Für Energieanbieter gibt es vor der negativen öffentlichen Berichterstattung derzeit kaum ein Entrinnen. Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel der Nürnberger N-ERGIE Aktiengesellschaft, Nr. 8 der Energieversorger in Deutschland. Eine Politik vergleichsweise moderater Preissteigerungen und konsequenten Marketings haben die N-ERGIE zu einer Marke mit hoher Reputation und ausgeprägter „Abwehrkraft" aufgebaut.

Entwicklung der Marke

N-ERGIE war im Jahr 2000 aus dem Zusammenschluss zweier regionaler fränkischer Energieversorger entstanden. In der Folge ging es zunächst darum, das enorme Markenkapital der beiden Vorgängerunternehmen mit einer ungestützten Markenbekanntheit von weit über 50 Prozent auf die neu einzuführende Marke N-ERGIE reibungslos zu übertragen. Sicherheit, Gemeinsamkeit, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Kontinuität waren die zentralen Positionierungselemente. Begleitet durch den Slogan „Ein Name. Viele Lösungen" rückten in den Jahren 2002 und 2003 eher kognitive, technische Attribute wie umfassendes Know-how, energienahe Dienstleistungen oder Kundenmehrwert in den Vordergrund, was die Marke stark „ent-emotionalisierte".

Seit dem Jahr 2004 erfolgte schließlich der Turnaround in Richtung „Vermenschlichung" der Marke. Als Basis dieser Repositionierung wurden umfangreiche Trend- und Markforschungsstudien herangezogen, die gesellschaftliche Veränderungen wie den Wunsch nach Geborgenheit, Sicherheit oder Menschlichkeit als mittelfristige Trends identifizierten. „Spürbar näher" wurde als Kernelement der Markenpositionierung in dreifacher Weise konkretisiert: menschliche Nähe, Vertrauen und regionale Nähe. Dabei sollte eine allzu starke Anlehnung an die oftmals „markt-schreierischen" Markenkampagnen der neuen Anbieter im Markt bewusst vermieden werden. Mittlerweile ist „Spürbar näher" zum allumspannenden Marketingelement geworden, das Markenerfolg und Kundenorientierung in den Mittelpunkt des strategischen und operativen Kundenmarketings stellt.

Erfolgscontrolling

N-ERGIE ist mittlerweile eine stabile, „gewachsene" Marke. Insbesondere in den eher „weichen" Faktoren wie Vertrauen, Sympathie und Identifikation schneidet die Marke im GfK Werbetracking 2005 weitgehend positiv-stabil ab. 90 Prozent der Befragten kennen die Marke (2002: 81 Prozent; 2000: 40 Prozent). Das dichte Netzwerk von CI-mäßig vollständig vereinheitlichten Marketing-, Werbe- und Promotionaktionen sorgt für eine nachhaltige Präsenz vor Ort und eine äußerst prägnante Kontur der Marke nach außen. 70 Prozent der Befragten im Absatzgebiet der N-ERGIE erinnern sich gestützt an Werbung (vgl. Abb.), immerhin 6 von 10 äußern sich positiv über den zentralen Slogan „Spürbar näher".

Auch die Verbesserungen an den direkten Schnittstellen zum Kunden werden gesehen. So wirken sich beispielsweise die deutliche Verringerung der Wartezeiten im Kundenzentrum oder die bessere telefonische Erreichbarkeit unmittelbar senkend auf die Anzahl der Beschwerden aus. Trotz der Preiserhöhungsdebatte sind die Beschwerden im zentralen Call Center stark gesunken.

Damit erweisen sich die konsequente Markenpositionierung sowie die nachhaltig gelebte Kundenorientierung als „Markenpuffer", der die Marke stark und nicht zuletzt auch resistent macht gegen manch unpopuläre Preiserhöhung.