Die ISO Norm 20252 mit dem Titel „Markt-, Meinungs- und Sozialforschung - Vokabular und Anforderungen an die Dienstleistung" ist ein ähnlicher Meilenstein in der Selbstregulierung der Profession wie die erstmalige Veröffentlichung eines berufsständischen Verhaltenskodex für die Markt- und Sozialforschung durch ESOMAR im Jahr 1948. Die Entwicklung dieser Norm ist letztlich der Initiative von EFAMRO (Federation of Associations of Market Research Organisations) zu verdanken.

Entwicklung

In die Entwicklung der ISO Norm für die Markt- und Sozialforschung wurden alle bereits vorliegenden - nationalen und internationalen - Qualitätsstandards und Normen einbezogen. Dadurch war es möglich, die länderspezifischen Unterschiede hinsichtlich Geschichte, Rahmenbedingungen und Selbstverständnis der Markt- und Sozialforschung angemessen zu berücksichtigen. Das wiederum ist eine Grundvoraussetzung für die weltweite Akzeptanz dieser internationalen Norm für die Markt- und Sozialforschung.

Zwischen der Gründung des Technischen Komitees bei ISO (International Organization for Standardization), das unter spanischer Sekretariatsführung für die Entwicklung der Norm zuständig ist, im Juli 2003 und der Veröffentlichung der Norm voraussichtlich im Mai 2006 liegt ein Zeitraum von weniger als drei Jahren. Die Entwicklung der ISO Norm 20252 in dieser rekordverdächtig kurzen Zeit war nur möglich, weil die beteiligten Länder durch die Tatsache der Berücksichtigung ihrer nationalen Qualitätsstandards und Normen erkannten und anerkannten, dass dies als transparenter und fairer Prozesses geschieht.

Die Entwicklung der ISO Norm für die Markt- und Sozialforschung war ein wahrhaft internationales Projekt, an dem Länder aus allen Kontinenten beteiligt waren. Neben den europäischen Ländern mit den großen Märkten für die Marktforschung wie Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien sind dabei vor allem Australien, Japan, Mexiko und Südafrika zu nennen. Dass die USA ihre anfängliche Zurückhaltung gegenüber der ISO Norm 20252 aufgegeben und sich schließlich aktiv an ihrer Formulierung beteiligt haben, wird die weltweite Anerkennung und Durchsetzung der Norm erleichtern.

Die Verbände der deutschen Markt- und Sozialforschung haben sich in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Normung e.V. (DIN) aktiv und zentral an der Entwicklung der ISO Norm 20252 beteiligt. Dabei bildete die im Jahr 2003 veröffentlichte DIN Norm 77500 „Markt- und Sozialforschungs-Dienstleistungen" die Grundlage der jeweiligen Verhandlungspositionen.

Inhalte

Die ISO Norm für die Markt- und Sozialforschung definiert die qualitätsrelevanten Anforderungen an die einzelnen Schritte des Forschungsprozesses, die erfüllt werden müssen, damit die Forschungsergebnisse als verlässliche empirische Grundlage von Entscheidungen in Wirtschaft und Politik herangezogen werden können. Diese Anforderungen sind nicht als Minimalstandards sondern als gute Forschungspraxis („good research practice") formuliert. Die Beachtung von Minimalstandards ist für die Markt- und Sozialforschung in vielen Ländern inzwischen selbstverständlich geworden. Deshalb haben sie in der Forschungsrealität keine positiven Auswirkungen mehr auf die wissenschaftliche Qualität der Forschungsergebnisse. Das gilt zumindest für die Länder, in denen die empirische Markt- und Sozialforschung eine Tradition hat.

