Abb.: Sinus-Milieus 2005

Lebensstil-Studien werfen eine Reihe ungelöster Fragen auf. Häufig bleibt undurchsichtig, wie sie im Einzelfall methodisch vorgehen, wie sie welche Variablen auswählen und operationalisieren und welche als aktive Variablen in Clusteranalysen welcher Art eingehen. Das betrifft praktisch alle Typologien von Marktforschungsinstituten.

Die lassen sich nicht gern in die Karten sehen, schließlich hockt hinter jedem Busch ein Produktpirat. Das macht die Zurückhaltung verständlich, ändert aber nichts an der mangelnden Transparenz.

Außerdem ist das Argument vorgeschoben: Wären die Vorgehensweisen transparent, hätten es Plagiatoren viel schwerer. Ohne Transparenz können sie sich immer damit herausreden, dass sie die Vorgehensweise ja nicht gekannt hätten.

Ob die Typologien taugen, ist somit letztlich eine Frage des Glaubens. Doch Glaubensfragen haben mit Wissenschaft nichts zu tun.

Methoden bestimmen Ergebnisse

Die Ergebnisse von Clusteranalysen hängen in starkem Maße vom gewählten Ähnlichkeitsmaß ab. Wenn jedoch das Ergebnis entscheidend von der Messmethode abhängt, kann es nicht Abbild einer real existierenden Zielgruppe sein, sondern bestenfalls eine Modellkonstruktion.
So oder so ist die Beliebigkeit der Etikettierung von Clustern ein Fundamentalproblem. Die Erfahrung zeigt, dass sich das Etikett in der Praxis alsbald von seinem Inhalt löst, oder wie Erwin Scheuch es ausdrückt: „Dabei verselbständigt sich oft die Poesie der eindeutigen Namensgebung gegenüber den unordentlichen Fakten."

Zu diesem Fehlschluss kommt hinzu, dass gewöhnlich das Auffinden einer latenten Gemeinsamkeit hinter konkreten Werten ein ziemlich stabiler Wert auf der Grundlage recht hoher Faktorenladungen ist. „Mit der Auffindung immer weiterer Gemeinsamkeiten sinkt die Stabilität der ermittelten Faktoren beziehungsweise Eigenschaftsräume sehr rasch ab. In einer Typologie ... sind die verschiedenen Typen, die als Kreissegment grafisch nebeneinander gestellt sind, von sehr unterschiedlicher Stabilität. Schon aus statistischen Gründen verbietet es sich, mit solchen Typologien so umzugehen wie mit den vertrauten Kategorien Arbeitermilieu, Großbürgertum oder Kleinbürger, die durch eine Kombination handfester Indikatoren abgegrenzt sind." (Erwin Scheuch)

Oft kommt bei den geclusterten Typen hanebüchener Unsinn heraus. Man nehme nur das Beispiel der „Sorgetragenden" aus der RISC-Typologie (Man könnte jedes beliebige der anderen existierenden Beispiele nehmen). Ihre charakteristischen Eigenschaften: „Sie stehen mit beiden Beinen im Alltag. Streben nach Verbindung von Vergangenheit und Zukunft, wollen Brücken zwischen den Generationen schlagen. Sie schaffen Bindungen, die die Gesellschaft in ihren Wurzeln zusammenhalten."

Niemand kann mir erzählen, dass es eine empirische Fundierung für solch haltloses Gesabbel gibt. Wie bitteschön ermittelt man auf seriöse Weise, dass jemand mit beiden Beinen im Alltag steht? Tatsächlich hat einer im unerschöpflichen Fundus dumpfer Klischees gewühlt und daraus etwas zusammengepanscht, das er anschließend als empirisch fundierte Typologie ausgibt. Derartige Befunde werden im Nachhinein in Daten hineingekaspert, in denen sie vorher gar nicht anzutreffen waren.

Sinkende Erklärungskraft bei hoher Penetration

Der Lebensstil hat nicht in jedem Markt denselben Stellenwert. Beim Kauf von persönlichkeitsgeprägten Produkten wie Mode, Uhren, Schmuck, Zigaretten, Autos spielt er als Entscheidungskriterium eine deutlich wichtigere Rolle als etwa bei Bouillon, Reis, Katzenfutter, Klosettreinigern oder beim Abschluss einer Versicherung. Zwar können Lifestyle-Typologien bei Nischenprodukten mit engen und eindeutig zu definierenden Zielgruppen Lösungsbeiträge liefern, weniger aber bei Massenprodukten. Produkte mit einer Käuferpenetration von über 70 Prozent zeigen keine spezifischen Zielgruppen-Schwerpunkte mehr.

Das Schubladendenken in markt-überspannenden Konsumententypen wird den Verhaltensmustern des neuen Konsumenten kaum mehr gerecht. Denn dieser wird immer unberechenbarer, entscheidet sprung- und wechselhaft und vor allem bei Massenkonsumgütern und Massendienstleistungen ausgeprägt situativ. Dem situativen Konsumenten jedoch kann man eher mit einer Nutzensegmentierung als mit einer Abnehmersegmentierung gerecht werden.

Untersuchungen zeigen, dass demografische Merkmale wie Lebensalter, Berufstätigkeit, soziale Schicht und die familiäre Situation den Lebensstil unverändert stark beeinflussen. Aber rascher als früher wandert der einzelne Konsument von Zielgruppe zu Zielgruppe. Der Erklärungsbeitrag von Typologien zur Erhellung der Struktur von Zielgruppen ist trotz des hohen Aufwands nicht wesentlich höher, als bei Zielgruppenbeschreibungen anhand von Demografie, Soziologie und Psychologie.

Überlappungen verwischt

Die Beschreibung der Typen ist hoch artifiziell und schablonenhaft. Ihre Etikettierung ist beliebig, weil schon der Einsatz anderer Algorithmen bei der Berechnung zu dramatisch abweichenden Ergebnissen führt. Fraglich ist, wie die Unzahl der Fälle zu deuten ist, in denen Personen fallweise mehreren Typen angehören, wie das etwa bei dem weit verbreiteten hybriden Verhalten der Verbraucher zu beobachten ist. Vielfach sind gerade diese Überlappungen für das Marketing von höchstem Interesse. Doch die statistischen Trennverfahren verwischen diese Überlappungen, indem sie die Fälle jeweils der Gruppe zuordnen, mit deren definierten Merkmalen sie am weitestgehenden übereinstimmen. Und letztlich stellt sich auch bei den Lifestyle-Typologien die Frage nach dem Verhältnis von Aufwand und Ertrag. Die Methode erfordert eine aufwändige Forschungsanlage und auch noch eine kontinuierliche Erhebung in relativ kurzen Zeitabständen. Wenn man bedenkt, dass der Erkenntnisgewinn von Lifestyle-Typologien gegenüber den traditionellen soziodemografischen Methoden keineswegs dramatisch höher ist, fragt man sich, ob man vergleichbare Befunde nicht wesentlich billiger kriegen könnte.