Die Entwicklung der Online-Marktforschung in den vergangenen zehn Jahren ist atemberaubend. War es anfangs nur Experten mit Programmierkenntnissen möglich, eine Onlinebefragung zu konzipieren, stehen mittlerweile Werkzeuge zur Verfügung, die es auch durchschnittlich versierten Office-Anwendern erlauben, Befragungsprojekte durchzuführen.

Das allein ist jedoch noch kein großer Fortschritt. Der gekonnte Umgang mit einer Befragungssoftware bedeutet schließlich noch lange nicht, dass damit automatisch gute Befragungen entstehen. Hierzu bedarf es noch immer eines weiteren Know-hows. Allerdings liegt es im Wesen der Online-Marktforschung, dass sie sehr stark universitär verwurzelt ist - weshalb es im Gegensatz zu anderen Marktforschungszweigen durchaus üblich ist, dass Online-Institute Grundlagenforschung betreiben.

Online-Marktforschung hat viele Türen geöffnet

Für die betriebliche Marktforschung hat die Methode per Internet so manche Tür geöffnet. War Primärforschung bisher fast ausschließlich in Kooperation mit externen Instituten möglich, kann nun - unter den richtigen Voraussetzungen - das eine oder andere Forschungsvorhaben mit eigenen Ressourcen ergänzend online durchgeführt werden.

Die Betonung liegt hierbei auf „ergänzend". Betrachtet man die Online-Methode genauer, so stellt man sehr schnell fest, dass die Einsatzmöglichkeiten etwa im Bereich B2B sehr begrenzt sind. Der richtige Weg führt noch immer von der Fragestellung zum geeigneten Verfahren und nicht umgekehrt.

Die Vorteile eines Online-Projektes dürfen nicht dazu verleiten, unbedingt jede Frage auf diesem Weg stellen zu wollen. Mit Sicherheit spielt es auch eine Rolle, in welchem Markt das eigene Unternehmen operiert. Ist dieser stark durch persönliche Kontakte geprägt, kann eine Online-Befragung auf Grund des unpersönlichen Charakters unter Umständen die falsche Wahl sein.

Innerhalb des Marktumfeldes der Lufthansa Technik (MRO: Maintenance, Repair & Overhaul of Aircraft) etwa sind Online-Studien im Prinzip nur zu den folgenden Fragen möglich: Kundenzufriedenheit (unter anderem in speziellen Zielgruppen), Trends innerhalb der Branche und ausgesuchte Fragestellungen - beispielsweise zur Internetnutzung.

Dabei kann nur auf bestehende Kundenkontakte oder persönliche Netzwerke innerhalb der Branche zurückgegriffen werden. Nicht-Kunden oder potenzielle Kunden bleiben außen vor. Daraus ergibt sich für die Lufthansa Technik, dass sich die Anzahl der Personen, die für eine Befragung überhaupt in Frage kommen, reduziert und die Stichproben verhältnismäßig klein sind.

Die Befragten mit Incentives motivieren

Damit bekommen Online-Befragungen sehr schnell den Status von Expertenbefragungen - insbesondere dann, wenn der Kreis der Probanden relativ überschaubar, aber in sich homogen ist. Die im Zusammenhang mit der Online-Methode gern gestellte Frage nach der Repräsentativität tritt somit in den Hintergrund, weil es entscheidender wird, die richtigen Kontaktpersonen auszuwählen, die zu einem Thema etwas zu sagen haben.

Der Zusammenhang zwischen „Interesse" und „Involvement" sollte dabei im Blick bleiben. Wichtig ist es, die involvierten Zielpersonen zu identifizieren. Genauso wichtig ist es, Zielpersonen zu einer Befragung zu motivieren und andererseits nicht zu demotivieren - beispielsweise dadurch, dass sie zu oft zu einer Studie eingeladen werden. Incentives, egal in welcher Form, spielen hierbei eine wichtige Rolle (siehe Abbildung).

Vor diesem Hintergrund sind die Erfahrungen, die die Marktforschung der Lufthansa Technik in den vergangenen Jahren gemacht hat, ausgesprochen positiv. In der Regel lagen bei den bisher durchgeführten Studien (primär international), die alle vollständig inhouse organisiert wurden, die Rücklaufquoten bei mindestens 30 Prozent.

Das ist zwar deutlich weniger als bei Mitarbeiterbefragungen, aber mehr als sonst bei B2B-Online-Studien erzielt wird. Woran dies liegt, können wir nicht schlüssig beantworten. Für die Ableitung von Tendenzen sind diese Rücklaufquoten jedoch - so unsere Erfahrung - völlig ausreichend.

Die Befragung von Geschäftskunden steht in der Online-Marktforschung nicht unbedingt im Mittelpunkt. Während es in den Bereichen B2B und B2C einen sehr großen Erfahrungsschatz gibt, auf den zurückgegriffen werden kann, muss der B2B-Onlineforscher seine eigenen Erfahrungen machen.

Online-Marktforschung ist keine Spielwiese

Diese können von Branche zu Branche sehr unterschiedlich sein. Nur: B2B-Forschung ist keine Spielwiese. Lassen sich in Access Panels relativ leicht Methodentests durchführen, ist dies bei Kundenbefragungen nur sehr schwer zu verwirklichen. Es könnte einem internen Auftraggeber kaum vermittelt werden, dass die Ergebnisse nicht verwertbar sind, weil ein integrierter Methodentest nicht so funktioniert hat wie gewünscht. Das heißt: Von Studie zu Studie macht man neue Erfahrungen, wobei manchmal auch der gesunde Menschenverstand hilft, neue Erkenntnisse zu gewinnen. Es muss nicht alles als Hypothese formuliert und auf Signifikanz überprüft werden, ehe es umgesetzt oder unterlassen wird. Um ein Bespiel aus der Praxis zu nennen: Die Marktforschung der Lufthansa Technik verschickt Einladungsmails niemals an Montagen oder Freitagen. An Montagen sind die E-Mail-Accounts gewöhnlich gut gefüllt, an Freitagen sind auch Geschäftsleute gedanklich eher im Wochenende. Im B2C-Bereich sieht dies schon wieder anders aus: Hier hat es sich bewährt, Einladungsmails montags zu verschicken. Diese und andere Erkenntnisse behalten wir gewöhnlich nicht für uns. Der Austausch mit Kollegen ist uns wichtig. Zudem versuchen wir, etwas für den wissenschaftlichen Fortschritt zu tun, zum Beispiel durch die Vergabe von Diplomarbeiten. Um es zusammenzufassen: Online-Forschung ist in vielerlei Hinsicht auch für Betriebsmarktforscher eine lohnende Beschäftigung.