In den vergangenen Jahren hat sich die Art der Datenerhebung deutlich verändert: Computergestützte Befragungen haben fast überall die früheren Paper-Pencil-Befragungen ersetzt. Neu hinzugekommen ist die Online-Befragung.

Doch dieser Fortschritt hat auch Schattenseiten, über die in der Branche bisher kaum geredet wird. Bei Online-Befragungen wird der Befragte nicht kontrolliert. Auch logische Konsistenzüberprüfungen sind nur bedingt möglich.

Im CATI-Bereich verstärken sich die Probleme durch nicht eingetragene Haushalte und exklusive Handynutzer.

Gefahr virtueller Interviews wächst

Der größer werdende Kostendruck und die im öffentlichen Bereich immer restriktiver gehandhabte Ausschreibungspflicht führen dazu, dass die Gefahr „virtueller Interviews" zunimmt. Für den Auftraggeber von Marktforschung wird es daher wichtiger, die Kunden da zu erreichen, wo sie sind - etwa am Point of Sale -, um eine hohe Kontrolle über die Durchführung der Befragungen zu erhalten. Außerdem wird es immer wichtiger, die erhobenen Daten sofort zur Verfügung zu haben.

Das von Target Group entwickelte CAMI + DMS-System verfolgt genau dieses Ziel: Es ermöglicht die computergestützte Datenerhebung an schwierigen Orten, etwa PoS, Fahrzeuge oder auf der Straße, und die sofortige Bereitstellung der Daten an den Kunden.

Die Erhebung der Daten per CAMI, das heißt computer assisted mobile interviewing, erfolgt dabei auf Black-Berry-Handhelds mit einer auf mobile Datenerhebungen zugeschnittenen Softwarelösung in Client-Server-Architektur. Nach Abschluss eines Interviews werden die Daten automatisch über das Mobilfunknetz an einen Server übermittelt - bei unzureichender Netzqualität erfolgt die Übermittlung bei nächster Netzeinwahl. Außerdem werden sämtliche Arbeiten am Fragebogen zentral über eine Web-Applikation* gesteuert und sind mittels „Push-Technologie"** sofort auf den Geräten verfügbar. Eine Änderung am Fragebogen kann daher schnell durchgeführt werden, ohne den Produktivbetrieb zu behindern.

Einsatzort der Interviewer

Ein weiterer Vorteil dieser Methode ist die Kontrollmöglichkeit. Die Geräte können lokalisiert werden, es lässt sich somit jederzeit überprüfen, ob sich der Interviewer am Einsatzort befindet. In Verbindung mit dem automatisierten Versand der Befragungsdaten an das Institut ist außerdem gewährleistet, dass der Interviewer nicht eine Reihe von Interviews selbst „kreativ erzeugt".

Um die Daten schnell nutzen zu können, reicht jedoch eine schnelle und kontrollierbare Datenerhebung nicht aus. Aus diesem Grund wurde von Target Group das DMS (Data Management System) entwickelt. Das DMS - ebenfalls eine Web-Applikation - ist ein Auswertungsmodul, in das die Daten der CAMI-Befragung eingelesen und sofort ausgewertet werden können.

Obwohl beide Systeme Microsoft SQL Server als Datenbanklösung verwenden, greift das DMS zum Schutz der Befragungsdaten vor Benutzerfehlern oder ähnliches nicht auf die Datenbank des CAMI-Systems zu. Stattdessen werden die Daten über eine eigens entwickelte Schnittstelle auf eine komplett eigenständige SQL-Server-Installation exportiert. Dieser Vorgang kann auch automatisiert - zum Beispiel täglich, stündlich - ausgeführt werden.

Das DMS ist so konzipiert, dass auch Personen ohne Kenntnisse in Auswertprogrammen leicht damit arbeiten können. Über eine intuitive Benutzeroberfläche lassen sich Kreuztabellen und gefilterte Kreuztabellen erstellen und Mittelwerte berechnen. Dabei kann das System frei definierbare Gewichtungen verarbeiten und - falls vorgegeben - vor überschrittenen Quoten warnen. Die auf diese Weise erstellten Kreuztabellen können auch sofort in das Microsoft Excel-Format exportiert und dort weiterverarbeitet werden. Außerdem ist in das DMS ein Grafikmodul integriert, das es ermöglicht, erstellte Auswertungen visuell als Balken- oder Kreisdiagramme darzustellen. Die Grafiken können auch herunter geladen werden, um sie dann in eigenen Dokumenten zu verwenden.

Sofort verwertbare Ergebnisse

Über Benutzername und Passwort kann der Kunde auf die Daten und das Auswertmodul im DMS zugreifen - natürlich kann er auch Mitbenutzer mit eingeschränkten oder vollen Zugriffsrechten anlegen. Das heißt, er kann - schon während die Befragung läuft - Auswertungen auf Basis von Teilstichproben vornehmen.

Dies macht es schon am Abend des ersten Befragungstages - beispielsweise bei einer PoS-Befragung zu Sonderaktionen - möglich, eine Auswertung mit Kreuztabellen, Mittelwertsberechnungen oder Grafiken zu erstellen. Somit stehen dem Kunden sofort verwertbare Ergebnisse zur Verfügung.

Durch den hohen Automatisierungsgrad ist das System sehr preisgünstig. Erstellt der Kunde seine Auswertungen selbst und verzichtet er darauf, die Ergebnisse vom Institut kommentieren und aufbereiten zu lassen, fallen nur die Erhebungskosten sowie eine geringe Nutzungsgebühr für das DMS an.

Für den weiteren Ausbau des Systems ist unter anderem die dynamische Generierung von Microsoft-Power-Point-Dateien geplant. Der Kunde kann dann für alle oder für ausgewählte Fragen Folien mit den Ergebnissen erstellen lassen. Er kann sie noch mit persönlichen Statements versehen und mit einer Mastersite ins „Corporate Design" bringen.

CAMI + DMS ist somit ein System, das - vor allem durch die hohen Kontrollmöglichkeiten - zu validen Ergebnissen führt, und dies bei hoher Geschwindigkeit und relativ geringen Kosten. Es beweist damit, dass qualitativ hochwertige und schnelle Datenbereitstellung nicht mit hohen Kosten verbunden sein muss. Außerdem gibt es dem Auftraggeber ein hohes Maß an Unabhängigkeit. Er kann - wenn er will - seine Auswertungen selbst erstellen und sofort in firmeninterne Informationsmedien übertragen.


*Web-Applikation: Anwendung, die über eine Webseite bedient wird, die eigentliche Ausführung erfolgt jedoch auf dem Webserver - dadurch benötigt der Anwender lediglich einen Internetzugang und -browser. Sogar die Wahl des Betriebssystems hat keinen Einfluss auf die Funktion.

**Push-Technologie: Normalerweise entsteht eine Verbindung zwischen Client und Server nur auf Anforderung des Clients. Durch eine dauerhaft aufrecht gehaltene Verbindung können auch Daten von einem Server auf einen Client geschoben („gepusht") werden.