Die Absatzmärkte der westlichen Industrieländer sind seit einigen Jahren davon geprägt, dass gewisse Sättigungsgrenzen erreicht sind und die fortschreitende Differenzierung von Kundenpräferenzen immer schwerer steuerbar wird. Wie wir bereits in früheren Beiträgen zu Indonesien (Research & Results 03/2004) und Südafrika (Research & Results 01/2005) aufgezeigt haben, bergen hingegen aufstrebende Schwellenländer mit ihren stetig wachsenden Käuferschichten weiterhin substanzielles Wachstumspotenzial für Konsumgüterhersteller und Markenartikler.

Konsumklima in Schwellenländern Bevor wir nun auf das Potenzial und die zentralen Bedürfnisstrukturen Mexikos eingehen, möchten wir auf zwei wichtige Einsichten in das Konsumklima in Schwellenländern hinweisen:

  • Generell zeichnet die Gesellschaften von Schwellenländern die für Anbieter von Konsumgütern und Markenartikeln erfreuliche Eigenschaft aus, überdurchschnittlich konsumfreudig zu sein. Einkommenszuwächse werden in Konsum investiert. Dies hat sowohl mit dem Nachholbedarf an Konsumgütern als auch mit einer schwach ausgeprägten Sparkultur zu tun. Letztere wiederum resultiert aus den Abwertungserfahrungen und stärkerer familiärer Solidarität anstelle von Versicherungskultur.
  • Konsum hat in Schwellenländern jedoch nicht nur die Aufgabe, materiellen Bedarf zu decken, sondern er hat auch eine besonders hohe symbolische Bedeutung. Erstens ermöglichen Anschaffungen dem jeweiligen Konsumenten, sich seiner Zugehörigkeit zu einer aufstrebenden, erfolgreichen Schicht zu vergewissern. Zweitens können sie genutzt werden, um einen überdurchschnittlichen sozialen Status nach außen zu zeigen. Ähnlich wie in Deutschland in den sechziger Jahren kann man mit einem bestimmten Auto oder Kleidungsstück seiner Umwelt zeigen, dass „man es geschafft hat".

Die USA - wirtschaftliches und kulturelles Leitbild Oftmals als „Hinterhof der USA" bezeichnet, sind Geschichte und industrielle Entwicklung Mexikos von jeher geprägt vom großen nördlichen Nachbarn USA und dessen Vormachtstellung in der Region. Die Dominanz der USA in den außenwirtschaftlichen Beziehungen Mexikos ist bislang - trotz aller Diversifizierungsanstrengungen auf mexikanischer Seite - ungebrochen: Mexiko bezieht rund drei Viertel seiner Importe aus den USA. Rund neun Zehntel seiner Exporte gehen in das nördliche Nachbarland. Knapp zwei Drittel der ausländischen Direktinvestitionen stammen von US-Investoren. US-amerikanische Firmen sind die wichtigsten ausländischen Arbeitgeber in Mexiko. Doch die USA sind nicht nur auf wirtschaftlicher Ebene zentraler Bezugspunkt für Mexiko, sondern waren traditionell auch das dominierende kulturelle Leitbild. Nicht nur dass die Eliten traditionell ihre Kinder zum Studieren in die USA schickten, sondern die USA waren auch das Vorbild für Lebensstil und Alltagskultur.

In den letzten Jahrzehnten wurde der gesamte Lebensstil des amerikanischen Mittelstandes von der aufkommenden mexikanischen Mittelschicht nach Kräften kopiert. Ihre Kleidung, Turnschuhe ebenso wie Fertigprodukte, kamen von den USA. Wer etwas auf sich hielt, feierte Feste wie amerikanische Familien, stellte beispielsweise einen pompösen Plastikchristbaum zu Weihnachten auf. Wer es sich leisten konnte, flog gar zum Einkaufen bisweilen nach Miami, um sich dort einzudecken mit in Mexiko lange Zeit nicht erhältlichen „Americanas", etwa üppig-kitschigem Christbaumschmuck.

Für die Masse der Mexikaner war es zumindest der Konsum amerikanischer Softdrinks, mit denen man sich Zugehörigkeit zum American Way of Life verschaffte. In der Tat ist Mexiko seit Jahren das Land mit dem weltweit höchsten Coca-Cola-Konsum: 2002 beispielsweise lag der Jahreskonsum an 0,33l-Portionen pro Person bei 487. Dementsprechend wird dem mexikanischen Armenhaus, der Provinz Chiapas, nachgesagt, dass es dort einfacher sei, eine Dose Coca-Cola zu bekommen, als eine Flasche Wasser oder einen Liter Milch.

Amerikanisiertes Einkaufsverhalten
Inzwischen ist allerdings längst die ganze Palette amerikanischer Produkte direkt in Mexiko erhältlich. Dies ist nicht zuletzt dem Einzug des amerikanischen Einzelhandelsriesen Wal-Mart zu Beginn der 90er Jahre zu verdanken. Die Ausbreitung der Supermärkte von Wal-Mart hat das Einkaufsverhalten der Mexikaner komplett amerikanisiert. Kauften zu Beginn der 90er Jahre noch zwei Drittel aller Mexikaner in kleinen spezialisierten Krämerläden oder auf offenen Märkten, so ist es heute gerade noch ein Drittel, das sich über diese klassischen mexikanischen Kanäle mit primär mexikanischen Produkten versorgt. Inzwischen ist „Wal-Mex", der mexikanische Wal-Mart, mit 100.000 Mitarbeitern der größte private Arbeitgeber des Landes. Der Wal-Mex-Umsatz entspricht zwei Prozent des mexikanischen Bruttoinlandsproduktes.

