Das Geschäft auf den heutigen Industriegütermärkten (B2B-Geschäft) ist von zunehmender Komplexität und rasanter Dynamik geprägt. Ein überlegenes Produkt in den Mittelpunkt zu stellen, liefert immer seltener die erhofften Ergebnisse. Zunehmend austauschbare Angebote führen zu stetig steigendem Preisdruck. Wie kann ein Anbieter sich noch wirkungsvoll vom Wettbewerb abheben?

Mit Hilfe innovativer Leistungs-/ Markt-Kombinationen müssen sich erfolgreiche Unternehmen über Zusatznutzen gegenüber der Konkurrenz profilieren. Dabei entsteht Mehrwert immer weniger durch Technik, dafür aber zunehmend durch Vertrauensleistungen im Rahmen eines systematischen Managements von Geschäftsbeziehungen. Den Mitarbeitern eines Lieferanten, insbesondere an den Schnittstellen zum Kunden, kommt hierbei ein gesteigerter Stellenwert zu.

Stellenwert und Wirkung des persönlichen Verkaufs

Vor diesem Hintergrund spielt der Vertrieb im B2B-Geschäft eine zentrale Rolle. Unbeantwortet bleiben aber in der Praxis zumeist die Fragen nach dem Stellenwert und der Wahrnehmungs- oder Markenwirkung des persönlichen Verkaufs. Diese Problemstellung ist an der Universität St. Gallen in Zusammenarbeit mit der Vertriebsberatung Mercuri International und dem Markenforschungsunternehmen Icon Added Value untersucht worden.

Erforscht wurden die Wahrnehmung und Bewertung von 200 Lieferanten aus Sicht ihrer Kunden. Anhand des Eisbergmodells von Icon Added Value wurde die Markenstärke des Lieferanten bestimmt und mittels Regressionsanalysen der Einfluss auf Einstellung und Verhalten errechnet. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Markenstärke eines Lieferanten im B2B-Geschäft beeinflusst Einstellung und Kaufverhalten der Kunden. Der Aufbau einer starken Marke im B2B-Geschäft erscheint demnach sinnvoll. Aber wie?

Die Regressionsanalyse zeigt die Wichtigkeit und Rolle des Vertriebs als Instrument des Marketing-Mix. Die persönliche Marktbearbeitung, insbesondere das Beziehungsverhalten, prägt die Wahrnehmung der Marke stärker als Produktleistung und unpersönliche Marketingaktivitäten (siehe Abbildung). Die emotionale Differenzierung durch menschliche Interaktion ist demzufolge die zentrale Schnittstelle zwischen B2B-Geschäft und Markenführung.

Leistungspotenzial durch interaktive Markenführung

Der persönliche Verkauf kommuniziert die unternehmerischen (Mehr-)Werte und schafft eine differenzierende Positionierung. Entscheidungsträger in B2B-Unternehmen sollten diese Prozesse nicht dem Zufall überlassen und eine interaktive Markenführung als grundlegendes Leistungspotenzial zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen nutzen. Zielsetzung der interaktiven Markenführung ist, das industrielle Einkaufsverhalten durch die Identifikations- und Differenzierungsfunktion einer Markenidentität psychologisch im Sinne des Anbieters zu beeinflussen. Die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen wird nicht als Aufgabe von Individuen im Verkauf verstanden, sondern als Ergebnis der Aktivitäten des gesamten Verkaufssystems.

Markenführung im B2B-Geschäft darf den Verkauf nicht länger isoliert betrachten, sondern muss diesen im Rahmen eines integrierten Gesamtkonzepts viel stärker mit der Marke vernetzen. Markenforschung und Vertriebsberatung geben Entscheidungsträgern Hilfestellung im Managementprozess der Planung, Implementierung und Kontrolle der interaktiven Markenführung.