Steigendes Interesse an B2B-Marktforschung in China
Bei aller Attraktivität dieses Marktes darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass der chinesische Markt mit seinen Strukturen, Entscheidungsabläufen und Markteintrittsfaktoren sich sehr häufig grundlegend von dem unterscheidet, was in Europa als gesicherte Basis von Marketingentscheidungen angesehen werden kann. Dass das Übertragen bewährter europäischer Markteintrittskonzepte ohne Anpassung an die landesspezifischen Besonderheiten problematisch ist, zeigt sich leider bereits an ersten Misserfolgen europäischer Unternehmen in China.
Zur Entwicklung adäquater Marketingstrategien - nicht nur - im Baubereich ist daher eine den Besonderheiten dieses Marktes angepasste B2B-Marktforschung unverzichtbar. Dies zeigt sich auch im steigenden Interesse der Kunden von Consultic, für die in letzter Zeit verschiedene B2B-Projekte in China in Zusammenarbeit mit der Psyma Business Research China durchgeführt wurde, beispielsweise für Baustoffe, Solaranlagen, aber auch für Verpackungsmittel oder pharmazeutische Grundstoffe.
Workshop Construction China
Auf Basis dieser Erfahrungen führten beide Institute im Februar 2006 den Workshop „Construction China" durch. Während dieses Workshops wurden den 14 teilnehmenden Firmen aus dem Bau- und Gebäudetechnikbereich Basisinformationen über den chinesischen Baumarkt vermittelt. Dabei wurde insbesondere auf die Möglichkeiten und Anforderungen einer B2B-Marktforschung eingegangen.
Bei Planung von Markteintrittsstrategien stellen sich für die B2B-Marktforschung prinzipiell immer wieder die gleichen Aufgaben:
- Marktgröße, Struktur und Trends
- Markttreiber und -barrieren
- Vertriebswege
- Entscheidungsprozesse und Entscheider
- Akzeptanz neuer Produkte
Sensibler Umgang mit statistischen Daten
Das erste Problem stellt sich in der Verfügbarkeit statistischer Grunddaten: Die amtlichen Daten - etwa über die Bautätigkeit - sind in der Regel veraltet, aktuell liegen die Daten für 2003 vor. Angesichts des dynamischen chinesischen Marktes ist dies keine zufrieden stellende Basis.
Die Daten sind außerdem stark aggregiert und lassen nur sehr eingeschränkt Rückschlüsse über einzelne Marktsegmente wie spezielle Gebäudearten zu. Zweifel sind zudem angebracht, wenn etwa die Zahl der begonnenen Bauprojekte um 400 Prozent höher ist als die Zahl der fertig gestellten Projekte im selben Jahr.
Stark divergierende Baupraxis
Ohne Kenntnisse der Baupraxis in der durch extreme Gegensätze gekennzeichneten Bautätigkeit Chinas sind die Daten nicht zuverlässig zu interpretieren. So weist die amtliche Statistik für 2003 insgesamt circa eine Milliarde Quadratmeter fertig gestellter Wohngebäude aus - ein unerschöpflicher Markt für europäische Anbieter, könnte man meinen. Hier ist Differenzierung unbedingt erforderlich: Circa 0,7 Milliarden Quadratmeter davon entfallen auf den ländlichen Raum mit Gebäuden in Einfachstbauweise (Ziegel- oder Holzkonstruktion), ohne Dämmung und mit marginaler Sanitärinstallation. Die quadratmeterspezifischen Baukosten betragen hier weniger als 25 Prozent derer im städtischen Raum. Jede Abschätzung von Marktpotenzialen führt daher ohne Berücksichtigung dieser strukturellen Unterschiede zu absolut unrealistischen Aussagen.
Anpassung der Felderhebung an kulturelle Besonderheiten
Eine zusätzliche Herausforderung stellt sich bei qualitativen Fragestellungen - zum Beispiel bezüglich der Akzeptanz neuer Produkte oder der Bewertung von Markteintrittsbarrieren. Zum einen sind die Entscheidungsprozesse bei Vergabe von Bauaufträgen anders gelagert. Die Kenntnis der Rolle und Zusammensetzung beispielsweise der Bewertungskomitees sind eine notwendige Voraussetzung, um Präferenzen und Kriterien für neue Baustoffe marktadäquat überprüfen zu können. Zum anderen lassen sich bewährte qualitative Instrumente zur Erhebung von Entscheidungsprioritäten angesichts kultureller Unterschiede nicht ohne weiteres aus der gewohnten Praxis übertragen.
Dass Sprachen und die immense regionale Ausdehnung des Landes zusätzliche Herausforderungen für ein Marktforschungsprojekt in China darstellen, versteht sich fast von selbst.
Partner vor Ort notwendig
In den Consultic Projekten hat sich gezeigt, wie unverzichtbar die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Institut vor Ort ist. Und „erfahren" bedeutet in diesem Kontext nicht nur die reine methodische Praxis sondern auch den Zugang zu dem zu analysierenden Markt und seinen Entscheidungsträgern. Erst dieser Zugang erlaubt es, das verfügbare Datenmaterial differenziert zu interpretieren und zu ergänzen.
In Zusammenarbeit mit diesem Partner müssen Erhebungsinstrumente auf die kulturellen Besonderheiten angepasst werden. Während beispielsweise Online-Erhebungen in Europa inzwischen ein sehr effizientes Tool darstellen, wird man damit in China auf erhebliche Widerstände stoßen. Telefon- oder persönliche Interviews sind dagegen praktikable Instrumente der Felderhebung.
Oft sind es gerade die Details, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden: Befragte lassen sich zum Beispiel nur sehr zögerlich auf differenzierte Rankingschemata ein oder versuchen, klare positive oder negative Zuordnungen zu vermeiden. Hier kommt der angepassten Fragenformulierung und der Erfahrung des Instituts eine besondere Bedeutung zu. Gleiches gilt dann auch für die Interpretation der Ergebnisse.
Einen anderen Aspekt stellt das verfügbare Adressmaterial dar: Während Adressen von größeren Bauunternehmen relativ unproblematisch zugänglich sind, lassen sich kleine und mittlere Bauunternehmen und Baustoffhändler nur schwer für ein Sample ermitteln.
Ausblick
In China einen Partner für B2B-Projekte zu finden, scheint auf den ersten Blick unproblematisch zu sein: Mit der wachsenden Öffnung des Marktes hat die Zahl der Firmen, die „Marketing Consulting" anbieten, rapide zugenommen. Jedoch fehlen in China noch die Standards und Strukturen, die eine gewisse Sicherheit bei der Auswahl des Partners vor Ort ermöglichen. Eine erste Besserung in dieser Hinsicht stellen die vom zentralen Statistikamt vergebenen Lizenzen dar. Institute, denen die Lizenz der Klasse 1a erteilt worden ist, sind befugt, in ganz China für ausländische Klienten zu arbeiten.
