Für die in regelmäßigen Abständen von Faktenkontor, Landau Media und Handelsblatt durchgeführte Medienanalyse wurde die Presseresonanz der Vorstandsvorsitzenden aller 160 im DAX, MDAX, SDAX und Tec-DAX notierten Unternehmen in 21 deutschsprachigen Publikationsquellen erhoben. Die fünfzigprozentige Stichprobenanalyse für den Zeitraum zwischen dem 1. Januar 2005 und dem 31. Dezember 2005 basiert auf 8966 Nennungen in 8509 Meldungen. Sie wurden auf die Art der Berichterstattung, ihre thematischen Schwerpunkte und ihre Tonalität untersucht.

Die Auswertung ergab die abgebildete Rangliste nach der Anzahl der Meldungen pro Wirtschaftsführer. Die Top Ten des Rankings erzeugen zusammen 6682 Meldungen. Das entspricht 37,3 Prozent aller Berichte. Zu acht DAX-Wirtschaftsführern gesellen sich dabei auch zwei MDAX-Vorstandsvorsitzende.

Überwiegend passiv

Die Bedeutung des Öffentlichkeitsbildes eines Vorstandsvorsitzenden für die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens wird häufig unterschätzt. Nur so ist zu erklären, dass die Presseresonanz der untersuchten Persönlichkeiten überwiegend passiv gestaltet wird. In fast drei Vierteln der Berichte werden die Unternehmensführer im Kontext von Geschäftsdaten und -prognosen genannt. Randerwähnungen machen 16 Prozent und Kommentare weitere 4 Prozent aus. Die Möglichkeiten zur positiven Selbstdarstellung werden dagegen sträflich vernachlässigt. Nur in sechs Prozent der Fälle profilieren sich die Unternehmensführer als Autoren, in Statements oder Interviews. Bei den mitinitiierten Meldungen schnitt im DAX Bernd Pischetsrieder am besten ab. Den MDAX führt Georg Kofler in der aktiven Presseresonanz an. Im SDAX und TecDax kommt es auf dem ersten Platz im Vergleich zu der Anzahl der Meldungen zu keiner Änderung. Erich Sixt und Eckhard Spoerr sind auch nach mitinitiierten Meldungen tonangebend.

Die Tonalitäten der Meldungen sind mit 89 Prozent vornehmlich neutral. Jeweils drei Prozent der Darstellungen fallen kritisch oder ambivalent aus. Dies geschieht unter anderem im Zusammenhang mit Meldungen über Entlassungen oder das Verfehlen von angekündigten Renditezielen. In fünf Prozent der Fälle werden die Wirtschaftsführer von der Presse in positives Licht gerückt. Meldungen über Frank H. Asbeck von der Solarworld (TecDAX) fallen zu fast zwei Dritteln anerkennend aus. Bruno E. Sälzer von Hugo Boss platziert sich mit 57,1 Prozent positiven Berichten an zweiter Stelle.

Josef Ackermann steht bei den kritischen Darstellungen mit 13 Prozent ganz oben. Ebenfalls starker persönlicher Kritik war Manfred Wennemer (Continental) ausgesetzt. Mit 9,6 Prozent negativen Meldungen steht der Vorstandsvorsitzende des DAX-Unternehmens zwar nur auf dem achten Rang, allerdings müssen Bewertungen von MDAX-, SDAX- und TecDAX-Unternehmensführern wegen der niedrigen Gesamtzahl vernachlässigt werden.

Negative Meldungen könnten durch eine aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Vorstandsvorsitzenden ausgeglichen werden. So würde nicht nur ihr persönliches Image verbessert, sondern auch das des Unternehmens. Durch professionelle PR ist es zudem möglich, frühzeitig ein wirkungsvolles Gegengewicht zu negativer Berichterstattung aufzubauen.