Das langsame Ende der USA-Euphorie
Das Gebaren von Wal-Mart vermittelt jedoch auch eine Idee davon, warum das Leitbild-Image der USA etwas bröckelt. Der amerikanische Riese hatte seine herausragende Stellung dazu genutzt, eine seiner Filialen in Teotihuacán, auf dem Gelände einer der wichtigsten archäologischen Fundstätten Mexikos, zu platzieren. Keine Proteste hatten das Unternehmen stoppen können, sich ganz wie die spanischen Konquistadoren zu verhalten, die ihre Kirchen nicht selten auf und mit Steinen von indigenen Kultstätten errichtet hatten. In der Volksseele unvergessen bleibt in diesem Zusammenhang auch der Verlust von fast der Hälfte des Staatsgebietes, genauer gesagt 2,5 Millionen Quadratkilometer, im Jahre 1848 an die USA.

Die Entdeckung europäischen Konsumstils
Das Verhältnis zu Europa wird im Rahmen einer Diversifizierungspolitik von Mexiko als Gegengewicht zum Nachbarn im Norden gesehen, gegründet auch auf die historischen Bindungen und gemeinsamen kulturellen Wurzeln. Mit der Europäischen Union ist Mexiko seit dem Jahr 2000 durch ein Freihandelsabkommen und ein Globalabkommen mit dem Ziel der NAFTA-Parität assoziiert.

Gerade Deutschland wird als wichtiger strategischer Partner in Europa angesehen, von dem man ein starkes wirtschaftliches und politisches Engagement in Mexiko erwartet. Bereits Alexander von Humboldts Bericht über seine Mexikoreise von 1803/4 hat die Faszination Deutschlands an Mexiko geweckt. Sie ist seither ungebrochen. Umgekehrt erfreut sich auch Deutschland traditionell hohen Ansehens in Mexiko. Deutschland war 2004 dessen viertgrößter Handelspartner.

Chancen für europäische Marken: Ausdifferenzierung versus Adaption
Smart hat im Jahr 2003 sieben Vertriebscenter in Mexiko eröffnet. Dort werden die Modelle City-Coupé, Roadster und Forfour angeboten. Mit seinen 22 Millionen Einwohnern und einer aufsteigenden, Europa-orientierten Mittelschicht wird Mexiko-City als attraktiver Absatzmarkt für die kompakten, agilen und umweltbewussten Kleinwagen gesehen. Der bisher überragende Erfolg des Mini kann als positiver Indikator dafür gelten, dass auch der Smart gute Chancen haben wird.

Eine ganz andere Strategie verfolgt Beiersdorf mit seiner Marke Nivea: In Mexiko wissen viele Leute nicht, dass Nivea keine mexikanische Marke ist. Denn Beiersdorf ist auf eine mexikanische Tradition in der Körperpflege eingegangen und bietet dort Hautcremes in Gläsern an. Mittlerweile kann man in Mexiko auf allen Wochenmärkten die blauen Gefäße mit Wechselgeld, Stiften oder Briefmarken entdecken.

Global Insight Management und Culture Brokers
Wie schon die Beispiele von Indonesien und Südafrika gezeigt haben, sind Konsumenten immer in eine lokale Kultur eingebettet. Dadurch ist ihr Konsumverhalten hochgradig kulturell geprägt. Kulturelle Eigentümlichkeiten beeinflussen die Mindsets der Konsumenten und prägen ihren Alltag ebenso wie ihre Konsumpraxis. Erfolgreiches Marketing muss diesen Sachverhalt berücksichtigen. Das dafür notwendige Wissen generiert die Marktforschung.

Der Ansatz des Global Insight Managements nimmt sich dies zum Ziel und vereint dazu Studienleitung aus einer Hand mit dem Wissen regional spezialisierter Culture Brokers. Die Studienleitung ist mit der zu erforschenden Kategorie vertraut und setzt ihre Erfahrung zur Rekonstruktion der kategorie- beziehungsweise produktspezifischen Konsumentenlogik ein. Da diese in ein soziales Gefüge eingebettet ist, ist es wichtig, das Wissen der Produktkategorie mit dem Wissen um den kulturellen Hintergrund zu vereinen. Den Zugang zu den kulturellen Eigenheiten eines regionalen Marktes gewähren die Culture Brokers innerhalb des Marktforschungsinstitutes. Sie geben durch ihre Sprachkenntnisse, ihre Lebenserfahrung und ihr ethnologisches Wissen einen authentischen Einblick in den jeweiligen Markt.

In den Beispielen von Mexiko hat sich mittels Global Insight Management gezeigt, dass je nach Produkt unterschiedliche Marketingstrategien angewandt werden können: Smart setzt auf die Vermittlung eines europäischen Lebensstils für die einkommensstarke, aufstiegsorientierte Mittelschicht, die sich vermehrt vom mittlerweile allgemein durchgesetzten amerikanischen Lebensstil absetzen will. Mit dem Erwerb eines europäischen Autos soll der Aufstieg demonstriert werden. Nivea hingegen passt sich der mexikanischen Konsumentenlogik bei Gesichtspflegeprodukten ganz an und erreicht damit nicht nur die Mittelschicht Mexikos. Dies zeigt, dass auch und gerade in Schwellenländern spezifische Marketingstrategien in Abhängigkeit von Kultur und Kategorie den größten Erfolg versprechen.