ein hohes Einkommen. Sie genießen ihre Freizeit und zeigen dies durch überdurchschnittlichen und bisweilen auch demonstrativen Konsum. Die innovativen Aufsteiger werden in weitere 15 Feintypen unterteilt, die sich beispielsweise in der Mediennutzung, der Freizeitgestaltung, in den körperlichen Aktivitäten oder den Fernsehgewohnheiten unterscheiden. So entstehen insgesamt 63 Feintypen (Abb. 2).

Wo andere aus der Gesamtheit ableiten, weiß diese Markt-Segmentierung über Konsumenten genau Bescheid und kann adressgenau sagen, wer beispielsweise am Fernsehsender Premiere interessiert sein könnte und wie man potenzielle Kunden erreicht. Damit werden Anwendungsgebiet und Aufgaben von Marktsegmentierungen erweitert, denn sie verbinden jetzt Analyse mit Strategie und Kampagne.