Die ISO Norm 20252 für die Markt- und Sozialforschung ist nach einer umfangreichen Zusammenstellung von Begriffen und ihren Definitionen in fünf Hauptkapitel gegliedert: Zunächst werden in einem Kapitel die allgemeinen Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem definiert. Das folgende Kapitel hat die qualitätsrelevanten Aspekte der Konzeption und Durchführung von Studien zum Inhalt. Die beiden folgenden Kapitel beschreiben im Detail die Qualitätsanforderungen an die Datenerhebung sowie an das Datenmanagement und die Datenverarbeitung. Das Schlusskapitel beschäftigt sich mit den Anforderungen an die Berichterstattung.

Vorteile

Die Zahl länderübergreifender Studien in der Markt- und Sozialforschung hat in den letzten Jahren zugenommen und wird auch weiterhin steigen. Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse dieser Studien zu garantieren, müssen auch die einzelnen Schritte des Forschungsprozesses in den jeweils beteiligten Ländern vergleichbar sein. Darin liegt der spezifische Vorteil von internationalen Qualitätsstandards und Normen.

Für die Auftraggeber liegen - neben der Harmonisierung des Forschungsprozesses bei internationalen Studien - die Vorteile der ISO Norm 20252 vor allem in der Erhöhung der Transparenz der einzelnen Schritte des Forschungsprozesses und in der Konkretisierung ihrer Mitwirkungsrechte und Mitwirkungspflichten bei der Durchführung von Forschungsprojekten.

Auch für die Forschungsinstitute bietet die ISO Norm 20252 Vorteile hinsichtlich der Vergleichbarkeit und Transparenz des Forschungsprozesses, wenn sie im Rahmen der Durchführung internationaler Studien zugleich auch Auftraggeber anderer Forschungsinstitute sind. Darüber hinaus steigert die ISO Norm die Effizienz des Forschungsprozesses und verbessert das Ineinandergreifen der einzelnen Elemente bei gleichzeitiger Erhöhung der wissenschaftlichen Qualität der Forschungsergebnisse.
Die ISO Norm 20252 kann durch ihre Selbstreinigungskraft nach innen und außen die Reputation der Markt- und Sozialforschung in der Öffentlichkeit noch verbessern. Innerhalb der Profession wird sie den Anbietern von „quick and dirty" das Leben erschweren, weil sie den Auftraggebern die Qualitätsunterschiede zwischen verschiedenen Untersuchungsangeboten deutlicher macht - auch wenn diese selbst keine Marktforscher sind. Darüber hinaus wird sie branchenfremden Anbietern von Dienstleistungen der Markt- und Sozialforschung die Relevanz der wissenschaftlich-methodischen Anforderungen an die Markt- und Sozialforschung und die Notwendigkeit ihrer Beachtung bewusst machen.

Die Markt- und Sozialforschungsinstitute müssen sich mit ihren Dienstleistungen - Lieferung entscheidungsrelevanter Informationen auf der Grundlage angewandter wissenschaftlicher Forschung - gegenüber den Anbietern anderer Arten von Informationen im Markt behaupten. Die ISO Norm 20252 für die Markt- und Sozialforschung wird bei privaten und öffentlichen Auftraggebern das Bewusstsein dafür stärken, dass auf empirischer Forschung basierende Informationen durch andere Arten von Informationen nicht substituiert werden können. Sie sichert und verbessert damit die Position der Markt- und Sozialforschungsinstitute im Wettbewerb der verschiedenen Informationsanbieter.

Zukunft

Die Zukunft der ISO Norm 20252 für die Markt- und Sozialforschung wird entscheidend von ihrer Akzeptanz im Markt, insbesondere seitens der Auftraggeber abhängen. Wegen der genannten Vorteile für die Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen der Markt- und Sozialforschung und wegen ihres transparenten Entwicklungsprozesses sollte die weltweite Durchsetzung der Norm kein Problem sein. Die Entwicklung von Programmen, die eine Zertifizierung der Markt- und Sozialforschungsinstitute nach der ISO Norm 20252 ermöglichen, wird ihre Durchsetzung erleichtern und beschleunigen.