Die Online-Marktforschung hat sich in den USA zwar deutlich schneller entwickelt als in Europa, doch inzwischen wächst auch in Europa die Akzeptanz. In einigen westeuropäischen Ländern liegt der Umsatz der Online-Marktforschung bereits bei über zehn Prozent der Marktforschungsausgaben. Wurden im Jahr 2000 gerade einmal drei Prozent der Interviews in Deutschland online durchgeführt, hat sich der Umsatzanteil der online-basierten Interviews nach Angaben des Arbeitskreises Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM) im Jahr 2005 bereits auf 22 Prozent erhöht.

Onlineforschung aus einer Hand in Europa rar

Dass der Einsatz der Online-Marktforschung immer noch relativ verhalten ist, hat verschiedene Gründe. Zunächst einmal ist der europäische Markt stark fragmentiert; kulturelle Unterschiede ziehen eine lokale Anpassung der Marketingmaßnahmen und damit der Forschungsmethoden nach sich. Die Nähe zu den nationalen Märkten und die Arbeit in interkulturellen Teams sind wesentliche Bestandteile europäischer Feldarbeit. Nur wenige Feld-Institute sind in der Lage, diesen Bedürfnissen Rechnung zu tragen und europaweit Online-Marktforschung aus einer Hand anzubieten.

Darüber hinaus ist die Gemeinschaft der Internet-Nutzer in Europa inhomogen und weist ein Gefälle der Internet-Penetration von West nach Ost auf (siehe Abbildung). Auch das Nutzungsverhalten, vor allem im Nord-Süd-Vergleich, zeigt deutliche Unterschiede.

Während sich in den Kernmärkten der Online-Marktforschung Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien mittlerweile zahlreiche Zielgruppen in der Altersgruppe 18 bis 59 Jahre online abbilden lassen, sind die Restriktionen in den osteuropäischen Ländern aufgrund der geringeren Internet-Penetration höher. Hier bestimmt die anvisierte Zielgruppe in stärkerem Maße, ob der Einsatz der Onlineforschung sinnvoll ist.

Lokale Anbieter prägen die Entwicklung

Die Entstehung von Online-Panels in Europa war zunächst durch lokale Anbieter geprägt, die einsprachige Panels aufbauten, und diese dann mit steigen- der Nachfrage für die internationale Marktforschung erweitert haben. Heute ist für die Online-Feldforschung vor allem eines entscheidend: die internationalen, mehrsprachigen Panels nach konsistenten, länderübergreifenden Qualitätskriterien zu rekrutieren und zu pflegen, um trotz der kulturellen Unterschiede in Europa den Ansprüchen an die Datenqualität Rechnung zu tragen.

Dabei geht es nicht nur darum, nationale Datenschutzrichtlinien einzuhalten. Zu den wesentlichen Elementen eines qualitativ hochwertigen Panelmanagements gehören konsistente Bestimmungen und Plausibilitätskontrollen, um Missbrauch durch Profi-Tester zu verhindern. Außerdem ist eine breite Rekrutierungsbasis nötig, damit verfälschende Stichprobeneffekte aufgrund einer schiefen Verteilung der Paneldemographie in Vergleich zur Internetnutzerstruktur vermieden werden. Um dies zu erreichen, sind mehrsprachige, im interkulturellen Umfeld geübte Teams erforderlich, die ein Verständnis für die kulturellen Differenzen in den einzelnen Ländern entwickelt haben.

Ideal, um junge Zielgruppen zu erreichen

Nur dann ist eine optimale Koordination multinationaler Access-Panels möglich - auch unter Berücksichtigung nationaler Besonderheiten wie Feiertage und Ferienzeiten und unterschiedlicher Anforderungen an die Teilnehmerbetreuung und -kommunikation.

Der Vorteil der Ubiquität, der Verfügbarkeit des Internets unabhängig von Zeit und Ort, trägt im hohen Maße zu einer wachsenden Beliebtheit der Onlineforschung bei. Gleichzeitig sind einige Zielgruppen mit klassischen Methoden immer schwerer zu erreichen. So werden erste Barrieren in der Erreichbarkeit junger Zielgruppen per Telefon ersichtlich, die zu den klassischen CATI-Interviewzeiten nicht per Telefon erreichbar sind oder kein Festnetztelefon mehr besitzen.

Online-Feldforschung in Europa bedeutet im Vergleich zu den USA, sich mit komplexen Mehrländerbefragungen im mehrsprachigen und multikulturellen Umfeld auseinanderzusetzen. In einer europaweiten Studie muss nicht nur ein Fragebogen in verschiedene Sprachen übersetzt, sondern auch an länderspezifische Gegebenheiten angepasst werden. Das erfordert ein komplexes Management der Versionen, um innerhalb multinationaler Studien konsistente und qualitativ hochwertige Erhebungen durchzuführen.

Kürzere Feldzeit bei Mehrländer-Studien

Ein besonderes Augenmerk gilt auch der Erhebung soziodemografischer Daten. Diese werden international nach unterschiedlichen Standards bemessen. Die Musterbeispiele hierfür sind Bildungsabschlüsse und die soziale Schichtung. Außerdem werden dieselben Produkte eines Herstellers je nach Land oft mit verschiedenen Typbezeichnungen, Produktnamen und Produktausprägungen versehen. Ein konsistenter Panelaufbau ist deshalb Voraussetzung.

Erfolgreiche Anbieter von Online-Panels setzen auf eine Profilerhebung, die auf die jeweiligen Besonderheiten eines Landes zugeschnitten ist, auf die adäquate Ansprache der Panelisten und eine angemessene Incentivierung. In einem Punkt steckt die Online-Methodik noch immer in den Kinderschuhen: Ein erheblicher Anteil aller durchgeführten Befragungen besteht darin, Telefon- oder Face-to-Face-Interviews in Fragebögen umzusetzen, die dann lediglich online gestellt und von den Probanden zu beantworten sind.

Ein wesentlicher Vorteil des Internets ist jedoch die Interaktivität. Das Internet bietet sowohl methodische als auch wirtschaftliche Vorteile gegenüber Face-to-Face-Befragungen, da (audio-)visuelle Stimuli eingesetzt werden können. Bei Mehrländer-Studien wird mit dem Einsatz der Online-Methodik eine kürzere Feldzeit und gleichzeitig eine größere regionale Streuung der Stichprobe erreicht als bei klassischen Face-to-Face-Interviews. Außerdem fallen Abbrecherquoten erfahrungsgemäß geringer aus und die Bewertungen durch die Probanden sind im Durchschnitt positiver.

Die Herausforderungen europäischer Feldforschung bestehen nicht so sehr in der zunehmenden Industrialisierung der Dienstleistung. Wichtiger ist vielmehr, die Vielfalt Europas zu verstehen und den Kunden in der Abwicklung mehrsprachiger, multikultureller Studien optimal zu unterstützen und zu beraten.